B2B品牌營(yíng)銷怎么做？
在互聯(lián)網(wǎng)的上半場(chǎng)-消費(fèi)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，誕生了如淘寶、京東、拼多多、美團(tuán)等這樣的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)，針對(duì)終端消費(fèi)群體而形成的C(Consumer)端營(yíng)銷模式發(fā)展也十分成熟，呈現(xiàn)出百家爭(zhēng)鳴的局面。
隨著產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的來臨，針對(duì)企業(yè)用戶，各大互聯(lián)網(wǎng)公司愈發(fā)重視B(Business)端業(yè)務(wù)。作為營(yíng)銷專業(yè)人士，如何才能乘風(fēng)而起，把握2B端發(fā)展時(shí)機(jī)呢？
作為實(shí)力領(lǐng)先的國(guó)際綜合傳播機(jī)構(gòu)之一，尚誠(chéng)同力（Topline）不僅在B2C營(yíng)銷領(lǐng)域積累了豐富的案例、構(gòu)建了成熟的方法論，也在B2B品牌傳播范疇進(jìn)行了卓有成效的營(yíng)銷探索和實(shí)踐，為包括美團(tuán)、騰訊音樂娛樂集團(tuán)、曠視科技等在內(nèi)的品牌客戶提供專業(yè)服務(wù)，有效洞察目標(biāo)用戶需求、營(yíng)銷方法及行業(yè)新趨勢(shì)，幫助企業(yè)應(yīng)對(duì)實(shí)時(shí)商業(yè)挑戰(zhàn)、化解營(yíng)銷難題，讓傳播深入人心。接下來，Topline B2B行業(yè)專家楊亮將與我們分享他的B端品牌傳播實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)。
（一）2B與2C的目標(biāo)用戶區(qū)別
B端品牌傳播，與C端在目標(biāo)用戶上存在著極大不同。C端面對(duì)的是個(gè)人用戶，需求個(gè)體化、容易沖動(dòng)性決策；而B端產(chǎn)品往往服務(wù)于組織/企業(yè)，這里面包含決策者（老板）、管理者（中層員工）和執(zhí)行者（基層員工），2B端產(chǎn)品/服務(wù)需要滿足這些專業(yè)、理性的群體在生產(chǎn)中的需求，最終實(shí)現(xiàn)企業(yè)效率和效益的提升。
（二）2B品牌傳播的核心目標(biāo)
在互聯(lián)網(wǎng)的下半場(chǎng)，技術(shù)的發(fā)展導(dǎo)致各類產(chǎn)品/服務(wù)同質(zhì)化嚴(yán)重，如何打造企業(yè)自身產(chǎn)品/服務(wù)的“護(hù)城河”？借助于B端品牌傳播，可幫助企業(yè)塑造獨(dú)一無二的品牌調(diào)性，建立可信任的品牌形象，輸出符合品牌正向的價(jià)值觀，獲得消費(fèi)者認(rèn)同并持續(xù)深化對(duì)品牌的好感度。
在這種需求下，2B品牌營(yíng)銷需要的不是曝光度和傳播量，而是通過爭(zhēng)奪行業(yè)話語權(quán)、影響力來塑造品牌，積累品牌資產(chǎn)，促進(jìn)合作、推動(dòng)銷售，并不斷鞏固老客戶的合作黏性和緊密度。
以阿里云來舉例，如果只是簡(jiǎn)單的用廣告、H5、新聞報(bào)道等C端營(yíng)銷方式解釋什么是阿里云、能做什么、可以帶來什么，相信既不能說清楚阿里云的優(yōu)勢(shì)、也不具備說服力。但是，如果以阿里云+工業(yè)4.0、阿里云+城市大腦、阿里云服務(wù)政務(wù)機(jī)構(gòu)等典型案例極致展現(xiàn)阿里云的性能，通過這些案例來解釋和塑造品牌，比所有營(yíng)銷傳播活動(dòng)都更有說服力。
（三）2B品牌傳播主要元素
在2B品牌傳播體系中，主要涉及以下幾方面元素：
