馬云的《新零售研究報(bào)告》：您這是給全國(guó)人民說相聲嗎？
背景新聞：3月9日，在“2017中國(guó)電商與零售創(chuàng)新國(guó)際峰會(huì)”上，阿里研究院正式發(fā)布了《新零售研究報(bào)告》，對(duì)此前馬云提出的新零售概念和方法論，首次進(jìn)行了系統(tǒng)化的解讀。
這次阿里的《新零售研究報(bào)告》有什么可圈可點(diǎn)之處，又有什么槽點(diǎn)？
如果有“新零售”，那么什么是“老零售”，它有什么必須要改的弊端？
零售變革的突破方向在哪里？
傳統(tǒng)相聲里有個(gè)經(jīng)典段子叫《扒馬褂》，以前的老藝人侯寶林、馬三立、劉寶瑞、郭榮起、馬季等等，基本都說過，這幾年德云社也經(jīng)常說。
大概的套路就是，一人吹牛，一個(gè)人聽并提出疑問，一人負(fù)責(zé)圓謊。
比如丙說，“我們家騾子掉茶碗里燙死了”，乙說，“這不對(duì)啊，騾子這么大個(gè)，茶碗才多大，怎么可能呢？”甲因?yàn)榇┝吮鸟R褂，不得不出來圓謊：“我們拿這騾子啊，換了個(gè)很好的蟈蟈，結(jié)果一不小心蟈蟈掉茶碗燙死了，這不相當(dāng)于把騾子燙死了嗎？”就這樣圓過去，行話叫泥縫兒。
從去年扔了“新零售”這么個(gè)哏兒，馬云就在跟全國(guó)人民說一局很大的相聲，到現(xiàn)在還沒說完。
馬云一提新零售，跟著蹭熱點(diǎn)泥縫兒的不少，但少有說到點(diǎn)子上的；而宗慶后老爺子先當(dāng)了回捧哏：“除了新技術(shù)，其它都是胡說八道”，劉強(qiáng)東湊熱鬧說，你說的那“新零售”就是我啊！吃瓜群眾看得很爽。后來阿里跟百聯(lián)合作，仍然受到質(zhì)疑：兩個(gè)坐地收租的平臺(tái)商，搞在一起能有啥反應(yīng)？
于是，穿了馬云“馬褂”的阿里研究院出手了：前幾天他們?cè)谏虾０l(fā)布了《新零售研究報(bào)告》，解讀了“新零售”的概念和方法論，畢竟是自己家人，真賣力氣，可謂近半年來最大的泥縫兒。內(nèi)容網(wǎng)上都有，有興趣的看官可以自行搜索下。
阿里研究院是這么定義“新零售”的：
“以消費(fèi)體驗(yàn)為中心的數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)的泛零售形態(tài)”，后面輔以“以心為本”、“零售新物種”、“重構(gòu)人貨場(chǎng)”、“人工智能”等概念做進(jìn)一步解釋，并提出零售的本質(zhì)是“無時(shí)無刻地始終為消費(fèi)者提供超出期望的‘內(nèi)容’”。
有沒有越聽越不懂的感覺？做解釋的基本要求是把一個(gè)難懂的用好懂的說法給說明白，你弄一堆難懂的詞，來解釋一個(gè)看上去還不那么難懂的概念是幾個(gè)意思，里面的槽點(diǎn)咱下面細(xì)說。
而“方法論”又是這樣式的，主要提了一個(gè)關(guān)于新零售的知識(shí)框架：
前臺(tái)：場(chǎng)景、消費(fèi)者、商品
中臺(tái)：營(yíng)銷、市場(chǎng)、流通鏈條、C2B生產(chǎn)模式
后臺(tái)：基礎(chǔ)設(shè)施、云網(wǎng)端域名OS、技術(shù)（3D4D打印、ARVR、數(shù)字化、人工智能、物聯(lián)網(wǎng)……）
