“品牌跨界” 刷屏，營銷真有意思！
2020年已然過去一大半，縱觀過去的一年半里，在品牌營銷界，跨界營銷可謂是企業(yè)造勢吸睛的一大利器。對品牌而言“跨界”代表一種全新的生活態(tài)度與審美方式的融合。跨界合作對于品牌的最大益處，是讓原本毫不相干的元素相互滲透、相互融合，從而給品牌一種立體感和縱深感。
什么是跨界營銷？
跨界是指從某一屬性的事物，進(jìn)入另一屬性的運作，主體不變，事物屬性歸類發(fā)生變化；聯(lián)名即許多人聯(lián)合署名。
當(dāng)一個文化符號還無法詮釋一種生活方式或者再現(xiàn)一種綜合消費體驗時，就需要幾種文化符號聯(lián)合起來進(jìn)行詮釋和再現(xiàn)，而這些文化符號的載體，就是不同的品牌。
——摘自“百度百科”的解釋
放在經(jīng)濟市場上，可直白理解為品牌的核心定位、精神內(nèi)核不變，隨著市場、競爭、目標(biāo)消費群的變化，整合自身資源，打破物理屬性的邊界，將某一特性與其它表面上不相干的資源進(jìn)行搭配應(yīng)用。
好比，那些原本做音樂的，突然賣起了書籍；那些原本賣飲料的，突然做起了攝影；那些原本賣墨水的，突然賣起了酒水......
良好的跨界合作，能夠充分整合雙方的資源，包括渠道、用戶、知名度、企業(yè)形象等，品牌效應(yīng)疊加，形成整體的品牌印象，產(chǎn)生更具張力的品牌聯(lián)想，以實現(xiàn)1+1≥2的雙贏局面。說到底，跨界營銷的本質(zhì)是借用“品牌、人、IP”的影響力來促進(jìn)增強品牌影響力。
跨界營銷該怎么跨？ 1. 品牌 X 品牌
品牌與品牌之間的合作，往往分處不同的領(lǐng)域，是目前比較流行的跨界方式。
取兩者互補或共通的特性，進(jìn)行可視化的融合，開發(fā)出新產(chǎn)品、新功能、新形象......可以是單一元素的跨界，也可以是全方位多層次的深度聯(lián)合。
人民日報 X 網(wǎng)易云音樂
在無數(shù)國人的印象中，創(chuàng)刊于1948年的人民日報一直以來都是嚴(yán)肅與正統(tǒng)的代表，憑借其新聞的權(quán)威性和自帶“高大上”的屬性，人民日報更是被網(wǎng)友們稱之為“全國第一大報”。
媒體技術(shù)的發(fā)展使融合傳播成為了主流媒體的日常表達(dá)方式。在建國70年大慶的重要節(jié)點上，人民日報不僅將線上的“網(wǎng)民互動”延伸為線下的“全民互動”，還與品牌聯(lián)合打造媒體產(chǎn)業(yè)的全新場域。
據(jù)了解，網(wǎng)易云音樂2013年4月上線，用戶超4億，截至2017年4月，由網(wǎng)友自主創(chuàng)建的優(yōu)質(zhì)歌單數(shù)超過4億，累計已產(chǎn)生4億條樂評。如此豐富的UGC內(nèi)容，讓樂評筆記書有足夠的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容可供選擇。
網(wǎng)易云音樂聯(lián)合人民日報出版社，推出樂評筆記書《聽什么歌都像在唱自己》
人民日報的“跨界”增強了主流媒體在新時代背景下的聲量，也拉近了媒體與受眾的距離，更是作為黨媒代表的一種新的積極探索。
RIO X 英雄墨水
