公關(guān)傳播，就是一句“我容易啊”（WH-ROI-A）
作為浸淫行業(yè)6年、擁有13年公關(guān)營(yíng)銷傳播經(jīng)驗(yàn)的人，在總結(jié)經(jīng)驗(yàn)時(shí)，發(fā)現(xiàn)一個(gè)有趣的事情：公關(guān)傳播其實(shí)是一件既簡(jiǎn)單又很難的事。
說簡(jiǎn)單，是因?yàn)楣P(guān)傳播只要聚焦把事情說清楚就行；說很難，是因?yàn)楹芏鄷r(shí)候大家根本說不清楚事情，也沒有真正理解傳播到底是在做什么，甚至很多人談及做傳播，第一反應(yīng)就是寫寫稿、做做話題、發(fā)發(fā)視頻，或者玩玩直播。如果傳播都是這個(gè)套路，這個(gè)行業(yè)早就死翹翹了。
當(dāng)然，也別把公關(guān)傳播這事想太復(fù)雜了。究其本質(zhì)而言，可以用一句 “我容易啊！”（WH-ROI-A）的話來概括。怎么理解這句話？完整詮釋如下：
希望將什么樣的信息（what），通過什么樣的方式（how），傳遞給什么樣的受眾（receiver），達(dá)成什么樣的目的（objective），產(chǎn)生什么樣的影響（influence）。最后，再加一個(gè)最重要的：你想向（領(lǐng)導(dǎo)或客戶）匯報(bào)什么樣的成果（achievement）
當(dāng)然，知易行難。道理誰都懂，真要執(zhí)行起來，可不是一句“容易”就能糊弄過去的。所以，我拆分了這句話并做分別闡述，希望對(duì)大家的精進(jìn)之路能有所啟迪。
Ⅰ 找到“我”（WH）雖然不簡(jiǎn)單，但有了“我”后面就簡(jiǎn)單了
“我”是誰？是希望將什么樣的信息，通過什么樣的方式傳遞出去。但認(rèn)知“我”沒有那么簡(jiǎn)單，也不能將其等同于傳播需求。
舉個(gè)例子。在服務(wù)客戶的過程中，經(jīng)常會(huì)有類似的需求：“我們發(fā)了一個(gè)新品，我們想來一場(chǎng)刷屏級(jí)的傳播，要打得透透的，讓大家都知道這個(gè)產(chǎn)品非常好！”
這個(gè)需求怎么傳？不能見人就說，這個(gè)產(chǎn)品好吧？而且，好在哪？與同類產(chǎn)品相比優(yōu)劣勢(shì)分別是什么？刷誰的屏？類似的問題還能提出很多來。所以，不要把“我”等同于需求，而要基于需求，探索需求背后深層次、急需解決的、最核心的本質(zhì)問題，并在掌握足夠多的事實(shí)基礎(chǔ)上，鎖定我們希望傳遞出去的核心信息，以及表現(xiàn)形式。
所以，接到上面新品傳播需求的第一時(shí)間，我們應(yīng)該去了解新品的所有信息，并制定傳播策略+定調(diào)信息。
值得強(qiáng)調(diào)的是，定調(diào)信息千萬不能泛，一定要足夠聚焦、足夠具象，才能讓受眾有所感知。如，上述新品若是一款手機(jī)，你不能說這是一款各項(xiàng)性能都非常優(yōu)異的手機(jī)，這種定調(diào)在大眾看來是無感的，也記不住。
定調(diào)信息要經(jīng)過嚴(yán)密的思考與推導(dǎo)，最終結(jié)果一定要能突出產(chǎn)品或信息的獨(dú)特性，且讓人記得住。如，上述的手機(jī)，可直接對(duì)標(biāo)同類，說，這是一款全面超越iPhone11的手機(jī)，基于此，去發(fā)散有哪些功能、性能可以完勝后者；或者，單獨(dú)打一個(gè)點(diǎn)，這是現(xiàn)階段全球最好的、具有1億像素的拍照手機(jī)。
基于定調(diào)+策略，去完善用什么樣的表現(xiàn)形式來傳遞信息，“我”就豐滿了。
Ⅱ “我”要想“容易”（ROI），除了找準(zhǔn)渠道，也得知道如何讓受眾認(rèn)同
豐滿的“我”下一步遇到的問題就是一個(gè)匹配性的問題了。信息泛濫、受眾圈層化等早已是不爭(zhēng)的事實(shí)了，不同的傳播有著不同的傳播渠道和受眾，也有著不同的產(chǎn)出比（直播帶貨與品牌傳播產(chǎn)生的收益是無法等同的）。甚至同一個(gè)渠道在這幾個(gè)方面也有著非常大的差異，如微博陣地、各類賬號(hào)之間的受眾幾乎是千差萬別的，別想著一次傳播就能將所有受眾一網(wǎng)打盡。
因此，在輸出“我”的時(shí)候，一定要考慮性價(jià)比與傳播的“投資回報(bào)率”，鎖定最契合渠道，將內(nèi)容直給到受眾（內(nèi)容直給，即不要繞圈子，大家都很忙的，沒時(shí)間去猜你想要傳達(dá)的信息），以達(dá)成傳播的目標(biāo)與制造影響。由于這部分所涉及的內(nèi)容非常龐雜，本文不累述如何通過合適的渠道找到受眾、達(dá)成目的與影響，以及如何在其中尋找平衡性，而是給出什么樣的信息最容易讓受眾認(rèn)同的心得。
