作者：IC實(shí)驗(yàn)室，來(lái)源：IC實(shí)驗(yàn)室
原標(biāo)題：洗洗更健康？一次策劃費(fèi)1500萬(wàn)，他的土味洗腦廣告如何在中國(guó)營(yíng)銷(xiāo)界叱詫風(fēng)云？

很多人根本沒(méi)聽(tīng)過(guò)葉茂中，但你不可能沒(méi)看過(guò)他的這些作品。

01 北極絨的「地球人都知道！」

02 恒源祥的「恒源祥，羊羊羊」

03 柒牌男裝的「男人，就應(yīng)該對(duì)自己狠一點(diǎn)！」

04 海瀾之家的「一年逛兩次海瀾之家！海瀾之家，男人的衣柜！」

05 趕集網(wǎng)的「趕集網(wǎng)，啥都有」

06 婦炎潔的「洗洗更健康」

好了各位，可以放下你們的魔女斗篷了。 沒(méi)錯(cuò)，這些耳熟能詳煩人洗腦的廣告語(yǔ)，都出自葉茂中之手。 當(dāng)你在知乎搜索葉茂中，跳出來(lái)第一條問(wèn)題就是「為什么很多廣告公司瞧不起葉茂中和他的咨詢公司？」 某種程度上，葉茂中就是廣告業(yè)的一股泥石流。他把傳統(tǒng)廣告公司那套關(guān)于創(chuàng)意的玩法全都摔到地上砸爛，然后告訴你，廣告就是要重復(fù)！重復(fù)！重復(fù)！有人總結(jié)葉茂中的套路，就是上央視+請(qǐng)明星+復(fù)讀機(jī)。

那么葉茂中是如何靠這三板斧，成為如今的廣告大師的呢，這要從他的童年開(kāi)始說(shuō)起。   

一、葉茂中的童年 

1968年，葉茂中出生在江蘇泰州一個(gè)漁村。 在葉茂中老家，鄉(xiāng)里頭的規(guī)矩就是比誰(shuí)拳頭大。葉茂中從娘胎里就深刻洞察了力量的本質(zhì)，生下來(lái)就比其他孩子更壯，于是得名「葉十斤」。 貧寒的家境磨煉了葉茂中。他自稱從小不愛(ài)打架，但據(jù)說(shuō)他上學(xué)從來(lái)沒(méi)自己背過(guò)書(shū)包，都是小弟給他背著，還有同學(xué)一見(jiàn)到他就跪下叫爹。 童年的經(jīng)歷，深刻影響了這個(gè)男人后來(lái)的人生。

葉茂中策劃的營(yíng)銷(xiāo)，不比文案花哨，也不比創(chuàng)意精妙，就比誰(shuí)投放多渠道強(qiáng)嗓門(mén)大，一力降十會(huì)，查克拉多就是可以為所欲為。 1989年，葉茂中從南京藝術(shù)學(xué)院畢業(yè)，回到老家泰州電視臺(tái)，做了個(gè)小小的美工。 

窮怕了的葉茂中一心想賺錢(qián)，他絲毫不掩飾自己對(duì)財(cái)富的渴望，工作之余還做做小生意。買(mǎi)一套房子，有10萬(wàn)塊錢(qián)，再有一輛北京吉普，是這個(gè)窮小子當(dāng)時(shí)的目標(biāo)。誰(shuí)能想到他后來(lái)在上海蓋起了別墅，在北京有了一整層的辦公室，成了改變行業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)大佬。 

機(jī)會(huì)來(lái)的很快，當(dāng)時(shí)春蘭空調(diào)正好挖了葉茂中的領(lǐng)導(dǎo)下去當(dāng)廣告部主任。主任很看好這個(gè)一心想賺錢(qián)的小伙子，于是把他借用到春蘭去上班。 某天，春蘭給了他5萬(wàn)塊，讓他拍個(gè)廣告。葉茂中一個(gè)小美工，哪里拍過(guò)廣告，但憑著一股熱血，他找到當(dāng)時(shí)在上海電影制片廠的老鄉(xiāng)，拍了一個(gè)「一桿打進(jìn)6個(gè)臺(tái)球」的廣告。 片子如今看平平無(wú)奇，春蘭卻為此投入了3個(gè)億，在央視連著放了5年。這條廣告一經(jīng)播出，反響強(qiáng)烈，尤其是「春蘭空調(diào)，高層次的追求」，切合了改革開(kāi)放中，人們對(duì)現(xiàn)代化生活的向往，幫助春蘭很快站上了國(guó)產(chǎn)空調(diào)龍頭老大的位置。

