創意下沉，釋放130倍創意能量
剛剛度過了一個中秋+國慶的8天長假，在這一個星期內，久違的高速堵車和人口大遷徙都回到了熱搜上，甚至連江蘇各地的高速服務區都成了新網紅。為了恢復這樣的常態，13億中國人等了足足9個月。
和所有行業一樣，廣告創意行業也得到了半年多的休生養息。如今，創意行業也恢復了以往的生機。
所有的品牌幾乎都在這個雙節假期下了猛功夫，而所有的營銷動作，幾乎都來自于同一個心照不宣的洞察——人月團圓，家國安康。
但問題也來了，這樣的創意角度太大，其實大多數品牌是hold不住。大家都想蹭上點家國情懷，創意動不動就要上升到家人團圓、民族大義，但事實上，這類同質化的創意，反而讓大部分品牌被淹沒了。
更好的創意也許其實大道至簡，回歸品牌和業務本身，聚焦自身優勢發散創意，也許更能事半功倍。舉個例子，在長假期間，經濟型連鎖酒店尚客優就立足自身優勢，打造了一場遍布全國1728個縣城的營銷活動。
小鎮之王的營銷大法
最近幾年，做品牌的幾乎都認同一個觀點：下沉市場，有另一個中國。中國的疆土太大了，從南到北，從東到西，每個地方的風土人情、傳統文化都不一樣。
一組數據也許會讓你感到意外，90%的中國人并沒有喝過星巴克，中國七成以上的咖啡市場還是速溶咖啡的天下；肯德基麥當勞看似遍布全國，但真正硬生生開了一萬家門店的其實是華萊士；中國有10億人沒有坐過飛機，90%的中國人沒有護照，他們都沒有出過國……
在連鎖酒店行業，也存在這樣的分層認知，普通人看來，華住、錦江已經足夠壟斷行業，但2010年創立的尚客優，僅僅用了十年時間，就已快速發展了5500多家酒店，覆蓋近2000座城市，牢牢占據下沉市場，成為夾縫求生的小鎮之王。10年6次的快速迭代升級，讓尚客優在下沉市場的占有率遙遙領先。
疫情席卷全球，出國旅游幾乎不可能，國慶和中秋的撞期又讓大部分中國人逃不過回家團圓的選擇，于是乎，這個十一假期，尚客優決定搞一次大的。尚客優通過雙微發起了一場「請1500對回縣城的情侶住酒店」的活動，用戶只要留言分享故事，就可以獲得回家鄉免費住尚客優的機會。
這場活動效果空前，1500對情侶如約免費入住，尚客優也得以鞏固下沉市場覆蓋最廣的空間品牌形象。更讓人想不到的是，尚客優決定升級這場營銷活動，緊急推出第二波「回家鄉，看家鄉」活動，請1500組家庭免費觀看國慶檔最熱門的電影《我和我的家鄉》。
自身優勢加持，創意能量加倍
如果說創意同質化是抹殺創意能量的最大殺器，那么如何把品牌自身優勢疊加進創意里，才是真正讓創意能量加倍的方法。
經過10年的發展，尚客優已經完成1700多個縣城的布局，面對有史以來最長的國慶假期，大部分返鄉者爆發出回家鄉住酒店的需求。從城市里回到縣城，才會發現，原來老家的尚客優真的也很不錯。原來在自己的家鄉，尚客優早已遍布中國。
在人群上，尚客優根據自身大數據選擇了國慶期間住店比例最高的情侶人群。在這個特殊的場景下，尚客優結合特定人群作為普通人都面臨的社會矛盾，提前在微博預熱話題#假期跟男友回家，住酒店還是住家里#。
尚美生活集團創始人馬英堯也發文解釋了為什么要做這場營銷活動：
因為很多年輕人，即使他在大城市里已經初露鋒芒，也見識過了燈紅酒綠，逢年過節還是要回家鄉。回到家鄉，尚客優就是當地最好的酒店。我們請情侶免費住酒店，正是希望遠道而來的異鄉人感受到一份質樸的溫暖，讓它在發達城市與縣鎮間溫柔流淌。
對于《我和我的家鄉》這個電影，如果你也進電影院感受過，一定能get這種笑著被感動的情感，正如馬英堯所說，“尚美生活是從下沉市場成長起來的，因此對這部電影有著特殊的共鳴。”
這個十一假期，尚客優先后通過雙微送出1500張免房券和6000張電影票（1500組家庭各4張），幾乎覆蓋整個下沉市場，這正是在自身業務優勢下，進行創意加成。創意和自身優勢，成了相輔相成的兩個條件，缺一不可。
創意下沉，另一種降維打擊
史蒂文·約翰遜在《偉大創意的誕生》中寫到，如果一座國際大都市的規模是一個小鎮的50倍時，它的創意能量則約是小鎮的130倍。
如果套用史蒂文·約翰遜的說法，如果我們將一個在北上廣一線城市常見的創意搬到一個下沉市場的普通小鎮，它也許可以爆發130倍的創意能量。我把它稱作「創意下沉」。
前幾年，創意市場蓬勃發展，H5、快閃店、創意聯名，這些營銷形式在一線城市比比皆是，因為最好的資源、最好的創意總監、最好的品牌都集中在這個維度的市場里。同一時期，不少下沉市場還處于傳統營銷的余浪中。
正如所有事物的流行都是以波浪形式向下一個階段推進，創意同樣如此。如果那些經過一線城市市場和人群檢驗的優秀創意，被復制到下沉市場，那么它勢必對傳統營銷形成一種降維打擊。
關注雙微，收集UGC故事，贈送免單福利……這樣的活動流程絕談不上有多少創新，但重在它應用在了對的市場。尚客優本就在下沉市場占有絕對優勢，只需要為特定人群定制創意即可。就像拼多多，面對五環外市場，簡單粗暴的「幫我砍一刀」式裂變營銷就是最有效的。
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