炸雞版《后浪》？麥當(dāng)勞營(yíng)銷(xiāo)吸睛十足
今年上半年最深入人心的廣告非《后浪》莫屬。隨著青年節(jié)一場(chǎng)激動(dòng)人心的演講，社會(huì)掀起一波接續(xù)一波的借勢(shì)狂潮，“后浪”一詞、演講這一形式，文案精心刻畫(huà)這一操作成了眾多品牌模仿的幾大內(nèi)容。
即使是B站系列短片拉下了《后浪》的帷幕，社會(huì)對(duì)“后浪”的記憶依舊深刻，對(duì)這一詞匯的偏愛(ài)能從廣告中的使用頻率看出。到如今，一提后浪，老藝術(shù)家慷慨激昂演講的神情依舊歷歷在目。
時(shí)隔數(shù)月，受麥當(dāng)勞邀請(qǐng)，何冰再次出演廣告，上線(xiàn)神似《后浪》續(xù)集的創(chuàng)意短片，以老藝術(shù)家的反萌差制造了新一輪熱議話(huà)題，引發(fā)受眾的自主傳播。
關(guān)于借勢(shì)，品牌局勢(shì)變化準(zhǔn)確把握和應(yīng)對(duì)時(shí)機(jī)變化的及時(shí)調(diào)整是品發(fā)揮借勢(shì)最佳效應(yīng)的重要因素。麥當(dāng)勞此時(shí)借勢(shì)后浪不免引發(fā)眾人的猜測(cè)，接下來(lái)一起來(lái)分析其中可能的緣由吧。
聚焦年輕人
以精準(zhǔn)實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)效益最大化
品牌如何在萬(wàn)千消息中成功突圍，吸引年輕人的關(guān)注，洞悉并順應(yīng)其心理，制定針對(duì)性的營(yíng)銷(xiāo)策略是必備招式。
圈定后浪便是圈定市場(chǎng)范圍，在如今年輕人成為消費(fèi)主力的時(shí)代，品牌永葆青春活力的關(guān)鍵便是培育下一代年輕的忠實(shí)消費(fèi)者，而多與年輕人溝通，強(qiáng)化品牌與年輕人之間的聯(lián)系，便是品牌成為年輕人心中“默認(rèn)選項(xiàng)”的重中之重。
選擇何冰上演“后浪炸雞”，是麥當(dāng)勞嘗試與年輕人同維度對(duì)話(huà)的方式。雖然興趣多元、個(gè)性多變是年輕一代的特征，但同樣對(duì)于自身相關(guān)事物的高敏感性也是不可忽視的特性之一。
圖片截取自官方視頻
“后浪”已成為當(dāng)下年輕人的代名詞，換句話(huà)說(shuō)，已成為年輕人對(duì)自己所持社會(huì)角色的另一種表述，意氣風(fēng)發(fā)的年輕人正如奔涌的后浪，能力、精力與創(chuàng)造力都逐漸超越前浪。
這就意味著營(yíng)銷(xiāo)捆綁與后浪相關(guān)內(nèi)容，年輕人便能首先產(chǎn)生“是何品牌“點(diǎn)名”了我們后浪”的好奇，因而對(duì)信息加以關(guān)注。借助年輕人對(duì)自己是后浪一份子的身份認(rèn)同實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容完美對(duì)接，這是麥當(dāng)勞的“心理戰(zhàn)”。
簡(jiǎn)單的群體劃分也能產(chǎn)生一定程度的內(nèi)群體偏愛(ài)。麥當(dāng)勞通過(guò)與群體共同認(rèn)同的標(biāo)簽進(jìn)行內(nèi)容創(chuàng)作，不僅起到快速吸引年輕群體的效果，更能打入群體內(nèi)部，與之實(shí)現(xiàn)共振，收獲年輕人的偏愛(ài)。
當(dāng)然，選擇后浪也離不開(kāi)其實(shí)打?qū)嵉臒岫?、流量基礎(chǔ)。流量致勝的時(shí)代，后浪的引爆成功聚集了不少年輕流量，而麥當(dāng)勞學(xué)會(huì)借后浪而起，對(duì)這批精準(zhǔn)流量下功夫，在減少營(yíng)銷(xiāo)溝通的浪費(fèi)的同時(shí)，有助于使流量實(shí)現(xiàn)真正轉(zhuǎn)化，培育品牌忠實(shí)粉絲。
反萌差
實(shí)現(xiàn)話(huà)題度與參與度雙收
借勢(shì)后浪有利有弊，或者說(shuō)，借勢(shì)極具關(guān)注度的事件都是福禍相依。要想規(guī)避新鮮感不足，難以產(chǎn)生新一輪熱議，反而被疑炒作的失敗可能，必須找準(zhǔn)創(chuàng)意核心點(diǎn)。
快手的《看見(jiàn)》是《后浪》缺失的內(nèi)容角度的補(bǔ)充、蒙牛的《后題》是結(jié)合考試季熱點(diǎn)的二次創(chuàng)作，其他各家的創(chuàng)意也都將關(guān)注點(diǎn)放置在演講形式的借鑒與文案的精雕細(xì)琢。
而此次麥當(dāng)勞的“后浪炸雞”則增加了人物上的創(chuàng)意輸出，攜手核心人物何冰老師，制造反萌差的內(nèi)容，實(shí)現(xiàn)老熱點(diǎn)注入新創(chuàng)意的驚人吸睛效果。
