創(chuàng)意下沉，釋放130倍創(chuàng)意能量

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舉報(bào) 2020-10-10

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剛剛度過了一個(gè)中秋+國慶的8天長假，在這一個(gè)星期內(nèi)，久違的高速堵車和人口大遷徙都回到了熱搜上，甚至連江蘇各地的高速服務(wù)區(qū)都成了新網(wǎng)紅。為了恢復(fù)這樣的常態(tài)，13億中國人等了足足9個(gè)月。

和所有行業(yè)一樣，廣告創(chuàng)意行業(yè)也得到了半年多的休生養(yǎng)息。如今，創(chuàng)意行業(yè)也恢復(fù)了以往的生機(jī)。

所有的品牌幾乎都在這個(gè)雙節(jié)假期下了猛功夫，而所有的營銷動作，幾乎都來自于同一個(gè)心照不宣的洞察——人月團(tuán)圓，家國安康。

但問題也來了，這樣的創(chuàng)意角度太大，其實(shí)大多數(shù)品牌是hold不住。大家都想蹭上點(diǎn)家國情懷，創(chuàng)意動不動就要上升到家人團(tuán)圓、民族大義，但事實(shí)上，這類同質(zhì)化的創(chuàng)意，反而讓大部分品牌被淹沒了。

更好的創(chuàng)意也許其實(shí)大道至簡，回歸品牌和業(yè)務(wù)本身，聚焦自身優(yōu)勢發(fā)散創(chuàng)意，也許更能事半功倍。舉個(gè)例子，在長假期間，經(jīng)濟(jì)型連鎖酒店尚客優(yōu)就立足自身優(yōu)勢，打造了一場遍布全國1728個(gè)縣城的營銷活動。

小鎮(zhèn)之王的營銷大法

最近幾年，做品牌的幾乎都認(rèn)同一個(gè)觀點(diǎn)：下沉市場，有另一個(gè)中國。中國的疆土太大了，從南到北，從東到西，每個(gè)地方的風(fēng)土人情、傳統(tǒng)文化都不一樣。

一組數(shù)據(jù)也許會讓你感到意外，90%的中國人并沒有喝過星巴克，中國七成以上的咖啡市場還是速溶咖啡的天下；肯德基麥當(dāng)勞看似遍布全國，但真正硬生生開了一萬家門店的其實(shí)是華萊士；中國有10億人沒有坐過飛機(jī)，90%的中國人沒有護(hù)照，他們都沒有出過國……

在連鎖酒店行業(yè)，也存在這樣的分層認(rèn)知，普通人看來，華住、錦江已經(jīng)足夠壟斷行業(yè)，但2010年創(chuàng)立的尚客優(yōu)，僅僅用了十年時(shí)間，就已快速發(fā)展了5500多家酒店，覆蓋近2000座城市，牢牢占據(jù)下沉市場，成為夾縫求生的小鎮(zhèn)之王。10年6次的快速迭代升級，讓尚客優(yōu)在下沉市場的占有率遙遙領(lǐng)先。

疫情席卷全球，出國旅游幾乎不可能，國慶和中秋的撞期又讓大部分中國人逃不過回家團(tuán)圓的選擇，于是乎，這個(gè)十一假期，尚客優(yōu)決定搞一次大的。尚客優(yōu)通過雙微發(fā)起了一場「請1500對回縣城的情侶住酒店」的活動，用戶只要留言分享故事，就可以獲得回家鄉(xiāng)免費(fèi)住尚客優(yōu)的機(jī)會。

這場活動效果空前，1500對情侶如約免費(fèi)入住，尚客優(yōu)也得以鞏固下沉市場覆蓋最廣的空間品牌形象。更讓人想不到的是，尚客優(yōu)決定升級這場營銷活動，緊急推出第二波「回家鄉(xiāng)，看家鄉(xiāng)」活動，請1500組家庭免費(fèi)觀看國慶檔最熱門的電影《我和我的家鄉(xiāng)》。

自身優(yōu)勢加持，創(chuàng)意能量加倍

如果說創(chuàng)意同質(zhì)化是抹殺創(chuàng)意能量的最大殺器，那么如何把品牌自身優(yōu)勢疊加進(jìn)創(chuàng)意里，才是真正讓創(chuàng)意能量加倍的方法。

