不要真香要“更香”！淘寶特價版用“1元”魔性造節(jié)
雙十一前夕，阿里家的“丑弟弟”淘寶特價版特意打造了“1元更香節(jié)”，看起來是針對拼多多曾推出的“真香節(jié)”，活動啟動時間還定在10月10日（拼多多周年慶日），說是巧合都不敢信。
對于消費者而言，平臺的良性競爭是惠及用戶的，淘寶特價版“1元包郵”的節(jié)日亮點更是把低價策略發(fā)揮到極致，追求性價比的消費者很難不心動。
在宣發(fā)層面，淘寶特價版也秉持一貫的品牌調(diào)性，與大波浪樂隊合作帶來“1 元更香節(jié)”洗腦歌曲《廠貨大時代》，邀請“真香鼻祖”王境澤以“不要真香要更香”口號進行低價宣傳，還把畫風(fēng)魔性的土潮海報鋪到線下地鐵站，引起路人熱情圍觀。
“1元更香節(jié)”將傳統(tǒng)線下“一元店”打造成線上匯集低價高品質(zhì)廠貨的購物節(jié)，淘寶特價版以造節(jié)的方式博得消費者關(guān)注，也強化了自身極致性價比的定位。
一
洗腦歌曲+“真香”玩梗 魔性宣傳低價亮點
電商平臺的低價營銷策略并不少見，像一元搶購、一元秒殺等促銷手段都是慣用噱頭，淘寶特價版給“1元更香節(jié)”設(shè)計的亮點是“1元包郵”，想當(dāng)初淘寶9塊9包郵可謂深入人心，低價包郵才是打消用戶顧慮的關(guān)鍵。
在引發(fā)人們關(guān)注后，淘寶特價版與熱播綜藝《樂隊的夏天》的參演樂隊合作，帶來一首洗腦“廣場舞神曲”《廠貨大時代》，大波浪樂隊的演唱讓MV在土味中又多了幾分酷，動感的音樂節(jié)奏和街頭的市井煙火氣，碰撞出奇妙的化學(xué)反應(yīng)。
除了通過1元巴士、1元手勢舞、1元更香歌詞……反復(fù)強化觀眾對節(jié)日低價的認(rèn)知，以洗腦風(fēng)格加深用戶記憶，淘寶特價版還著重傳遞“廠貨”這個要素，正如歌名以及歌詞中提及的那樣，平臺以廠家直供的方式為消費者帶來低價高品質(zhì)的廠貨。
淘寶特價版在刷新人們對廠貨便宜質(zhì)量差的印象，強調(diào)低價也能有好貨，這也是平臺特色，為了突出“1元更香”這一點，淘寶特價版還請來因“真香”走紅的王境澤，官方玩梗證明“比真香更香”。
王境澤本色出演三個生活片段，仿佛重現(xiàn)經(jīng)典一幕，令觀眾啼笑皆非，把大家熟知的“真香”換成了“更香”，以改編流行梗的方式魔性宣傳“1元更香節(jié)”的低價亮點。
淘寶特價版這招既拉攏了熱衷玩梗的年輕人，又吸引了追求低價好物的廣大消費者，讓平臺成為老少皆宜的購物選擇。
二
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線上趣味話題造勢 線下土潮海報吸睛
在節(jié)日正式啟動前，淘寶特價版發(fā)揮微博流量池的作用，將#11111111111#作為主話題掀起網(wǎng)友熱議，相比以往的品牌話題，純數(shù)字的形式令人眼前一亮，且著重體現(xiàn)了“1元更香節(jié)”的1元低價特點。
阿里系品牌也趕來支持淘寶特價版的節(jié)日活動，官微輪番上陣加持話題熱度，盒馬、淘票票、高德地圖等等還送上“1元開萬物”好禮，以獨享大禮的“1元福星”錦鯉營銷調(diào)動網(wǎng)友參與積極性。
抽獎方式也充滿樂趣，淘寶特價版以抽中網(wǎng)友直播拋1元硬幣的中獎設(shè)置強化大家的認(rèn)知記憶，這種形式增加了中獎的不確定性，反而令圍觀群眾躍躍欲試。
借著《廠貨大時代》上線，淘寶特價版也發(fā)起#大波浪廣場舞神曲#話題，既蹭了一波樂隊熱度，又讓不明真相的網(wǎng)友好奇話題內(nèi)容，從而為“1元更香節(jié)”造勢引流。
線上話題閱讀量破億后，淘寶特價版在杭州錢江路地鐵站投放了一組土潮海報，充分利用地鐵站客流量大覆蓋人群廣的優(yōu)勢，又土又潮的海報具有強烈的視覺沖擊力，吸睛效果十足。
這種打破大眾對精致風(fēng)格審美疲勞的海報設(shè)計，以高飽和度色彩、魔性畫風(fēng)、沙雕帶貨文案強勢占領(lǐng)用戶心智，生動有趣呈現(xiàn)1元好物的同時也畫出了人生百態(tài)。
每個人物姿態(tài)不同卻整齊比劃著“1”，淘寶特價版將鮮明的視覺符號植入消費者腦海，讓消費者只要回憶場景就能聯(lián)想到“1元更香節(jié)”，線下地鐵站還吸引了不少潮人來打卡，恰恰體現(xiàn)這組海報“土到極致便是潮”。
線上話題造勢和線下海報曝光助力淘寶特價版節(jié)日活動聲量增長，品牌也以契合年輕用戶偏好的方式贏得他們的好感。
三
比真香更香的造節(jié) 抗衡競品強化定位
淘寶特價版這次造節(jié)絕非偶然，平臺聯(lián)合全國145個產(chǎn)業(yè)帶、120萬商家、源頭工廠直供，超過1億件廠貨全部1元包郵，全面覆蓋消費者的日用百貨、零食水果、家居好物需求。
“1元更香節(jié)”是淘寶特價版上線以來舉行的力度最大的促銷活動，定位是做消費者直達(dá)工廠的“雙11”，還特意強調(diào)“不要真香要更香”，這番動作顯然是在抗衡推出過“真香節(jié)”的拼多多。
盡管淘寶特價版的整體用戶規(guī)模還比不上拼多多，但是雙方用戶重合度已經(jīng)高達(dá)85%，平臺競爭自然也就越發(fā)激烈，相對于“真香節(jié)”的1億補貼，“1元更香節(jié)”的低價包郵策略更易被用戶感知，“1元”的標(biāo)價也將眾電商平臺和淘寶特價版進行了價格和品牌形象的區(qū)隔。
這個人為打造的電商購物節(jié)看似在爭奪流量，實際上是淘寶特價版進一步強化自身定位，在“去品牌化”的消費趨勢下，“1元更香節(jié)”用低價吸引流量，掀起一股廠貨熱潮。
“1元”絕不只是低價，而是將工廠制造和個人消費對接，通過壓低制造、流通環(huán)節(jié)成本，實現(xiàn)低價高質(zhì)，淘寶特價版主打的廠貨真正對手應(yīng)該是牌子貨。
“1元更香節(jié)”其實印證了淘寶特價版解決消費者和工廠之間高效搜尋和匹配產(chǎn)品的能力。
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