你的故事好假啊
內(nèi)容營(yíng)銷有一個(gè)很流行的詞：講故事。這兩年這個(gè)詞在營(yíng)銷圈已經(jīng)被說爛了。
嗯嗯，很多人把“講故事”三個(gè)字說爛了，依然講不好一個(gè)故事。
原因很可能是：把講故事誤解為吹牛逼。
吹牛逼往往天花亂墜，張口就來。用幾個(gè)標(biāo)簽來概括，那就是無憑無據(jù)、離譜、浮夸、以自我為中心。總的來說就一個(gè)字：假。
它的作用有兩個(gè)，一個(gè)是嘩眾取寵，一個(gè)是自我宣泄。總之沒啥說服力。如果一個(gè)人在聚精會(huì)神地聽別人吹牛逼，通常他心里是這樣想的：呵呵，你就吹唄，我笑笑就好。
內(nèi)容營(yíng)銷中的英文Story telling，直接翻譯成中文“講故事”，會(huì)有水土不服的問題。因?yàn)樵谥袊?guó)人的認(rèn)知里，講故事的畫面是這樣的：一個(gè)說書藝人在扯淡，一群吃瓜群眾在圍觀。就像當(dāng)年的韋小寶在麗春院講天地會(huì)的故事一樣。
一句話：拍手叫好，圖個(gè)熱鬧。
Story telling這個(gè)詞，個(gè)人認(rèn)為更適合的中文翻譯是“事實(shí)描述”，即有側(cè)重點(diǎn)地把已經(jīng)發(fā)生的事講述出來。
做這個(gè)動(dòng)作的時(shí)候，真實(shí)性是第一位，感情色彩是第二位。兩者融合就是一個(gè)好故事。
所以，故事的真實(shí)性是第一關(guān)，它決定了別人是否相信你。連信任關(guān)都過不了，就沒有必要往下聊了。
怎么講一個(gè)可信的故事？
首先，要繞開那些讓故事看起來很假的大坑。
1、 滿嘴仁義道德。
有些公司總是喜歡把自己塑造成道德上的楷模，張口閉口社會(huì)責(zé)任感、共同建設(shè)美好家園、犧牲自己成全他人。例如 “我們這么努力，只為讓更多人吃上一碗健康的米飯，在全社會(huì)倡導(dǎo)健康飲食的風(fēng)尚”。
這樣的故事真的讓人肅然起敬，但聽起來就是假。第一次聽會(huì)感動(dòng)一下，舉起大拇指點(diǎn)個(gè)贊。可是第N次聽就會(huì)覺得你是披著道德的外衣在耍流氓。沒有人會(huì)因?yàn)槟阋黄眯木腿ベI你的東西，哪怕勉強(qiáng)買一次，多數(shù)是送人或者扔掉。
反而那些看起來頗為“自私”的故事能讓人動(dòng)心，比如為夢(mèng)想、為快樂、為成長(zhǎng)。
2、 自我為中心
自說自話、沒有互動(dòng)性的故事，跟咸魚沒什么區(qū)別。那種吹捧【老子天下第一】的故事不但不能樹立權(quán)威，反而會(huì)招來一大堆質(zhì)疑。
自我為中心的故事，一方面眼中沒有同行，老是說自己是第一、領(lǐng)導(dǎo)者、顛覆者；另一方面眼中沒有消費(fèi)者，只是一味地灌輸內(nèi)容而沒有傾聽。
現(xiàn)在連視頻這么硬的內(nèi)容，都被網(wǎng)友貼滿了彈幕。與我有關(guān)、能參與、能互動(dòng)才是粉絲在乎的。
以上兩個(gè)陷阱，都會(huì)讓一個(gè)故事看起來很假。現(xiàn)在已經(jīng)不是信息閉塞的荒蠻時(shí)代，消費(fèi)者的對(duì)內(nèi)容的認(rèn)知能力也在提高，所以，那種“愚民式”的故事就別講了，說人話、說心里話會(huì)更容易獲得關(guān)注。
故事的真實(shí)與否，細(xì)節(jié)可以決定成敗。讓人信服的故事，往往都是細(xì)節(jié)講得很到位的。
比如以下兩個(gè)故事：
1、 有一次去一個(gè)日本餐館吃飯，進(jìn)包間的時(shí)候大家都脫了鞋子，吃完飯出來發(fā)現(xiàn)鞋的方向由原來朝里的方向變成朝外了，而且擺得整整齊齊。
2、 一先生雨夜去取車，走到停車的地方發(fā)現(xiàn)保安站在車子的后面，沒撐傘也沒穿雨衣，就好奇地問他為什么在停車的地方冒雨站崗，小保安回答，“我們巡邏發(fā)現(xiàn)這輛車的車主車窗沒關(guān)，同事去找業(yè)主了，我在這里守著”。
這些故事都有四兩撥千斤的效果，一個(gè)小細(xì)節(jié)就可以撬動(dòng)人心。
一個(gè)賣豬肉的，講豬的產(chǎn)地、品種、肉質(zhì)特點(diǎn)都顯得太虛，但是講豬的一天是怎么過的，沒準(zhǔn)大家就有興趣看了。從豬日常瑣碎中，大家自然可以判斷出豬肉值不值得買。
當(dāng)一個(gè)人說話含糊其辭的時(shí)候，要么是心虛，要么是自己心里都不清不楚。所以他每一句話都會(huì)往大里講，字里行間充斥著大概、可能、應(yīng)該等充滿泡沫的詞語。
而往細(xì)里講的故事，聽眾往往會(huì)有兩種反應(yīng)：1、聽不下去了，想叫停這個(gè)故事，因?yàn)樗麑?duì)這個(gè)故事不感興趣；2、聽得全神貫注，津津有味。無論感不感興趣，能說出大量的細(xì)節(jié)，起碼會(huì)讓人信服。
所以，用真誠(chéng)的口吻把有代表性的小事描述出來，就是一個(gè)個(gè)很好的故事了。
好的故事都是從用戶的日常生活中挖掘出來的，這樣的故事也更真實(shí)。作為故事創(chuàng)作者，傾聽是第一要?jiǎng)?wù)。在自媒體渠道引導(dǎo)粉絲參與，在客服和市場(chǎng)團(tuán)隊(duì)收集素材，是兩個(gè)很關(guān)鍵的動(dòng)作。
講故事并不是單純講個(gè)可以掛在官網(wǎng)上的品牌故事，講故事也是個(gè)長(zhǎng)尾工程。品牌故事是根，在根上還需要生長(zhǎng)出來無數(shù)小故事來跟用戶進(jìn)行日常互動(dòng)交流。內(nèi)容營(yíng)銷中的時(shí)間和精力，需要花在這些海量的小細(xì)節(jié)上。
? 文章版權(quán)：張颯的博客 公眾號(hào)：zhangsa2012
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