這叫方法論？我讀書少你可別騙我！方法論是給問題解決思路的，哪怕是給出運(yùn)行規(guī)律，再次你給點(diǎn)具體方法和工具也能夠接受。但羅列一個(gè)未來理想化的運(yùn)行體系結(jié)構(gòu)是個(gè)什么鬼？
除了一些生澀的概念，還有就是消費(fèi)者體驗(yàn)、場(chǎng)景、C2B、內(nèi)容等老詞，真正讓人覺得有些亮點(diǎn)的反倒是關(guān)于新技術(shù)在“新零售”中的應(yīng)用。
阿里研究院這回烏龍了，他們間接證明了宗慶后說的“除了新技術(shù)，其它都是胡說八道”，阿里研究院是不是被娃哈哈無間道了？
沒有對(duì)大環(huán)境和趨勢(shì)的正確判斷，任何革命性的概念都是在“逗你玩兒”。雖然阿里的研究報(bào)告用了“人類零售演進(jìn)史”這樣的宏大標(biāo)題，但并沒有揭示當(dāng)前零售行業(yè)的實(shí)質(zhì)性弊端，當(dāng)然他們心里清楚的很，想想電商怎么在國(guó)內(nèi)做成功的就知道了。
傳統(tǒng)零售在外部存在的最大問題是，高房?jī)r(jià)導(dǎo)致的運(yùn)營(yíng)成本奇高，這被阿里研究院稱為“地產(chǎn)模式”。而電商賴以成功的低價(jià)利器，就是建立在繞開地產(chǎn)、通過快遞直面消費(fèi)者的基礎(chǔ)上的。
然而，電商不依賴地產(chǎn)，卻要依賴快遞，隨著快遞行業(yè)的不斷壯大，四通一達(dá)加順豐的話語(yǔ)權(quán)不斷增大，快遞人員工資提高，電商的成本優(yōu)勢(shì)將逐漸被蠶食。如果您是研究零售業(yè)的，最近您不光要關(guān)注阿里百聯(lián)聯(lián)姻、政府工作報(bào)告鼓勵(lì)電商和實(shí)體發(fā)展結(jié)合，更應(yīng)該關(guān)注的是順豐的上市。
曾祥文教授說過的一句話是：“房地產(chǎn)商能逼死實(shí)體店，王衛(wèi)就能逼死馬云。”
傳統(tǒng)零售包括電商內(nèi)部存在的最大問題則是：零售主體不明。老苗在2月20日的文章中寫過：
長(zhǎng)期以來，中國(guó)的零售商喜歡放棄自營(yíng)，改為聯(lián)營(yíng)甚至只收平臺(tái)費(fèi)，把交易風(fēng)險(xiǎn)降至最低：也就是你賣不賣得掉管我鳥事，我只管坐地收租；甚至再收其它費(fèi)用，美其名曰服務(wù)費(fèi)。
在零售職能上，盡量簡(jiǎn)化為只承擔(dān)物流交易職能，其余一律交給供應(yīng)商。
而電商繼承了傳統(tǒng)零售商這個(gè)“光榮傳統(tǒng)”，并發(fā)揚(yáng)廣大，不光收平臺(tái)費(fèi)，而且還以幫供應(yīng)商為名收取更多服務(wù)費(fèi)用。
如果從這個(gè)角度來說，至少?gòu)哪壳鞍⒗锏谋憩F(xiàn)看，不但不“新”，而且“老得掉牙”。電商發(fā)展至今，其進(jìn)步表現(xiàn)為技術(shù)的進(jìn)步，使顧客從線下到PC端再到手機(jī)端下單購(gòu)物成為現(xiàn)實(shí)，但在零售理念上卻沒有絲毫進(jìn)步，甚至是退步了。
我們來看一個(gè)生產(chǎn)企業(yè)做天貓店經(jīng)營(yíng)的本質(zhì)：生產(chǎn)企業(yè)把生產(chǎn)商、品牌商、物流商、中間商、零售商的角色全包了，而天貓實(shí)質(zhì)上是一個(gè)網(wǎng)上地產(chǎn)商加廣告公司。京東的狀況好一些，承擔(dān)物流，但絕大部分職能還是生產(chǎn)商來去做。