經(jīng)過10年的發(fā)展，尚客優(yōu)已經(jīng)完成1700多個(gè)縣城的布局，面對有史以來最長的國慶假期，大部分返鄉(xiāng)者爆發(fā)出回家鄉(xiāng)住酒店的需求。從城市里回到縣城，才會發(fā)現(xiàn)，原來老家的尚客優(yōu)真的也很不錯(cuò)。原來在自己的家鄉(xiāng)，尚客優(yōu)早已遍布中國。

在人群上，尚客優(yōu)根據(jù)自身大數(shù)據(jù)選擇了國慶期間住店比例最高的情侶人群。在這個(gè)特殊的場景下，尚客優(yōu)結(jié)合特定人群作為普通人都面臨的社會矛盾，提前在微博預(yù)熱話題#假期跟男友回家，住酒店還是住家里#。

尚美生活集團(tuán)創(chuàng)始人馬英堯也發(fā)文解釋了為什么要做這場營銷活動：

因?yàn)楹芏嗄贻p人，即使他在大城市里已經(jīng)初露鋒芒，也見識過了燈紅酒綠，逢年過節(jié)還是要回家鄉(xiāng)。回到家鄉(xiāng)，尚客優(yōu)就是當(dāng)?shù)刈詈玫木频辍Ｎ覀冋埱閭H免費(fèi)住酒店，正是希望遠(yuǎn)道而來的異鄉(xiāng)人感受到一份質(zhì)樸的溫暖，讓它在發(fā)達(dá)城市與縣鎮(zhèn)間溫柔流淌。

對于《我和我的家鄉(xiāng)》這個(gè)電影，如果你也進(jìn)電影院感受過，一定能get這種笑著被感動的情感，正如馬英堯所說，“尚美生活是從下沉市場成長起來的，因此對這部電影有著特殊的共鳴。”

這個(gè)十一假期，尚客優(yōu)先后通過雙微送出1500張免房券和6000張電影票（1500組家庭各4張），幾乎覆蓋整個(gè)下沉市場，這正是在自身業(yè)務(wù)優(yōu)勢下，進(jìn)行創(chuàng)意加成。創(chuàng)意和自身優(yōu)勢，成了相輔相成的兩個(gè)條件，缺一不可。

創(chuàng)意下沉，另一種降維打擊

史蒂文·約翰遜在《偉大創(chuàng)意的誕生》中寫到，如果一座國際大都市的規(guī)模是一個(gè)小鎮(zhèn)的50倍時(shí)，它的創(chuàng)意能量則約是小鎮(zhèn)的130倍。

如果套用史蒂文·約翰遜的說法，如果我們將一個(gè)在北上廣一線城市常見的創(chuàng)意搬到一個(gè)下沉市場的普通小鎮(zhèn)，它也許可以爆發(fā)130倍的創(chuàng)意能量。我把它稱作「創(chuàng)意下沉」。

前幾年，創(chuàng)意市場蓬勃發(fā)展，H5、快閃店、創(chuàng)意聯(lián)名，這些營銷形式在一線城市比比皆是，因?yàn)樽詈玫馁Y源、最好的創(chuàng)意總監(jiān)、最好的品牌都集中在這個(gè)維度的市場里。同一時(shí)期，不少下沉市場還處于傳統(tǒng)營銷的余浪中。

正如所有事物的流行都是以波浪形式向下一個(gè)階段推進(jìn)，創(chuàng)意同樣如此。如果那些經(jīng)過一線城市市場和人群檢驗(yàn)的優(yōu)秀創(chuàng)意，被復(fù)制到下沉市場，那么它勢必對傳統(tǒng)營銷形成一種降維打擊。

關(guān)注雙微，收集UGC故事，贈送免單福利……這樣的活動流程絕談不上有多少創(chuàng)新，但重在它應(yīng)用在了對的市場。尚客優(yōu)本就在下沉市場占有絕對優(yōu)勢，只需要為特定人群定制創(chuàng)意即可。就像拼多多，面對五環(huán)外市場，簡單粗暴的「幫我砍一刀」式裂變營銷就是最有效的。

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