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創(chuàng)意下沉,釋放130倍創(chuàng)意能量

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舉報(bào) 2020-10-10

剛剛度過了一個(gè)中秋+國慶的8天長假,在這一個(gè)星期內(nèi),久違的高速堵車和人口大遷徙都回到了熱搜上,甚至連江蘇各地的高速服務(wù)區(qū)都成了新網(wǎng)紅。為了恢復(fù)這樣的常態(tài),13億中國人等了足足9個(gè)月。


和所有行業(yè)一樣,廣告創(chuàng)意行業(yè)也得到了半年多的休生養(yǎng)息。如今,創(chuàng)意行業(yè)也恢復(fù)了以往的生機(jī)。

所有的品牌幾乎都在這個(gè)雙節(jié)假期下了猛功夫,而所有的營銷動作,幾乎都來自于同一個(gè)心照不宣的洞察——人月團(tuán)圓,家國安康。

但問題也來了,這樣的創(chuàng)意角度太大,其實(shí)大多數(shù)品牌是hold不住。大家都想蹭上點(diǎn)家國情懷,創(chuàng)意動不動就要上升到家人團(tuán)圓、民族大義,但事實(shí)上,這類同質(zhì)化的創(chuàng)意,反而讓大部分品牌被淹沒了。

更好的創(chuàng)意也許其實(shí)大道至簡,回歸品牌和業(yè)務(wù)本身,聚焦自身優(yōu)勢發(fā)散創(chuàng)意,也許更能事半功倍。舉個(gè)例子,在長假期間,經(jīng)濟(jì)型連鎖酒店尚客優(yōu)就立足自身優(yōu)勢,打造了一場遍布全國1728個(gè)縣城的營銷活動。

小鎮(zhèn)之王的營銷大法

最近幾年,做品牌的幾乎都認(rèn)同一個(gè)觀點(diǎn):下沉市場,有另一個(gè)中國。中國的疆土太大了,從南到北,從東到西,每個(gè)地方的風(fēng)土人情、傳統(tǒng)文化都不一樣。

一組數(shù)據(jù)也許會讓你感到意外,90%的中國人并沒有喝過星巴克,中國七成以上的咖啡市場還是速溶咖啡的天下;肯德基麥當(dāng)勞看似遍布全國,但真正硬生生開了一萬家門店的其實(shí)是華萊士;中國有10億人沒有坐過飛機(jī),90%的中國人沒有護(hù)照,他們都沒有出過國……

在連鎖酒店行業(yè),也存在這樣的分層認(rèn)知,普通人看來,華住、錦江已經(jīng)足夠壟斷行業(yè),但2010年創(chuàng)立的尚客優(yōu),僅僅用了十年時(shí)間,就已快速發(fā)展了5500多家酒店,覆蓋近2000座城市,牢牢占據(jù)下沉市場,成為夾縫求生的小鎮(zhèn)之王。10年6次的快速迭代升級,讓尚客優(yōu)在下沉市場的占有率遙遙領(lǐng)先。

疫情席卷全球,出國旅游幾乎不可能,國慶和中秋的撞期又讓大部分中國人逃不過回家團(tuán)圓的選擇,于是乎,這個(gè)十一假期,尚客優(yōu)決定搞一次大的。尚客優(yōu)通過雙微發(fā)起了一場「請1500對回縣城的情侶住酒店」的活動,用戶只要留言分享故事,就可以獲得回家鄉(xiāng)免費(fèi)住尚客優(yōu)的機(jī)會。

這場活動效果空前,1500對情侶如約免費(fèi)入住,尚客優(yōu)也得以鞏固下沉市場覆蓋最廣的空間品牌形象。更讓人想不到的是,尚客優(yōu)決定升級這場營銷活動,緊急推出第二波「回家鄉(xiāng),看家鄉(xiāng)」活動,請1500組家庭免費(fèi)觀看國慶檔最熱門的電影《我和我的家鄉(xiāng)》。

自身優(yōu)勢加持,創(chuàng)意能量加倍

如果說創(chuàng)意同質(zhì)化是抹殺創(chuàng)意能量的最大殺器,那么如何把品牌自身優(yōu)勢疊加進(jìn)創(chuàng)意里,才是真正讓創(chuàng)意能量加倍的方法。