受眾接收到信息后，通常會(huì)在第一時(shí)間根據(jù)自己的個(gè)人經(jīng)歷，對(duì)該信息做判斷。我的觀點(diǎn)是，一個(gè)意料之外、情理之中，且大眾達(dá)成認(rèn)同共識(shí)的信息，是最容易被人接受的，也越能讓傳播目標(biāo)更快、更好的實(shí)現(xiàn)。
舉個(gè)例子，前段時(shí)間騰訊與老干媽事件，原本的輿情對(duì)騰訊其實(shí)并不利，但是，一個(gè)“傻白甜鵝”的傳播，就很萌地化解了危機(jī)。這個(gè)傳播之所以成功，在于：
1）大多數(shù)人第一次接觸到騰訊“傻白甜”的人設(shè)，完全顛覆了此前的認(rèn)知；
2）這種詐騙事件確實(shí)很出乎意料，誰能想到騰訊也會(huì)受騙？但是大家又都能接受，畢竟這是事實(shí)，而且騰訊也擺出了接受事實(shí)的姿態(tài)。所以，這個(gè)傳播也瞬間刷爆了大家的朋友圈，很少再有人去“聲討”騰訊，反倒是正面情感更濃重了。
Ⅲ 傳播執(zhí)行完了，最難的“啊”（A）開始上演了
“啊”（A）很難，因?yàn)楹芏鄷r(shí)候，大家以為傳播動(dòng)作執(zhí)行完了，事項(xiàng)就結(jié)束了；但并非如此。傳播結(jié)案報(bào)告也是傳播的一部分，不僅僅要呈現(xiàn)傳播的全流程與亮點(diǎn)，更應(yīng)該聚焦展現(xiàn)對(duì)于傳播的思考。而且，從客戶或領(lǐng)導(dǎo)的角度而言，花了這么多錢做了個(gè)傳播，最后除了市場(chǎng)的反饋，咱內(nèi)部也得“聽個(gè)響”吧？此外，偷偷說一句，這一次傳播做得好與壞，往往也能決定下一次傳播預(yù)算的多與少；而決定傳播好壞的，除了市場(chǎng)反饋，還有報(bào)告的精心與否。
在日常工作中，我經(jīng)常看到千篇一律的傳播報(bào)告，這些報(bào)告大多數(shù)以這樣的順序與內(nèi)容呈現(xiàn)：
工作回顧與總覽：講講傳播動(dòng)作有哪些；
傳播目標(biāo)與策略：摘取之前方案的內(nèi)容放入其中；
傳播業(yè)績(jī)（效果）：匯總數(shù)據(jù)，或者用文字描述本次傳播取得的成績(jī)；
傳播亮點(diǎn)信息：用截圖+文字，把每一項(xiàng)（或重要的）傳播成果羅列上去；
總結(jié)：盤點(diǎn)這次做得多么好，或者累積了什么經(jīng)驗(yàn)。
這樣就足夠了？我只能說，這種枯燥的總結(jié)報(bào)道除非是用于結(jié)算，否則，完全就不能體現(xiàn)傳播的價(jià)值，也抹殺了為傳播而進(jìn)行的各項(xiàng)努力。再進(jìn)一步，套路化的傳播報(bào)告總結(jié)，只能說明執(zhí)行的也就是一個(gè)套路化的傳播。
在這里，我提供一個(gè)“啊”（A）的不同的思路：
價(jià)值提煉：這不僅僅是一次常規(guī)傳播動(dòng)作，更對(duì)于公司品牌（或XXX），有著XXX的重要價(jià)值；
項(xiàng)目概述：傳播背景、核心主題、傳播目標(biāo)、核心動(dòng)作，以及項(xiàng)目挑戰(zhàn)；
傳播效果：數(shù)字化展現(xiàn)整體傳播的結(jié)果，以及取得的實(shí)效業(yè)績(jī)（聲量、核心動(dòng)作的數(shù)據(jù)、最值得一提的亮點(diǎn)、影響力呈現(xiàn)等）；
傳播思考：破題思考、核心信息（與內(nèi)容維度等）展示，傳播策略（媒介策略），如何調(diào)動(dòng)與整合資源（如有），以及執(zhí)行的全景圖；
傳播亮點(diǎn)：以事實(shí)+觀點(diǎn)的結(jié)構(gòu)（如，“高凈值自媒體強(qiáng)勢(shì)定調(diào)，拉升格局定乾坤”），在欄頭分別總結(jié)每一個(gè)傳播的亮點(diǎn)動(dòng)作，以及這個(gè)動(dòng)作的意義；
復(fù)盤經(jīng)驗(yàn)總結(jié)：可復(fù)制模式、提升空間、借鑒經(jīng)驗(yàn)。
以上，希望對(duì)你的公關(guān)傳播有所裨益，可以真的喊上一句“我容易啊”（WH-ROI-A）。
本文作者
李 銳，尚誠(chéng)同力 資深策略顧問
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