抖音版《我和我的家鄉(xiāng)》來襲，真實(shí)有趣接地氣！
這個(gè)國慶檔的票房冠軍要數(shù)上映第四天逆襲登頂?shù)摹段液臀业募亦l(xiāng)》，除了同期口碑最佳這一優(yōu)勢(shì)之外，《我和我的家鄉(xiāng)》憑借更具大眾共鳴的主題和表達(dá)，在廣泛的圈層中擁有不俗的影響力。
19億票房代表市場(chǎng)對(duì)作品內(nèi)容的認(rèn)可，家鄉(xiāng)也成為全網(wǎng)熱議話題，抖音作為電影宣發(fā)的合作伙伴，也不忘及時(shí)蹭熱點(diǎn)推出一支接地氣的家鄉(xiāng)題材廣告，從地域特色入手，激發(fā)用戶情感共鳴。
以往抖音的廣告都充斥著年輕感、時(shí)尚感，這次卻借助與熱門電影相似的主題和風(fēng)格展示品牌接地氣的一面，在短視頻領(lǐng)域競(jìng)爭(zhēng)加劇的局勢(shì)下，抖音這番動(dòng)作無疑瞄準(zhǔn)了下沉市場(chǎng)的廣闊增長(zhǎng)空間。
一
借勢(shì)國慶檔電影熱點(diǎn) 接地氣廣告激發(fā)歸屬感
家鄉(xiāng)在國慶中秋雙節(jié)同慶的假期里，是必然會(huì)被提及的話題，拋開節(jié)日氛圍來看，每個(gè)人內(nèi)心深處都有對(duì)家鄉(xiāng)的眷戀，那是一片永遠(yuǎn)安寧美好的故土。
《我和我的家鄉(xiāng)》恰好順應(yīng)大眾期待，在團(tuán)聚思念情緒正濃時(shí)，呈現(xiàn)人們心心念念的家鄉(xiāng)特色風(fēng)貌，5個(gè)不同風(fēng)格、不同立意的作品都緊扣“家鄉(xiāng)”這一核心主題，找到打動(dòng)觀眾的共鳴點(diǎn)。
良好的受眾基礎(chǔ)和令人感同身受的家鄉(xiāng)故事讓電影后來反超《姜子牙》，成為大家心中叫好又叫座的國慶檔熱門電影，抖音借勢(shì)電影制造的家鄉(xiāng)熱點(diǎn)，推出展現(xiàn)不同地域特色的生活化廣告。
左右滑動(dòng)查看更多6個(gè)不到30秒的生活片段，將重慶、天津、青島、北京、廣州和東北的人文氣息體現(xiàn)得淋漓盡致，對(duì)話和情節(jié)很少卻頗有幽默感，足夠觀眾短時(shí)間內(nèi)了解當(dāng)?shù)靥厣沧屆總€(gè)當(dāng)?shù)厝俗詣?dòng)對(duì)號(hào)入座，由衷產(chǎn)生歸屬感。
廣告展示了六種截然不同的家鄉(xiāng)風(fēng)格，每個(gè)片段的人物性格都符合家鄉(xiāng)特色，比如重慶的耙耳朵、天津的段子手以及廣州人愛煲湯、青島人愛喝酒等等，抖音挖掘每個(gè)地方的人文風(fēng)貌和生活方式，提煉出一種具有共性的家鄉(xiāng)論調(diào)。
畫面和場(chǎng)景都談不上精致唯美，卻充滿令人踏實(shí)的人間煙火氣，貼近真實(shí)生活的視角更易讓觀眾代入其中，“這很××”式總結(jié)給不同地方貼上專屬標(biāo)簽，讓人們對(duì)這些地方或自己的家鄉(xiāng)有更清晰的認(rèn)知。
抖音想觸動(dòng)的不僅是廣告提到的地方用戶，更是基于家鄉(xiāng)共鳴關(guān)注品牌的廣泛受眾，《我和我的家鄉(xiāng)》對(duì)人群的綜合覆蓋能力利于抖音擴(kuò)散影響力和傳播范圍。
二
配合電影宣發(fā)定制內(nèi)容 趣味風(fēng)格調(diào)動(dòng)參與感
其實(shí)抖音和《我和我的家鄉(xiāng)》是在相互成就，電影需要借助抖音這個(gè)國民短視頻平臺(tái)進(jìn)行宣發(fā)，抖音則在幫助電影宣發(fā)的同時(shí)實(shí)現(xiàn)和用戶的良好溝通互動(dòng)。