經(jīng)過10年的發(fā)展,尚客優(yōu)已經(jīng)完成1700多個(gè)縣城的布局,面對有史以來最長的國慶假期,大部分返鄉(xiāng)者爆發(fā)出回家鄉(xiāng)住酒店的需求。從城市里回到縣城,才會發(fā)現(xiàn),原來老家的尚客優(yōu)真的也很不錯(cuò)。原來在自己的家鄉(xiāng),尚客優(yōu)早已遍布中國。

在人群上,尚客優(yōu)根據(jù)自身大數(shù)據(jù)選擇了國慶期間住店比例最高的情侶人群。在這個(gè)特殊的場景下,尚客優(yōu)結(jié)合特定人群作為普通人都面臨的社會矛盾,提前在微博預(yù)熱話題#假期跟男友回家,住酒店還是住家里#。

尚美生活集團(tuán)創(chuàng)始人馬英堯也發(fā)文解釋了為什么要做這場營銷活動:

因?yàn)楹芏嗄贻p人,即使他在大城市里已經(jīng)初露鋒芒,也見識過了燈紅酒綠,逢年過節(jié)還是要回家鄉(xiāng)。回到家鄉(xiāng),尚客優(yōu)就是當(dāng)?shù)刈詈玫木频辍N覀冋埱閭H免費(fèi)住酒店,正是希望遠(yuǎn)道而來的異鄉(xiāng)人感受到一份質(zhì)樸的溫暖,讓它在發(fā)達(dá)城市與縣鎮(zhèn)間溫柔流淌。


對于《我和我的家鄉(xiāng)》這個(gè)電影,如果你也進(jìn)電影院感受過,一定能get這種笑著被感動的情感,正如馬英堯所說,“尚美生活是從下沉市場成長起來的,因此對這部電影有著特殊的共鳴。”

這個(gè)十一假期,尚客優(yōu)先后通過雙微送出1500張免房券和6000張電影票(1500組家庭各4張),幾乎覆蓋整個(gè)下沉市場,這正是在自身業(yè)務(wù)優(yōu)勢下,進(jìn)行創(chuàng)意加成。創(chuàng)意和自身優(yōu)勢,成了相輔相成的兩個(gè)條件,缺一不可。

創(chuàng)意下沉,另一種降維打擊

史蒂文·約翰遜在《偉大創(chuàng)意的誕生》中寫到,如果一座國際大都市的規(guī)模是一個(gè)小鎮(zhèn)的50倍時(shí),它的創(chuàng)意能量則約是小鎮(zhèn)的130倍。

如果套用史蒂文·約翰遜的說法,如果我們將一個(gè)在北上廣一線城市常見的創(chuàng)意搬到一個(gè)下沉市場的普通小鎮(zhèn),它也許可以爆發(fā)130倍的創(chuàng)意能量。我把它稱作「創(chuàng)意下沉」。

前幾年,創(chuàng)意市場蓬勃發(fā)展,H5、快閃店、創(chuàng)意聯(lián)名,這些營銷形式在一線城市比比皆是,因?yàn)樽詈玫馁Y源、最好的創(chuàng)意總監(jiān)、最好的品牌都集中在這個(gè)維度的市場里。同一時(shí)期,不少下沉市場還處于傳統(tǒng)營銷的余浪中。

正如所有事物的流行都是以波浪形式向下一個(gè)階段推進(jìn),創(chuàng)意同樣如此。如果那些經(jīng)過一線城市市場和人群檢驗(yàn)的優(yōu)秀創(chuàng)意,被復(fù)制到下沉市場,那么它勢必對傳統(tǒng)營銷形成一種降維打擊。

關(guān)注雙微,收集UGC故事,贈送免單福利……這樣的活動流程絕談不上有多少創(chuàng)新,但重在它應(yīng)用在了對的市場。尚客優(yōu)本就在下沉市場占有絕對優(yōu)勢,只需要為特定人群定制創(chuàng)意即可。就像拼多多,面對五環(huán)外市場,簡單粗暴的「幫我砍一刀」式裂變營銷就是最有效的。

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