RIO和六神花露水的聯(lián)名被奉為「神作」，去年RIO繼續(xù)試圖延續(xù)這種非常規(guī)操作，RIO找到英雄墨水開發(fā)了全新的聯(lián)名款產(chǎn)品。這個案例應(yīng)該算得上去年天貓國潮行動的最佳案例，年輕化的同時保留了英雄墨水的復(fù)古畫風(fēng)。
而這次跨界讓人印象深刻的莫過于那句文案——肚里有「墨水」，敬你是英雄。可以稱得上2019年的經(jīng)典優(yōu)秀文案之一了。
2. 品牌 X 人
顧名思義，這里的“人”是指具有一定粉絲基礎(chǔ)、或在某一領(lǐng)域有知名度或影響力的人。譬如：明星、網(wǎng)紅、設(shè)計師等。隨著粉絲經(jīng)濟盛行，自帶流量的名人，已然成為品牌跨界合作的熱門對象。
優(yōu)衣庫 X KAWS
此次跨界，許是因為這是KAWS與優(yōu)衣庫“最后一次合作”，可能是因為中國區(qū)的發(fā)售時間比日本早了4天，這次聯(lián)名竟引來人們的瘋搶。首先開售的天貓旗艦店，在短短1分鐘內(nèi)就全部售罄。優(yōu)衣庫的線下各大門店也遭到了較大強度的哄搶。
3. 品牌 X IP
IP，即知識產(chǎn)權(quán)，包括各種智力創(chuàng)造。比如：發(fā)明、外觀設(shè)計、文學(xué)和藝術(shù)作品。
漫威、海賊王、非人哉、迪士尼、故宮、全職高手、王者榮耀......這些大熱的IP背后，隱藏著巨大的商業(yè)價值。品牌通過IP授權(quán)、內(nèi)容共建、推廣聯(lián)動等多種形式，與其產(chǎn)生交匯，打通IP資源鏈，挖掘共通的價值契合點，不僅可以挖掘不同的場景和受眾，更能撬動IP原生粉。
餓了么 X 故宮
眾所周知，故宮作為一個沉淀中國傳統(tǒng)文化，且如今已經(jīng)有600歷史的超級大IP，本身就有著極高的關(guān)注度和眾多的粉絲群體。同時，故宮也是諸多品牌跨界、合作、聯(lián)名的優(yōu)質(zhì)選擇。
但是餓了么作為一個年輕化的、親民的、貼近人們?nèi)粘Ｉ畹耐赓u平臺，選擇一個這樣的“老”IP跨界營銷，兩個看起來絲毫沒有關(guān)聯(lián)的品牌合作，總是能驚艷全場，擦出不一樣的火花。
餓了么聯(lián)手故宮宮廷文化，在年貨節(jié)上推出了多款聯(lián)名國潮單品，還與肯德基、麥當(dāng)勞等品牌發(fā)布了「宮廷味」系列的腦洞菜品海報，將這波活動——「餓膳房計劃」推向了高潮。
對當(dāng)代年輕人來說，故宮不僅代表著文化味兒，更是國潮先鋒。作為“牽手”預(yù)熱第一彈，餓了么在官微發(fā)布“餓膳房年味大賞直播”預(yù)告海報，傳統(tǒng)混搭現(xiàn)代的大片，呈現(xiàn)出來自故宮宮廷的精致文化底蘊和年輕化的潮流態(tài)度。
首次上線，一組極具“宮廷味”的創(chuàng)意菜品海報吊足了各位看官的“口味”。“官帽漢堡”、“圣旨雞肉卷”、“龍袍披薩”只有你想不到，沒有“餓膳房”辦不到。緊扣宮廷文化的主題，以年味氛圍作為互動的著力點，為2020年這場“宮廷風(fēng)年貨節(jié)”翻開了第一篇章。
作為2020年度IP，“餓膳房計劃”的頭炮已經(jīng)打響，為了撩撥用戶的文化欲，餓了么與故宮宮廷以線上互動內(nèi)容為發(fā)力點，開年即交出了一份漂亮的成績單。
近年來，各大品牌“跨界”之風(fēng)愈演愈烈。在多渠道迅猛發(fā)展的今天，品牌主為營銷的質(zhì)效合一可謂絞盡腦汁，變著法兒地想著新花樣，將目光投向了跨界。那我們的品牌主們要如何才能在營銷的同時實現(xiàn)雙贏呢？