這是當(dāng)前非常普遍的“反專業(yè)化”現(xiàn)象，專業(yè)零售商缺位，傳統(tǒng)的百貨、商超和線上的電商大佬們紛紛平臺(tái)化，迫使供應(yīng)商承擔(dān)零售商職能，導(dǎo)致零供矛盾加劇，內(nèi)耗嚴(yán)重，效率低下，進(jìn)一步使得產(chǎn)品到達(dá)消費(fèi)者手中的成本上升。
在這內(nèi)外兩大問題下，我們的消費(fèi)者只能買到質(zhì)劣價(jià)高的產(chǎn)品甚至是假貨，出了國(guó)看什么都兩眼放光，奶粉、化妝品、包包、馬桶蓋，見什么搶什么。
所以零售行業(yè)當(dāng)前迫切需要解決的問題，不是讓消費(fèi)者“無時(shí)無刻地始終”感受到被提供的服務(wù)“超出期望”，也不是在終端能體驗(yàn)到各種人性化新技術(shù)，而是能夠買到優(yōu)質(zhì)低價(jià)的產(chǎn)品，至少是貨真價(jià)實(shí)的產(chǎn)品。
3月9日，在上海的“新零售研究報(bào)告”正在描繪消費(fèi)者在未來美妙體驗(yàn)，而在北京開兩會(huì)的馬云卻正在遭到諸多代表“賣假貨”的攻擊，真是莫名的喜感和悲傷。（假貨泛濫的鍋甩給電商是不合適的，它存在的基礎(chǔ)又不一樣）
如果說一定有“新零售”的概念，它勢(shì)必是針對(duì)“老零售”的根本性改革，一是解決零售商主體缺位問題，二是解決零售成本高昂、效率低下問題。
一旦這兩個(gè)問題解決，就會(huì)出現(xiàn)能買會(huì)賣，做營(yíng)銷懂運(yùn)營(yíng)，會(huì)跟消費(fèi)者溝通的新零售業(yè)態(tài)，而對(duì)現(xiàn)有的只會(huì)坐地收租的平臺(tái)式零售商進(jìn)行摧枯拉朽般的毀滅打擊。
由于現(xiàn)在平臺(tái)壟斷且價(jià)格高昂，這種零售業(yè)態(tài)只有從消費(fèi)者層面倒推才能產(chǎn)生，可能會(huì)在以下四種情況下出現(xiàn)：
1 宜家式零售商
在不認(rèn)同宜家的人看來，這家店簡(jiǎn)直就是怪胎：家具又貴又丑，更討厭的是還都是半成品，弄回家還要自己裝，且極為費(fèi)勁。但這個(gè)旨在給消費(fèi)者添麻煩的宜家，卻是全球最成功的家具品牌，無數(shù)人對(duì)它投入了深深的熱愛。
行為經(jīng)濟(jì)學(xué)家丹·艾瑞里還專門給它造了個(gè)心理學(xué)名詞叫“宜家效應(yīng)”，是指人們會(huì)對(duì)自己投入了勞動(dòng)的事物產(chǎn)生更多感情，從而對(duì)它有更多的依戀和更高的估值。
這種零售商是通過情感來綁定了消費(fèi)者。
2 低價(jià)優(yōu)質(zhì)會(huì)員店
這種會(huì)員店可不是那種隨便填個(gè)資料就能享受會(huì)員價(jià)的那種，而是實(shí)實(shí)在在要付高額年費(fèi)的會(huì)員店，同時(shí)你真的能在這里買到低價(jià)優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品。其典型代表是美國(guó)的好市多。
