深夜睡不著？拉面說和五條人喊你光顧“不打烊面館”
作者 | 許伯
來源 | 廣告觀察（ID：ADguancha）
“一個洞見，勝過1000個創(chuàng)意”！BBDO傳奇人物杜森伯里曾在《洞見遠(yuǎn)勝創(chuàng)意》提到這樣一句話。特別是在移動互聯(lián)網(wǎng)時代，催生了眾多互聯(lián)網(wǎng)品牌，營銷內(nèi)容繁多，更需要品牌的“真知灼見”，洞察到受眾的潛在需求。
“亂花漸欲迷人眼”，迷的是消費者的眼，搶奪的是消費者的注意力。品牌需要洞見到消費者的需求，并將產(chǎn)品與消費者的需求建立起巧妙的連接，精準(zhǔn)切入，激發(fā)消費者對品牌的潛在需求。 近日，擅長“搞事”的速食品牌拉面說，通過洞察當(dāng)下年輕人喜歡“熬夜”、“晚睡”的狀態(tài)，提出“不打烊拉面館”的概念，并聯(lián)合《樂隊的夏天2》中的寶藏民謠樂隊“五條人”，推出了“睡不著拉面”系列，撫慰每一位熬夜和晚睡青年的胃。
01
拉面說 x 五條人開啟“不打烊面館”
“熬最晚的夜，缺最多的覺，加最久的班。”伴隨著現(xiàn)代社會壓力增長，娛樂方式趨向多元化，熬夜晚睡已經(jīng)成為了當(dāng)代年輕人的生活習(xí)慣。根據(jù)艾媒咨詢《2019年中國熬夜晚睡年輕人白皮書》的報告中顯示，近42.6%的年輕人（15-35歲）在22點-23點入睡，近33.7%的年輕人在23點-24點入睡，而凌晨熬夜黨占比則高達(dá)23.7%。
數(shù)據(jù)來源于《2018年中國熬夜晚睡年輕人白皮書》
對年輕人來說，有很多的理由熬夜晚睡，或是趕工作，或是一天的勞累后享受屬于自己的靜謐，深夜對他們來說有著特殊的意義。年輕人在深夜感性，洗滌自己“心靈”的同時，同樣不能忘記照顧自己的身體。 拉面說聯(lián)合五條人開啟的“不打烊面館”，推出最符合五條人也是最懂得年輕人taste的三款拉面產(chǎn)品——招牌豚骨叉燒拉面、番茄豚骨叉燒拉面、泰式海鮮冬陰功拉面，依托經(jīng)典的濃湯系列升級而成的三款拉面，在深夜撫慰著年輕人的胃。
懂得年輕人在深夜中熬夜晚睡的理由，是拉面說推出三款產(chǎn)品融入到年輕人深夜生活中自信的底氣，這種“懂你”，在拉面說推出的海報中展現(xiàn)得淋漓盡致。
換上休閑的T恤人字拖大聲播放自己喜歡的音樂煮一碗濃郁原味豚骨拉面在夜晚，回歸最本真的自己
招牌豚骨叉燒拉面對應(yīng)的是“音樂”。在深夜，年輕人開啟“網(wǎng)抑云模式”，用音樂洗掉一天的疲勞，快樂地享受著音樂的美好，這時候再加上一碗豚骨拉面，那將是一個最美好的夜晚。
把手機扔到一邊拿出一個月還沒看完的小說配一碗番茄豚骨拉面喂飽你深夜的靈魂和身體
番茄豚骨叉燒拉面對應(yīng)的是“書”。深夜里看書，也成為了年輕人最常見的熬夜晚睡理由。夜晚的靜謐，以及是一天之中情緒最安穩(wěn)的時候，是最適合看書學(xué)習(xí)的時間段。拉面說告訴年輕人，在深夜補充自己的知識力量的同時，也要注意補充自己的身體能量。
日常的生活總以平淡收尾收藏的影單里卻有無數(shù)的精彩來碗泰式冬陰功拉面在深夜，撩動你情緒和舌尖的起伏
泰式冬陰功拉面對應(yīng)的是“影”。追劇也是年輕人晚睡的最大阻礙之一，在追劇中吃上一碗熱騰騰的拉面，冬陰功獨特的口感搭配影視劇中的精彩畫面，在深夜中帶給消費者全新的快樂體驗。 通過將年輕人在深夜中享受“音樂”、“書”、“影”的場景與產(chǎn)品結(jié)合，拉面說完美詮釋了自己“最懂”年輕人的品牌形象，獲取到年輕人的認(rèn)同，并且利用“睡不著拉面”的主題，營造了品牌“深夜陪你晚睡”的形象，將拉面產(chǎn)品打進(jìn)年輕人晚睡群體，挖掘群體潛在的速食拉面消費需求。
02
“睡不著拉面”拉面說的深夜情感聯(lián)結(jié)
