國慶中秋雙節同慶，肯德基攜手故宮上演“國泰家圓”大戲

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舉報 2020-10-10

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作者 | 許伯

來源 | 廣告觀察（ID：ADguancha）

金九銀十，這個時候本身就是營銷的旺季，加上今年國慶和中秋雙節重合，更是一個千載難逢的品牌借勢機會，錯過就要再等待11年（下次中秋國慶雙節合璧是2031年），所以品牌們都摩拳擦掌，要在難得的雙節合璧之日“搞事情”。

近年來國潮營銷興起，就連洋品牌也開始玩起本土化的國潮營銷，在中國的傳統節日中刷下存在感。有些品牌對中國的風土人情并沒有深入了解，因此本土化營銷做得不盡如人意，如巴黎世家的七夕國潮營銷的翻車歷歷在目。

但有的洋品牌對中國的傳統文化有著深入的了解，營銷很好地把握住了本土文化，從而大放異彩，肯德基就是其中之一。

今年雙節再度重逢之際，肯德基和故宮也再度攜手，推出了一系列國泰家圓的跨界活動，演繹出洋品牌成熟的本土化營銷。

國泰家圓桶上線

肯德基換上雙節新衣

“產品永遠是品牌跟用戶溝通的最好工具”。深諳這一點的肯德基，在跨界聯名的時候都會從品牌最有名的“全家桶”下手，通過對桶的改造，契合營銷的主題，讓消費者能了解到品牌營銷的內核。

此次國慶+中秋雙節同慶，肯德基再次聯合故宮推出了“國泰家圓”主題桶，看似簡單的聯名桶，其實內涵十足。

首先是在挖掘中國傳統文化方面。此次肯德基的“國泰家圓”主題桶是以故宮博物院收藏的《中秋佳瑞圖》為靈感，描繪了大人與孩子中秋佳節歡樂團圓的場景，團員歡愉的感情從包裝上傳遞出來，引起人們的感觸。“國泰家圓”的主題桶融入了中國傳統文化的典故，向消費者傳達了“中秋團圓”的美好祝福。

其次，是在雙節合璧的細節上。“國泰家圓”主題桶完美結合了中秋和國慶的主題，在桶的中間最顯眼的地方放置了一輪明月，寓意著“中秋團圓”。而在月亮的中間，則是代表著傳統文化中國的象征——紫禁城，既契合了雙節的主題，又表明了肯德基與故宮博物院跨界合作的活動主題。

最后，不僅是桶身的設計，桶內的美食同樣是體現了這次中秋的主題。除了傳統的吮指原味雞、烤翅等經典單品，還加入了限定款美食咸蛋黃流心酥餅，更加貼合節氣，寓意“團團圓圓”，傳遞了中秋佳節的祝福。

肯德基這次雙節“國泰家圓”桶的創意，深度融合了中國的本土文化，其離不開肯德基持續不斷地深耕中國本土文化。早在幾年前，肯德基就已多次與博物館進行跨界營銷，取得效果甚佳。例如，之前上海的明憲宗《元宵行樂圖》主題餐廳、北京的孝端皇后的鳳冠主題餐廳和廣州的東漢陶船主題餐廳等。

作為一個洋品牌，肯德基憑借著對中華文化的尊重與深度了解，打造出了一個契合節日氛圍的主題桶。

深耕本土傳統文化

打造立體營銷模式

肯德基作為一個本土化較為成功的洋品牌，在做本土化營銷的時候頗有心得。以往的洋品牌做本土化營銷都會“水土不服”，做出來的東西難以獲得大眾的共鳴。此次肯德基的雙節營銷，再次凸顯出品牌深耕本土文化的成功，并由此開展了一系列成功的立體營銷。

一方面，深刻了解中國傳統文化。

中國傳統文化中，祈福是傳統佳節必不可少的儀式，本次肯德基十一歡慶桶聯合故宮特別推出了限量珍藏版101款宮迎好運箋，隨“國泰家圓”桶贈送。

上半年，一場疫情使得人們膽戰心驚，祈福成為了人們祈求健康的手段之一。而對于當代年輕人來說，雖然嘴上喊著佛系，但是“好運伴身”還是最想要的一個狀態。洞察到這一社會情緒，肯德基融合傳統佳節的祝福儀式，為大眾傳遞祝福。

所有好運箋都以秋日金桂、富貴滿月和吉祥金魚等幸運元素設計點綴，每款好運箋上都有簽語注解，其中11個好運箋特別采用了故宮文物為造型圖案，一展中國傳統文化之美。帶有盲盒抽簽模式的好運箋，也迎合了年輕人的喜愛，讓年輕人感受到開出好運氣的驚喜。通過101款好運箋的祝福，肯德基向大眾傳遞了中秋國慶雙節最真摯的祝愿，大大提高了大眾對品牌的認同。

另一方面，聯通線下多活動落地，實現營銷閉環。

隨著“國泰家圓”十一歡慶桶的上市，全國各地的肯德基餐廳也都紛紛秀出創意，舉辦了各式花樣的雙節歡慶活動。如在天津肯德基永樂橋店，開啟了“花前月下情相悅”的中秋主題活動，現場的人們組裝吉祥花燈，在肯德基限量珍藏版的“宮迎好運”箋上寫下自己的中秋相思寄語，并掛在象征著中國傳統之美和美好祝福的銀杏樹上，一起慶祝傳統佳節的到來。

線下豐富精彩的活動，肯德基不僅讓消費者在現場體驗到品牌對中國傳統文化的深入了解，同時也將“國泰家圓”的節日祝愿精準傳遞到了各個圈層，實現了傳播的最大化。最后，現場沉浸式節日氛圍的塑造，將線上流量進一步引流至線下，從而引發更廣泛形式的參與互動，真正與消費者共享雙節快樂。

寫在最后

肯德基這一次雙節營銷，充分體驗了品牌對中華文化的了解和尊重，攜手故宮博物院，在雙節期間表達出的既是對國慶的祝福，也是對中秋節日的祝福，體現了肯德基對傳統文化的創意把握十分成熟。

在此基礎上，肯德基還迎合如今年輕人的喜愛，加入年輕人喜歡的盲盒玩法，與好運箋結合，吸引更多的年輕人關注和了解傳統文化，間接地為傳播中華傳統文化助力。肯德基這次營銷，無論是從廣度還是深度等方面，都是洋品牌本土化營銷的新高度，為洋品牌的本土化營銷提供了寶貴的借鑒經驗。

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