這家被雷軍十分推崇的連鎖會(huì)員店，據(jù)說毛利潤(rùn)只有10%左右，比號(hào)稱天天低價(jià)的沃爾瑪毛利潤(rùn)低了一半，咱這說的是美國(guó)的沃爾瑪，國(guó)內(nèi)的國(guó)際賣場(chǎng)，前臺(tái)后臺(tái)加各種費(fèi)用，沒個(gè)40%以上的毛利潤(rùn)都不好意思說自己是開超市的。
好市多的利潤(rùn)主要來自會(huì)員年費(fèi)，真的是通過令人震撼的優(yōu)質(zhì)低價(jià)抓牢了消費(fèi)者，消費(fèi)者獲得了心理和購(gòu)物的雙重滿足，粘度自然很高。
曾和業(yè)內(nèi)專家探討過，好市多這種業(yè)態(tài)會(huì)不會(huì)成為中國(guó)未來零售的主流。老苗暫時(shí)的結(jié)論是，目前以10%或者再稍高的毛利在國(guó)內(nèi)運(yùn)營(yíng)機(jī)會(huì)不大，而且讓消費(fèi)者交高年費(fèi)的方式還需要一定的教育。但這種用低價(jià)優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品吸引消費(fèi)者，并用交付費(fèi)用綁定他們的基本方式一定是行得通的。
3 營(yíng)銷型垂直電商
垂直電商已經(jīng)經(jīng)歷過一波的洗牌，現(xiàn)在進(jìn)入正當(dāng)時(shí)。上一輪是以平臺(tái)式為主，也有部分營(yíng)銷型的，以行業(yè)或產(chǎn)品品類為切入做垂直電商，比如凡客。
但新環(huán)境下的營(yíng)銷型垂直電商將大不相同，它是以人群為基礎(chǔ)做切入的，還是那個(gè)道理：綁定消費(fèi)者，倒著做渠道。可以從社區(qū)、粉絲抓起，形成核心的種子用戶，羅輯思維賣書、小米賣手機(jī)，已經(jīng)是營(yíng)銷型垂直電商的意思了。如果咪蒙肯賣東西，相信也比賣廣告更有前途。
4 升級(jí)版微商
2015年的微商是讓老苗眼前一亮的。
我們經(jīng)常說“市場(chǎng)的力量”、“看不見的手”，感覺很玄妙，其實(shí)市場(chǎng)力量的根源來自人的情緒，情緒是基本的能量。對(duì)產(chǎn)品和品牌的期待、失望、滿意，通過情緒的力量轉(zhuǎn)化成購(gòu)買、分享、評(píng)價(jià)、投訴等行為。而微信無疑是目前最有效彰顯這種力量的工具，甚至有掃蕩各種平臺(tái)的潛力。
可惜的是，微商很快被傳銷化了，最早在微信上彰顯的市場(chǎng)力量是發(fā)財(cái)夢(mèng)、投機(jī)和貪婪，絕大部分微商成了令人厭惡的老鼠會(huì)，在朋友圈刷著各種雞湯和廣告。
但隨著上一波傳銷化微商被清理淘汰，那些真正可以給消費(fèi)者帶來驚喜的產(chǎn)品，那些能給顧客帶來分享沖動(dòng)的產(chǎn)品也將很快脫穎而出。
目前一些母嬰用品的微商、社區(qū)生鮮的微商，發(fā)展十分迅猛，值得分享的產(chǎn)品和服務(wù)在微商還是大有前途的。
哪有什么革命性的新零售？有的只是當(dāng)前環(huán)境下的變化、成長(zhǎng)和發(fā)展趨勢(shì)。目前平臺(tái)的力量已經(jīng)發(fā)揮殆盡，而人的力量還沒真正發(fā)揮出來，說句正確的廢話吧：得消費(fèi)者得天下。
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