品牌跨界營銷如何實現(xiàn)雙贏？
如果仔細(xì)觀察近年來品牌的營銷動作，不難發(fā)現(xiàn)，聯(lián)名款、跨界營銷似乎成為不少品牌的主要社會化營銷動作。
品牌跨界雖好，但盲目頻繁使用跨界營銷、IP聯(lián)合等營銷手段，會不斷讓用戶提升對品牌的期待，若跨界內(nèi)容和質(zhì)量無法與之匹配，很容易造成用戶的審美疲勞，甚至是營銷后的口碑滑坡，最終導(dǎo)致品牌本身的價值降低。因此在進(jìn)行跨界營銷時，要考慮以下因素：
適合的才是最好的
首先，品牌的合作中，至少有一個具有足夠的影響力以及良好的品牌形象，或者具有一個話題引爆性的合作主題。如果是一群知名度較弱的品牌做一次沒有話題關(guān)注的聯(lián)合跨界，無法博得受眾的眼球，多半是徒勞無功。
其次，用戶群必須具備相同或相似的特征。兩個品牌用戶群的特征是不同的，雙方用戶有不同的生活習(xí)慣、消費偏好，無法被對方的品牌所觸動，就不會對對方的品牌產(chǎn)生好感。這樣的跨界營銷最終會以失敗而告終。
出其不意 創(chuàng)意即核心
costa和騰訊十三邀的墨水瓶咖啡，就和RIO與英雄墨水有著異曲同工之妙，肚子里有墨水的創(chuàng)意更是斬獲了金投賞線下促銷類金獎。
正是因為跨行業(yè)，兩個品牌的關(guān)聯(lián)性并不大，想要強行關(guān)聯(lián)在一起，那就只能比拼創(chuàng)意，一個好的創(chuàng)意才是跨界產(chǎn)品的最直觀的表現(xiàn)。
萬物皆可跨？品質(zhì)很重要
圈內(nèi)人常說“萬物皆可跨界”，這種結(jié)論其實是有失偏頗的。跨界只是品牌營銷的一種方式，如果跨界過于開放邊界忘記把握尺度，往往容易偏離營銷賽道，導(dǎo)致跨界降低了品質(zhì)。
此前喜茶聯(lián)合杜蕾斯的跨界就翻車，雙方雖然擁有共同的年輕受眾，跨界看似一拍即合。但其實喜茶偏離了“茶飲”的品類，引發(fā)受眾的不適，導(dǎo)致品牌價值失焦。
總結(jié)
綜上，“沒有最好的跨界，只有最合適的跨界”。
跨界合作的品牌之間應(yīng)具有互補性，合作不單單是功能上的互補，還有用戶體驗上的互補和用戶群體的互補。跨界營銷是整合雙方的優(yōu)勢資源互相賦能，因此在設(shè)計營銷活動之前，一定要充分了解自身以及對方的優(yōu)勢，思考如何通過活動將各自的優(yōu)勢發(fā)揮出來。
跨界聯(lián)名營銷的泛濫，恰恰證明它能量巨大，讓眾多品牌愛不釋手。要想在跨界中分一杯羹，需要有獨到的洞察，緊跟潮流的方向，瞄準(zhǔn)落腳的點，找到最佳合作對象，才能實現(xiàn)雙贏。
圖片來源：綜合網(wǎng)絡(luò)，版權(quán)歸原作者所有，侵權(quán)請聯(lián)系刪
轉(zhuǎn)載請在文章開頭和結(jié)尾顯眼處標(biāo)注：作者、出處和鏈接。不按規(guī)范轉(zhuǎn)載侵權(quán)必究。
未經(jīng)授權(quán)嚴(yán)禁轉(zhuǎn)載，授權(quán)事宜請聯(lián)系作者本人，侵權(quán)必究。
本文禁止轉(zhuǎn)載，侵權(quán)必究。
授權(quán)事宜請至數(shù)英微信公眾號(ID: digitaling) 后臺授權(quán)，侵權(quán)必究。
評論
評論
推薦評論
暫無評論哦，快來評論一下吧！
全部評論（0條）