B2B品牌營銷怎么做？
在互聯網的上半場-消費互聯網時代，誕生了如淘寶、京東、拼多多、美團等這樣的互聯網企業，針對終端消費群體而形成的C(Consumer)端營銷模式發展也十分成熟，呈現出百家爭鳴的局面。
隨著產業互聯網時代的來臨，針對企業用戶，各大互聯網公司愈發重視B(Business)端業務。作為營銷專業人士，如何才能乘風而起，把握2B端發展時機呢？
作為實力領先的國際綜合傳播機構之一，尚誠同力（Topline）不僅在B2C營銷領域積累了豐富的案例、構建了成熟的方法論，也在B2B品牌傳播范疇進行了卓有成效的營銷探索和實踐，為包括美團、騰訊音樂娛樂集團、曠視科技等在內的品牌客戶提供專業服務，有效洞察目標用戶需求、營銷方法及行業新趨勢，幫助企業應對實時商業挑戰、化解營銷難題，讓傳播深入人心。接下來，Topline B2B行業專家楊亮將與我們分享他的B端品牌傳播實踐經驗。
（一）2B與2C的目標用戶區別
B端品牌傳播，與C端在目標用戶上存在著極大不同。C端面對的是個人用戶，需求個體化、容易沖動性決策；而B端產品往往服務于組織/企業，這里面包含決策者（老板）、管理者（中層員工）和執行者（基層員工），2B端產品/服務需要滿足這些專業、理性的群體在生產中的需求，最終實現企業效率和效益的提升。
（二）2B品牌傳播的核心目標
在互聯網的下半場，技術的發展導致各類產品/服務同質化嚴重，如何打造企業自身產品/服務的“護城河”？借助于B端品牌傳播，可幫助企業塑造獨一無二的品牌調性，建立可信任的品牌形象，輸出符合品牌正向的價值觀，獲得消費者認同并持續深化對品牌的好感度。
在這種需求下，2B品牌營銷需要的不是曝光度和傳播量，而是通過爭奪行業話語權、影響力來塑造品牌，積累品牌資產，促進合作、推動銷售，并不斷鞏固老客戶的合作黏性和緊密度。
以阿里云來舉例，如果只是簡單的用廣告、H5、新聞報道等C端營銷方式解釋什么是阿里云、能做什么、可以帶來什么，相信既不能說清楚阿里云的優勢、也不具備說服力。但是，如果以阿里云+工業4.0、阿里云+城市大腦、阿里云服務政務機構等典型案例極致展現阿里云的性能，通過這些案例來解釋和塑造品牌，比所有營銷傳播活動都更有說服力。
（三）2B品牌傳播主要元素
在2B品牌傳播體系中，主要涉及以下幾方面元素：
1、主體
毫無疑問，傳遞的主體是B端企業品牌。
2、信息
指企業想要對外傳遞的內容，包括：
企業使命、愿景、價值觀：如騰訊提出的“科技向善”。
商業觀點：如美團提出的“互聯網下半場”。
價值創造能力：產品/服務能夠做什么/帶來什么，這是企業最想表達而又最不容易表達的內容。
價值成果：經實踐證明的成功案例、用戶證言等。
3、載體
信息內容已經有了，一般可以通過哪些載體對外輸出呢？簡單來說，可分為人（CEO、核心骨干）、事（大會、活動）、物（白皮書、行業報告）和組織（行業協會、戰略同盟）這四大載體，對外發聲、傳遞資訊。
4、媒介
信息傳播渠道，包括公域媒介、私域媒介，這里不展開敘述。
5、客體
也就是傳播的受眾。
在上圖中，從主體到媒介的的每一個傳播元素都具備傳播勢能，也即具備吸引注意或制造影響的潛力。
以2B品牌傳播中的“大會傳播”為例，“大會傳播”是B端傳播的集中操演，在“準備期”“預熱期”“爆發期”和“長尾期”都涉及眾多傳播元素的高勢能聚集和高密度釋放：
準備期：企業從自身內部盤點和外部行業溝通兩個維度、搜集、準備高勢能傳播材料，確定大會傳播目標、傳播策略，并形成完善的傳播方案。
預熱期：逐步、小部分釋放勢能，如各類大會的預熱海報、視頻，致用戶信等，最大限度吸引關注，設定用戶預期。
爆發期：勢能的全部釋放，通過“趨勢認同”、“標準認同”、“價值認同”和“能力認同”四個維度，反復輸出并不斷強調企業品牌調性、價值觀點等核心信息，維持用戶的高水平關注度，建立和改變受眾認知。
長尾期：大會結束后，要充分有效利用已形成的品牌資產，持續對外輸出并創造新的議題，延長用戶關注，持續改變用戶認知。
與C端營銷的百花齊放不同，傳統的B端品牌營銷向來偏向“嚴肅”。由于B端用戶更專業、更理性、心智也更難以影響，他們不僅要看到有趣的營銷，而且需要對產品或服務產生深刻了解和認知。如果B端品牌傳播C端化、只停留在表層的花樣玩法，沒有真正傳達出有用信息，那這個品牌營銷是無法打動那些“精明的用戶”。
所以，企業2B的品牌營銷一定是一個長期、持續的過程，所傳遞的信息要可持續且不斷更新，借助載體持續輸出好的內容、好的故事，還要利用品牌長期以來形成的影響力，去不斷加強企業的品牌和聲譽。
希望本文能夠幫助大家了解2B品牌營銷，更希望給B端營銷帶來一些新鮮的活力和色彩。
本文作者
楊亮，尚誠同力 副總經理/互動總經理
轉載請在文章開頭和結尾顯眼處標注：作者、出處和鏈接。不按規范轉載侵權必究。
未經授權嚴禁轉載，授權事宜請聯系作者本人，侵權必究。
本文禁止轉載，侵權必究。
授權事宜請至數英微信公眾號(ID: digitaling) 后臺授權，侵權必究。
評論
評論
推薦評論
暫無評論哦，快來評論一下吧！
全部評論（0條）