“綜N代”更迭頻繁，為何《街舞3》能強(qiáng)勢(shì)出圈？

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舉報(bào) 2020-10-10

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10月3日，《這！就是街舞3》總決賽打響，經(jīng)過神仙打架的群體混戰(zhàn)與炫技十足的1v1battle挑戰(zhàn)賽，最終王一博率領(lǐng)的“一波王炸”戰(zhàn)隊(duì)楊凱成功衛(wèi)冕冠軍。

從第一季的萬眾矚目到第三季的完美收官，作為綜N代的《街舞》無論在質(zhì)量還是舞美上都呈現(xiàn)出了全新突破，各大街舞冠軍的強(qiáng)強(qiáng)對(duì)碰，明星導(dǎo)師加盟的異質(zhì)化流量匯入，都為節(jié)目帶來了前所未有的活力。

分析一則綜藝節(jié)目是否成功最直觀的是流量與話題，《街舞3》一季全網(wǎng)播放量突破200億，熱搜破900個(gè)，三季微博話題#這就是街舞#閱讀量高達(dá)429.8億，真正做到全網(wǎng)火爆出圈。

其次，優(yōu)酷聯(lián)合各大品牌的立體化營(yíng)銷矩陣，實(shí)現(xiàn)了流量更加高效的分流變現(xiàn)，出了獨(dú)家冠名的勇闖天涯superX，總決賽上各大品牌的傾力加盟實(shí)現(xiàn)了流量—留量—商業(yè)變現(xiàn)的完美閉環(huán)。

優(yōu)酷以年輕群體基點(diǎn)，聚焦街舞文化，由內(nèi)而外實(shí)現(xiàn)受眾心智的全面占領(lǐng)，其商業(yè)化變現(xiàn)模式值得深度剖析。

基于個(gè)性文化的次世代通行證

Z世代從來不是單一調(diào)性群體的崛起，而是在互聯(lián)網(wǎng)信息流模式的原點(diǎn)熏陶下發(fā)展出來的發(fā)散式個(gè)性圈層，是在主流文化的直線貫穿下上下浮動(dòng)附著的亞文化圈層，是一群更加重視興趣導(dǎo)向的消費(fèi)者。

多變、多元的特點(diǎn)成為年輕一代的標(biāo)簽與符號(hào)，而當(dāng)年輕群體成為新時(shí)代的消費(fèi)主流，品牌想要與受眾建立更深層次的對(duì)話，年輕化模式下的同維度對(duì)話是關(guān)鍵。

綜藝作為年輕群體都喜聞樂見的消遣娛樂模式，已經(jīng)成為了當(dāng)代人生活的一部分，加之互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展，不受時(shí)空限制的長(zhǎng)曝光優(yōu)勢(shì)成為品牌爭(zhēng)相搶占的制高點(diǎn)。

優(yōu)酷出品的《街舞》系列不同于新興起的慢綜藝熱潮，而是依舊鎖定熱血、青春元素的快綜藝的路線，而街舞形式的選擇恰到好處地吻合了這一新興文化元素在年輕人心中的新奇特性，充分吸引流量關(guān)注。

《街舞》系列的持續(xù)走火離不開本身節(jié)目?jī)?nèi)容與形式的雙重曝光。

一方面，是街舞定位的破圈獨(dú)特性塑造。

當(dāng)下的年輕群體對(duì)于各類信息的接受模式更加偏向于視覺化語言的直接傳達(dá)，這也是故事營(yíng)銷與IP營(yíng)銷火熱的根源所在。

而街舞作為一種觀賞性與技術(shù)性并存的舞蹈模式，雖然諸多選秀節(jié)目都有涉及，但并非真正將其上升到單獨(dú)節(jié)目的類型，而在整個(gè)綜藝界其他類型都競(jìng)爭(zhēng)激烈時(shí)，街舞類型相對(duì)處于藍(lán)海階段。

小眾性質(zhì)，熱血、青春的年輕畫風(fēng)，優(yōu)酷在洞悉街舞潛質(zhì)后加以平臺(tái)傳播力度，從而實(shí)現(xiàn)了以小見大的網(wǎng)絡(luò)泛傳播，酷、帥兼?zhèn)鋫€(gè)性十足的街舞瞬間得到了廣泛關(guān)注。

另一方面，頂流加持的粉絲效應(yīng)。

流量時(shí)代，品牌學(xué)會(huì)讀懂偶像效應(yīng)，就能解讀年輕多元群體的社交密碼。

優(yōu)酷《街舞》從易烊千璽、羅志祥、韓庚、黃子韜到吳建豪、張藝興、王嘉爾、王一博、鐘漢良，唱跳俱佳與當(dāng)紅頂流的明星加盟讓節(jié)目色彩更加鮮明。

除了強(qiáng)大的明星導(dǎo)師陣容外，真人秀模式的參賽選手都是街舞圈內(nèi)的專業(yè)人士，不乏有各大國(guó)際賽事上的冠軍選手，技巧與實(shí)力的對(duì)抗，也為節(jié)目營(yíng)造出更加高漲熱情的氛圍。

以年輕文化切入，借勢(shì)流量加持，從第一季打出名聲，到第三季的高潮破圈，內(nèi)容+流量的內(nèi)外優(yōu)勢(shì)是《街舞3》能夠再創(chuàng)新高的關(guān)鍵。