圖片截取自官方視頻
不少網(wǎng)友調(diào)侃何冰老師學(xué)會(huì)“自黑”“惡搞”，自發(fā)參與對(duì)此廣告片的討論。其中將片子戲稱(chēng)為《后腿》便是不少人贊同的精彩評(píng)論。
圖片截取其他公眾號(hào)評(píng)論區(qū)
何冰老師與《后浪》是相互成就的關(guān)系。精彩的演講放大了極致的文案振奮人心的效果，而文案內(nèi)容的爭(zhēng)議所引起的出圈事實(shí)，又促使何冰老師沉穩(wěn)、正能量形象的廣泛認(rèn)知。
麥當(dāng)勞延續(xù)《后浪》因爭(zhēng)議而火爆的形式，通過(guò)人物形象反差的創(chuàng)意，也完美實(shí)現(xiàn)了廣告制造熱議，新一代產(chǎn)品借此得以曝光的營(yíng)銷(xiāo)目的。
提升活動(dòng)的參與感以拉近品牌與受眾距離是品牌常用的套路，而如何增加參與感？制造話(huà)題或者制造互動(dòng)活動(dòng)是常見(jiàn)的做法。
何冰老師的反萌差制造了話(huà)題，而麥當(dāng)勞同步發(fā)起分享贏優(yōu)惠的活動(dòng)則在另一層面滿(mǎn)足受眾參與感。
當(dāng)下流量的珍貴，拉新難度的提升，給予品牌應(yīng)當(dāng)注重粉絲維護(hù)，調(diào)動(dòng)的粉絲積極性的的提示。麥當(dāng)勞此次稍帶惡搞的趣味短片便擊中粉絲嗨點(diǎn)，成功引爆活動(dòng)。
爆品思維
為炸雞產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)引流的利器
金錯(cuò)刀的《爆品戰(zhàn)略》一書(shū)中提及，一切生意的本質(zhì)都是流量，不管是傳統(tǒng)生意還是互聯(lián)網(wǎng)生意，流量決定商業(yè)模式的本質(zhì)，決定生意的生死與冷暖。
流量黑暗森林是其形容當(dāng)下互聯(lián)網(wǎng)流量方式的詞語(yǔ)。通俗來(lái)講，每一個(gè)企業(yè)都像是在互聯(lián)網(wǎng)黑暗森林里的獵人，一旦發(fā)現(xiàn)別的企業(yè)有流量聚集的苗頭，便會(huì)被其他公司視為“眼中釘”，競(jìng)爭(zhēng)一觸即發(fā)。
流量有限，麥當(dāng)勞近年的新品麥麥脆汁雞如何快速占據(jù)市場(chǎng)一席之地？將其打造成爆品，撕破流量黑暗森林的籠罩，被更多消費(fèi)者認(rèn)知及認(rèn)可是其選擇的方法。
圖片源于麥當(dāng)勞官博
此次營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)一不可忽視的關(guān)鍵點(diǎn)，便是9.9的價(jià)格設(shè)定。這一設(shè)定降低了消費(fèi)者體驗(yàn)嘗鮮的成本，成功吸引了大批消費(fèi)者捧場(chǎng)，完成打造爆品的基本要求即流量的快速聚集。
一直以來(lái)，原味吮指雞等雞肉食品與肯德基掛鉤更密切，麥當(dāng)勞完善升級(jí)炸雞產(chǎn)品實(shí)際是與肯德基進(jìn)行面對(duì)面的消費(fèi)者爭(zhēng)奪戰(zhàn)。放遠(yuǎn)目光，韓式炸雞等外來(lái)食品對(duì)消費(fèi)者吸引力的提升，也會(huì)對(duì)傳統(tǒng)快餐品牌產(chǎn)生一定的沖擊。
正如打車(chē)行業(yè)剛興起時(shí)各家爭(zhēng)相推出免費(fèi)或補(bǔ)貼等優(yōu)惠活動(dòng)一樣，麥當(dāng)勞在競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出的關(guān)鍵一步，便是采用低價(jià)誘惑的方式，為讓新品吸引更多流量關(guān)注。
圖片截取自麥當(dāng)勞官微
而通過(guò)對(duì)炸雞酥脆、多汁、鮮嫩、大快、入味五大方面的同步升級(jí)，產(chǎn)品品質(zhì)踩著消費(fèi)者的痛點(diǎn)的方式，讓消費(fèi)者難以抵制麥麥脆汁雞的誘惑，乖乖掏出腰包買(mǎi)賬。
我們可以猜測(cè)，借勢(shì)后浪是麥當(dāng)勞如同借勢(shì)“5G”一樣，爭(zhēng)取吸引年輕消費(fèi)者關(guān)注的另一大舉措，而此次活動(dòng)的核心是低價(jià)優(yōu)惠，旨在對(duì)有限消費(fèi)者的圈占。
麥當(dāng)勞自從解放“天性”以來(lái)，一直在營(yíng)銷(xiāo)上有著出人意料的舉動(dòng)，未來(lái)還會(huì)有哪些活動(dòng)，我們一起期待
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