1、主體
毫無疑問，傳遞的主體是B端企業(yè)品牌。
2、信息
指企業(yè)想要對(duì)外傳遞的內(nèi)容，包括：
企業(yè)使命、愿景、價(jià)值觀：如騰訊提出的“科技向善”。
商業(yè)觀點(diǎn)：如美團(tuán)提出的“互聯(lián)網(wǎng)下半場(chǎng)”。
價(jià)值創(chuàng)造能力：產(chǎn)品/服務(wù)能夠做什么/帶來什么，這是企業(yè)最想表達(dá)而又最不容易表達(dá)的內(nèi)容。
價(jià)值成果：經(jīng)實(shí)踐證明的成功案例、用戶證言等。
3、載體
信息內(nèi)容已經(jīng)有了，一般可以通過哪些載體對(duì)外輸出呢？簡(jiǎn)單來說，可分為人（CEO、核心骨干）、事（大會(huì)、活動(dòng)）、物（白皮書、行業(yè)報(bào)告）和組織（行業(yè)協(xié)會(huì)、戰(zhàn)略同盟）這四大載體，對(duì)外發(fā)聲、傳遞資訊。
4、媒介
信息傳播渠道，包括公域媒介、私域媒介，這里不展開敘述。
5、客體
也就是傳播的受眾。
在上圖中，從主體到媒介的的每一個(gè)傳播元素都具備傳播勢(shì)能，也即具備吸引注意或制造影響的潛力。
以2B品牌傳播中的“大會(huì)傳播”為例，“大會(huì)傳播”是B端傳播的集中操演，在“準(zhǔn)備期”“預(yù)熱期”“爆發(fā)期”和“長(zhǎng)尾期”都涉及眾多傳播元素的高勢(shì)能聚集和高密度釋放：
準(zhǔn)備期：企業(yè)從自身內(nèi)部盤點(diǎn)和外部行業(yè)溝通兩個(gè)維度、搜集、準(zhǔn)備高勢(shì)能傳播材料，確定大會(huì)傳播目標(biāo)、傳播策略，并形成完善的傳播方案。
預(yù)熱期：逐步、小部分釋放勢(shì)能，如各類大會(huì)的預(yù)熱海報(bào)、視頻，致用戶信等，最大限度吸引關(guān)注，設(shè)定用戶預(yù)期。
爆發(fā)期：勢(shì)能的全部釋放，通過“趨勢(shì)認(rèn)同”、“標(biāo)準(zhǔn)認(rèn)同”、“價(jià)值認(rèn)同”和“能力認(rèn)同”四個(gè)維度，反復(fù)輸出并不斷強(qiáng)調(diào)企業(yè)品牌調(diào)性、價(jià)值觀點(diǎn)等核心信息，維持用戶的高水平關(guān)注度，建立和改變受眾認(rèn)知。
長(zhǎng)尾期：大會(huì)結(jié)束后，要充分有效利用已形成的品牌資產(chǎn)，持續(xù)對(duì)外輸出并創(chuàng)造新的議題，延長(zhǎng)用戶關(guān)注，持續(xù)改變用戶認(rèn)知。
與C端營(yíng)銷的百花齊放不同，傳統(tǒng)的B端品牌營(yíng)銷向來偏向“嚴(yán)肅”。由于B端用戶更專業(yè)、更理性、心智也更難以影響，他們不僅要看到有趣的營(yíng)銷，而且需要對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)產(chǎn)生深刻了解和認(rèn)知。如果B端品牌傳播C端化、只停留在表層的花樣玩法，沒有真正傳達(dá)出有用信息，那這個(gè)品牌營(yíng)銷是無法打動(dòng)那些“精明的用戶”。
所以，企業(yè)2B的品牌營(yíng)銷一定是一個(gè)長(zhǎng)期、持續(xù)的過程，所傳遞的信息要可持續(xù)且不斷更新，借助載體持續(xù)輸出好的內(nèi)容、好的故事，還要利用品牌長(zhǎng)期以來形成的影響力，去不斷加強(qiáng)企業(yè)的品牌和聲譽(yù)。
希望本文能夠幫助大家了解2B品牌營(yíng)銷，更希望給B端營(yíng)銷帶來一些新鮮的活力和色彩。
本文作者
楊亮，尚誠(chéng)同力 副總經(jīng)理/互動(dòng)總經(jīng)理
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