以平臺(tái)為核心

多IP植入的立體營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)打造

品牌綜藝營(yíng)銷落腳點(diǎn)在于內(nèi)容本身，如今綜N代競(jìng)爭(zhēng)的越發(fā)激烈，究其根源，實(shí)際上都聚焦于IP打造上，致力于在年輕群體腦海中形成自身獨(dú)特的節(jié)目烙印，從而提升品牌好感度。

此外，綜N代的優(yōu)勢(shì)在于第一季就已經(jīng)交代清楚背景玩法，后續(xù)的創(chuàng)新與更迭基于前者之上，降低了受眾對(duì)于新鮮事物的接受時(shí)間，從而達(dá)到更高效的流量轉(zhuǎn)化。

高流量聚焦并不意味著高效率的轉(zhuǎn)化與變現(xiàn)，而《街舞3》聯(lián)動(dòng)多品牌IP的輻射式網(wǎng)絡(luò)，則是充分實(shí)現(xiàn)了節(jié)目由虛擬流量到商業(yè)變現(xiàn)的完美轉(zhuǎn)變。

首先，樹立產(chǎn)品之上的品牌價(jià)值共鳴點(diǎn)。

如今綜藝節(jié)目中的品牌贊助不再是刻板模式下的生搬硬套，基于受眾的個(gè)性化認(rèn)同感，品牌往往更注重于與節(jié)目調(diào)性的一致性，從而傳遞出產(chǎn)品以外的價(jià)值觀。

《街舞3》中的獨(dú)家冠名品牌雪花啤酒本身極具個(gè)性化的“勇闖天涯”slogan與節(jié)目競(jìng)技特色高度契合，在節(jié)目中通過創(chuàng)意中插與游戲互動(dòng)等模式傳遞品牌價(jià)值，從而實(shí)現(xiàn)了與受眾深層次的情感聯(lián)結(jié)。

其次，構(gòu)建沉浸式場(chǎng)景下的高曝光植入。

簡(jiǎn)單的廣告信息播報(bào)模式早已不能實(shí)現(xiàn)年輕受眾對(duì)品牌的認(rèn)知升級(jí)，甚至過多的硬性植入不僅會(huì)打亂節(jié)目風(fēng)格，甚至對(duì)品牌形象也會(huì)造成一定程度的損傷。

《街舞3》不僅有常規(guī)模式下的口播、中插與各類道具植入，并且利用深度場(chǎng)景打造實(shí)現(xiàn)了多品牌IP的持續(xù)曝光。

從為勇闖天涯superX設(shè)置火鍋現(xiàn)場(chǎng)到鐘漢良以“58同城神奇面試間”面試選手，再到現(xiàn)場(chǎng)舞美打造，線下場(chǎng)地設(shè)置，都用沉浸式場(chǎng)景將品牌完美隱性植入，實(shí)現(xiàn)更有效的高曝光信息傳播。

最后，以綜藝為核心的的周邊衍生產(chǎn)業(yè)打造。

綜藝本身就是一個(gè)大IP，而已經(jīng)第三季的《街舞3》從選手到風(fēng)格再到各種元素，都隱藏著巨大的商業(yè)變現(xiàn)點(diǎn)，優(yōu)酷依托阿里龐大的品牌生態(tài)體系，以街舞為核心IP，實(shí)現(xiàn)了周邊產(chǎn)業(yè)的衍生與打造。

天貓旗艦店上架小朝、小雞同款T恤、“這就是街舞”聯(lián)名衛(wèi)衣等各類服飾，此外包括食品、飲品、美妝、家居、培訓(xùn)等各類領(lǐng)域，真正實(shí)現(xiàn)多領(lǐng)域遍地開花。

而獨(dú)家冠名的雪花啤酒也是以產(chǎn)品為主，結(jié)合節(jié)目與偶像IP，涵蓋首飾手辦等周邊產(chǎn)品，以手搖小盒形式實(shí)現(xiàn)銷量的大幅度增長(zhǎng)。

綜N代品牌營(yíng)銷核心在于IP建設(shè)

綜N代的強(qiáng)勢(shì)崛起是綜藝營(yíng)銷趨于IP打造的標(biāo)志，大熱大火的綜藝節(jié)目不再靠單純的流量噱頭吹捧，而是開始更加注重內(nèi)容與流量的密切結(jié)合。

未來的綜藝市場(chǎng)必然是綜N代強(qiáng)強(qiáng)碰撞的局面，而想要在更加激烈的紅海競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出，以受眾的忠實(shí)度與相關(guān)產(chǎn)業(yè)鏈的廣闊度為核心的立體化IP的建設(shè)至關(guān)重要。

優(yōu)酷《街舞3》的強(qiáng)勢(shì)破圈得利于街舞題材本身的出彩程度，同樣也來源于多品牌立體營(yíng)銷矩陣的加盟與宣發(fā)，但能夠產(chǎn)生持續(xù)吸引年輕受眾注意的核心在于內(nèi)容，商業(yè)化變現(xiàn)與受眾興趣點(diǎn)的矛盾是品牌綜藝營(yíng)銷必然需要克服的難題。

如何在綜N代跌宕起伏的綜藝市場(chǎng)另辟蹊徑，實(shí)現(xiàn)價(jià)值傳達(dá)與商業(yè)變現(xiàn)的雙向平衡，又將年輕化形式持續(xù)貫穿，優(yōu)酷《街舞3》交出了一張高分答卷，也值得各大品牌借鑒之后生產(chǎn)出更加優(yōu)質(zhì)的綜藝內(nèi)容。

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