當(dāng)新一代年輕群體成為了消費的重要力量，他們也顯示出了群體新的消費特征。“面對群體的強勢崛起，只有理解消費主力的商業(yè)邏輯，懂得如何靠攏這一代年輕人，未來的商業(yè)才能成功。”品牌也需要建立新的營銷邏輯，才能與“新年輕人”有效溝通，獲取到他們的認(rèn)可。 拉面說與五條人合作推出的“睡不著拉面”，從品牌的多元角度洞察年輕人的需求，實現(xiàn)了品牌與年輕人的聯(lián)結(jié)。
首先，是洞察年輕人的“深夜”狀態(tài)，建立起年輕人對品牌的認(rèn)同。 新一代年輕群體的消費特征，灌輸式的洗腦營銷對他們效果不大，他們思想獨立，持有相似價值觀的品牌更容易獲得他們的青睞。 當(dāng)代年輕人的“深夜”，不是一個簡單的“熬夜”可以概括，而是包含著諸多情緒在里面。或許是享受著一天最安靜的，只屬于自己的時間，也或許是在難得的空閑時間中充實自己，年輕人的熬夜都是“有理有據(jù)”的。 拉面說的深夜“音樂”、“書”、“影”三個場景，正是年輕人深夜中最常見的狀態(tài)，通過展示出這些場景，向年輕人傳遞出“懂你”的品牌形象，與他們建立起了深夜情感聯(lián)結(jié)，建立起他們對品牌的認(rèn)同。
其次，借勢近來年輕人的話題熱點，使活動傳播出圈。 隨著《樂隊的夏天2》的熱播，寶藏樂隊“五條人”成為了這個夏季年輕人討論的話題熱點，撈五條人、農(nóng)村拓哉、郭富縣城等熱詞頻頻登上微博熱搜，其在年輕人中的受歡迎程度，正是拉面說所需的傳播出圈的熱度。
五條人看似煙火氣十足，但是其內(nèi)核還是擁有著獨特“文藝氣質(zhì)”的民謠樂隊，從他們在社交媒體上曬出的歌單和書單來看，五條人擁有著自己獨特的文化品位，不隨波逐流，這恰好就是當(dāng)代年輕人消費特征的寫照。 五條人與當(dāng)代年輕人深夜的思想狀態(tài)，無疑是契合的，都是情緒的釋放。拉面說以年輕人喜愛的五條人作為品牌與消費者的連接點，建立起他們對品牌年輕態(tài)度的新認(rèn)知。
最后，打造專屬的聯(lián)名內(nèi)容，讓營銷的內(nèi)涵更深刻。 “貼片式”的聯(lián)名營銷往往帶來的只是短暫的流量，在激烈的品牌競爭中，更考驗的是品牌如何將流量轉(zhuǎn)化為留量。 在《樂夏2》中，“打電話”是五條人在節(jié)目中的一個熱梗。
拉面說將這個熱梗變成了“睡不著給五條人打電話”的主題，推出了一支專屬的聯(lián)名TVC。
在短片中，以采訪五條人的“深夜?fàn)顩r”作為切入點，一開始就喚醒年輕人心中的認(rèn)同。隨后模擬五條人給用戶打電話的視頻效果，制造出五條人在深夜陪伴著用戶的場景，傳遞出品牌的溫度。從“打電話”的熱梗延伸到“深夜給我打電話”的內(nèi)容創(chuàng)作，拉面說通過專屬的聯(lián)名內(nèi)容打造，為品牌注入了“深夜陪伴”的理念，將深夜年輕人與產(chǎn)品建立起了連接。
03
跨界的目的是挖掘品牌新的消費場景
許多新品牌的跨界總會陷入一個誤區(qū)，認(rèn)為跨界只是為了獲取到流量，看到一些大品牌跨界后，自己也躍躍欲試。流量不是跨界的目的，挖掘品牌新的消費場景才是。 拉面說的誕生帶有互聯(lián)網(wǎng)的特征。依靠高顏值的包裝以及不斷跨界的營銷方式，獲取穩(wěn)定的話題量和曝光度，使得僅僅成立4年的拉面說便銷額過億。在流量的狂歡過后，拉面說迅速回歸冷靜，開始重新思考品牌的內(nèi)核建設(shè)道路，從前的網(wǎng)紅跨界獲取流量的方式式微，品牌的跨界需要更看重對品牌的建設(shè)。
拉面說與五條人的跨界合作，以五條人的熱度作為品牌傳播助力只是第一步，更重要的是通過五條人作為“媒介”打入到年輕群體中，以情感獲得年輕人對品牌的認(rèn)同。然后再以“睡不著拉面”的主題，挖掘年輕人在深夜中對速食拉面的潛在需求，讓品牌進(jìn)入到年輕人熬夜晚睡的重要一環(huán)中，成為年輕人必備的“深夜陪伴品”。
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