公關傳播，就是一句“我容易啊”（WH-ROI-A）
作為浸淫行業6年、擁有13年公關營銷傳播經驗的人，在總結經驗時，發現一個有趣的事情：公關傳播其實是一件既簡單又很難的事。
說簡單，是因為公關傳播只要聚焦把事情說清楚就行；說很難，是因為很多時候大家根本說不清楚事情，也沒有真正理解傳播到底是在做什么，甚至很多人談及做傳播，第一反應就是寫寫稿、做做話題、發發視頻，或者玩玩直播。如果傳播都是這個套路，這個行業早就死翹翹了。
當然，也別把公關傳播這事想太復雜了。究其本質而言，可以用一句 “我容易啊！”（WH-ROI-A）的話來概括。怎么理解這句話？完整詮釋如下：
希望將什么樣的信息（what），通過什么樣的方式（how），傳遞給什么樣的受眾（receiver），達成什么樣的目的（objective），產生什么樣的影響（influence）。最后，再加一個最重要的：你想向（領導或客戶）匯報什么樣的成果（achievement）
當然，知易行難。道理誰都懂，真要執行起來，可不是一句“容易”就能糊弄過去的。所以，我拆分了這句話并做分別闡述，希望對大家的精進之路能有所啟迪。
Ⅰ 找到“我”（WH）雖然不簡單，但有了“我”后面就簡單了
“我”是誰？是希望將什么樣的信息，通過什么樣的方式傳遞出去。但認知“我”沒有那么簡單，也不能將其等同于傳播需求。
舉個例子。在服務客戶的過程中，經常會有類似的需求：“我們發了一個新品，我們想來一場刷屏級的傳播，要打得透透的，讓大家都知道這個產品非常好！”
這個需求怎么傳？不能見人就說，這個產品好吧？而且，好在哪？與同類產品相比優劣勢分別是什么？刷誰的屏？類似的問題還能提出很多來。所以，不要把“我”等同于需求，而要基于需求，探索需求背后深層次、急需解決的、最核心的本質問題，并在掌握足夠多的事實基礎上，鎖定我們希望傳遞出去的核心信息，以及表現形式。
所以，接到上面新品傳播需求的第一時間，我們應該去了解新品的所有信息，并制定傳播策略+定調信息。
值得強調的是，定調信息千萬不能泛，一定要足夠聚焦、足夠具象，才能讓受眾有所感知。如，上述新品若是一款手機，你不能說這是一款各項性能都非常優異的手機，這種定調在大眾看來是無感的，也記不住。
定調信息要經過嚴密的思考與推導，最終結果一定要能突出產品或信息的獨特性，且讓人記得住。如，上述的手機，可直接對標同類，說，這是一款全面超越iPhone11的手機，基于此，去發散有哪些功能、性能可以完勝后者；或者，單獨打一個點，這是現階段全球最好的、具有1億像素的拍照手機。
基于定調+策略，去完善用什么樣的表現形式來傳遞信息，“我”就豐滿了。
Ⅱ “我”要想“容易”（ROI），除了找準渠道，也得知道如何讓受眾認同
豐滿的“我”下一步遇到的問題就是一個匹配性的問題了。信息泛濫、受眾圈層化等早已是不爭的事實了，不同的傳播有著不同的傳播渠道和受眾，也有著不同的產出比（直播帶貨與品牌傳播產生的收益是無法等同的）。甚至同一個渠道在這幾個方面也有著非常大的差異，如微博陣地、各類賬號之間的受眾幾乎是千差萬別的，別想著一次傳播就能將所有受眾一網打盡。
因此，在輸出“我”的時候，一定要考慮性價比與傳播的“投資回報率”，鎖定最契合渠道，將內容直給到受眾（內容直給，即不要繞圈子，大家都很忙的，沒時間去猜你想要傳達的信息），以達成傳播的目標與制造影響。由于這部分所涉及的內容非常龐雜，本文不累述如何通過合適的渠道找到受眾、達成目的與影響，以及如何在其中尋找平衡性，而是給出什么樣的信息最容易讓受眾認同的心得。
受眾接收到信息后，通常會在第一時間根據自己的個人經歷，對該信息做判斷。我的觀點是，一個意料之外、情理之中，且大眾達成認同共識的信息，是最容易被人接受的，也越能讓傳播目標更快、更好的實現。
舉個例子，前段時間騰訊與老干媽事件，原本的輿情對騰訊其實并不利，但是，一個“傻白甜鵝”的傳播，就很萌地化解了危機。這個傳播之所以成功，在于：
1）大多數人第一次接觸到騰訊“傻白甜”的人設，完全顛覆了此前的認知；
2）這種詐騙事件確實很出乎意料，誰能想到騰訊也會受騙？但是大家又都能接受，畢竟這是事實，而且騰訊也擺出了接受事實的姿態。所以，這個傳播也瞬間刷爆了大家的朋友圈，很少再有人去“聲討”騰訊，反倒是正面情感更濃重了。
Ⅲ 傳播執行完了，最難的“啊”（A）開始上演了
“啊”（A）很難，因為很多時候，大家以為傳播動作執行完了，事項就結束了；但并非如此。傳播結案報告也是傳播的一部分，不僅僅要呈現傳播的全流程與亮點，更應該聚焦展現對于傳播的思考。而且，從客戶或領導的角度而言，花了這么多錢做了個傳播，最后除了市場的反饋，咱內部也得“聽個響”吧？此外，偷偷說一句，這一次傳播做得好與壞，往往也能決定下一次傳播預算的多與少；而決定傳播好壞的，除了市場反饋，還有報告的精心與否。
在日常工作中，我經常看到千篇一律的傳播報告，這些報告大多數以這樣的順序與內容呈現：
工作回顧與總覽：講講傳播動作有哪些；
傳播目標與策略：摘取之前方案的內容放入其中；
傳播業績（效果）：匯總數據，或者用文字描述本次傳播取得的成績；
傳播亮點信息：用截圖+文字，把每一項（或重要的）傳播成果羅列上去；
總結：盤點這次做得多么好，或者累積了什么經驗。
這樣就足夠了？我只能說，這種枯燥的總結報道除非是用于結算，否則，完全就不能體現傳播的價值，也抹殺了為傳播而進行的各項努力。再進一步，套路化的傳播報告總結，只能說明執行的也就是一個套路化的傳播。
在這里，我提供一個“啊”（A）的不同的思路：
價值提煉：這不僅僅是一次常規傳播動作，更對于公司品牌（或XXX），有著XXX的重要價值；
項目概述：傳播背景、核心主題、傳播目標、核心動作，以及項目挑戰；
傳播效果：數字化展現整體傳播的結果，以及取得的實效業績（聲量、核心動作的數據、最值得一提的亮點、影響力呈現等）；
傳播思考：破題思考、核心信息（與內容維度等）展示，傳播策略（媒介策略），如何調動與整合資源（如有），以及執行的全景圖；
傳播亮點：以事實+觀點的結構（如，“高凈值自媒體強勢定調，拉升格局定乾坤”），在欄頭分別總結每一個傳播的亮點動作，以及這個動作的意義；
復盤經驗總結：可復制模式、提升空間、借鑒經驗。
以上，希望對你的公關傳播有所裨益，可以真的喊上一句“我容易啊”（WH-ROI-A）。
本文作者
李 銳，尚誠同力 資深策略顧問
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