抖音幫助電影發(fā)起#我和我的家鄉(xiāng)話題互動(dòng)，接地氣的豎屏廣告算是打樣，為平臺(tái)用戶提供創(chuàng)作思路，廣告不但延續(xù)電影有趣的風(fēng)格、反轉(zhuǎn)的情節(jié)，還采用抖音短視頻頁面形式，盡可能削弱官方感，讓其融入大眾生活。
目前《我和我的家鄉(xiāng)》成為抖音電影榜熱度第一名，話題擁有33億次播放量，是當(dāng)之無愧的流量焦點(diǎn)，早先發(fā)起的“拍家鄉(xiāng)上電影”活動(dòng)讓抖音成功融進(jìn)電影成為故事轉(zhuǎn)場(chǎng)的重要部分，隨著電影上映，抖音“百城家鄉(xiāng)故事”再次掀起用戶拍家鄉(xiāng)的熱潮。
抖音把家鄉(xiāng)作為互動(dòng)主題激發(fā)用戶分享自身故事的欲望，讓用戶主動(dòng)記錄美好生活，這些關(guān)于家鄉(xiāng)的短視頻作品進(jìn)一步打動(dòng)更多深有共鳴的人群。
《我和我的家鄉(xiāng)》還和抖音定制了一系列電影番外短片，有幕后主創(chuàng)對(duì)家鄉(xiāng)的情感抒發(fā)，也有對(duì)家鄉(xiāng)題材的二次演繹，比如《北京好人》里主角的二舅在番外中繼續(xù)扮演外賣員，帶出一碗涼粉承載的家鄉(xiāng)情。
此時(shí)抖音不僅是電影的重要宣發(fā)渠道，也是內(nèi)容共創(chuàng)伙伴，這些配合電影宣發(fā)的定制內(nèi)容幫助抖音提升家鄉(xiāng)活動(dòng)熱度，讓更多人關(guān)注家鄉(xiāng)了解家鄉(xiāng)，強(qiáng)化用戶的參與感和體驗(yàn)感，所以對(duì)于電影和平臺(tái)來說是合作共贏。
三
以“家鄉(xiāng)”為破局點(diǎn) 瞄準(zhǔn)下沉市場(chǎng)
抖音做過城市層面的營(yíng)銷，像“抖inCity”就是以嘉年華的方式走到城市線下，和用戶近距離溝通，這次選擇家鄉(xiāng)主題，則從地域特色入手，在線上掀起不同地方用戶的情感共鳴和參與熱情。
隨著短視頻領(lǐng)域競(jìng)爭(zhēng)越發(fā)激烈，俘獲不少一二線城市用戶好感的抖音開始把目光放到對(duì)手扎根的三四線城市，這是平臺(tái)用戶流量增長(zhǎng)放緩的必然選擇，但是將年輕時(shí)尚刻到骨子里的抖音需要匹配下沉市場(chǎng)的用戶需求。
以往的風(fēng)格未必符合下沉市場(chǎng)用戶的興趣偏好，抖音需要在不影響現(xiàn)有用戶體驗(yàn)的情況下，抓準(zhǔn)這批潛在用戶的口味，于是“家鄉(xiāng)”成了破局點(diǎn)。
這也是抖音與《我和我的家鄉(xiāng)》合作的深層原因，這部電影最大的市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)就是足夠扎實(shí)、下沉的用戶基礎(chǔ)，燈塔專業(yè)版數(shù)據(jù)顯示，《我和我的家鄉(xiāng)》的想看用戶中，有42%是來自三四線城市，恰好幫助抖音瞄準(zhǔn)想要觸達(dá)的目標(biāo)受眾。
“家鄉(xiāng)”本身具有鄉(xiāng)土氣息又區(qū)別于農(nóng)村的土味感，抖音以家鄉(xiāng)這個(gè)更有人文情懷的主題，制作符合下沉市場(chǎng)用戶需求的內(nèi)容，接地氣的廣告、生活化的互動(dòng)都貼近他們的真實(shí)日常，且不違背抖音的品牌調(diào)性。
所以，就算是下沉，抖音也采用有趣有情懷的方式和受眾溝通，這樣現(xiàn)有用戶不會(huì)覺得抖音變味，潛在用戶則覺得抖音更接地氣，完美協(xié)調(diào)了用戶的不同需求。
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