春蘭一口氣給了葉茂中1500塊，差不多是他一年的工資。 這是他第一次嘗到廣告的甜頭，也是第一次感受到央視這樣的強(qiáng)大渠道和天價(jià)投放帶來(lái)的恐怖效果。 然后他轉(zhuǎn)手就用1300塊買(mǎi)了一件皮夾克，年輕人嘛，面子比一切都重要。 三四年后，電視劇《北京人在紐約》播出，葉茂中決定離開(kāi)泰州，奔赴上海，做一個(gè)滬漂廣告人。來(lái)到大城市，生活很快給這個(gè)愣頭青一頓暴打。工資太低，生活艱難，葉茂中只好放棄做美術(shù)，轉(zhuǎn)行去做廣告銷(xiāo)售賺提成。 做銷(xiāo)售最重要的，是客戶資源和人脈，葉茂中初來(lái)乍到，人生地不熟。勉強(qiáng)堅(jiān)持了一年多，失業(yè)了。

不在絕境中爆發(fā)，就在絕境中滅亡。最困難的時(shí)刻，葉茂中領(lǐng)悟了：人生才是最大的生意，最重要的營(yíng)銷(xiāo)是營(yíng)銷(xiāo)自己。 葉茂中如此有名，不僅是因?yàn)槟切┲咐且驗(yàn)樗莻€(gè)自我營(yíng)銷(xiāo)大師。而葉茂中營(yíng)銷(xiāo)自己的方式，是寫(xiě)書(shū)。 1995年，葉茂中只做了一件事：泡圖書(shū)館。他找到了自己所能找到的每一本廣告營(yíng)銷(xiāo)類(lèi)著作，一年看了一百多本，把看過(guò)的書(shū)消化完又吐出來(lái)，最終寫(xiě)完了300多頁(yè)的《廣告人手記》。 

好不容易找到愿意付費(fèi)出版的出版社，沒(méi)想到葉茂中表示：版稅分文不取，只要在封底留下自己的電話號(hào)碼。 此前，中國(guó)還沒(méi)有一本實(shí)操型的本土廣告著作。《廣告人手記》定價(jià)36元，在圖書(shū)價(jià)格低廉的90年代可算是高價(jià)。沒(méi)想到這本書(shū)一上市就賣(mài)脫銷(xiāo)了，狂賣(mài)20萬(wàn)冊(cè)。 某種程度上，葉茂中的職業(yè)生涯可以說(shuō)是用心賣(mài)自己，用腳做廣告。他一生寫(xiě)書(shū)十余本，這些著作充滿了各種廣告營(yíng)銷(xiāo)概念，奠定了葉茂中營(yíng)銷(xiāo)圈內(nèi)「教父」的地位。 無(wú)論如何，第一本書(shū)開(kāi)始，葉茂中的人生破局了。 

二、“野路子”打法初露鋒芒

90年代，是中國(guó)保健品的神話時(shí)代。 杭州保靈、東莞太陽(yáng)神、濟(jì)南三株口服液……保健品借著不惜代價(jià)的廣告投入和虛假夸大的宣傳，創(chuàng)造了一個(gè)個(gè)財(cái)富奇跡。金錢(qián)和謊言，是中國(guó)保健品行業(yè)揮之不去的底色，直到2020年依然如此。

此前的幾次節(jié)目，我們提到過(guò)許多次保健品行業(yè)，有機(jī)會(huì)，我會(huì)將中國(guó)保健品的瘋狂好好梳理一遍。 哎？我不是來(lái)填坑的嗎，怎么又管不住挖坑的雙手了呢？ 第一家找上葉茂中的，是一家叫做「小雨點(diǎn)」的靈芝飲料，看到了葉茂中書(shū)上留的聯(lián)系方式，找到了葉茂中。 他們的訴求是：給你幾十萬(wàn)預(yù)算，你幫我撬開(kāi)北京1500萬(wàn)人的市場(chǎng)。 別的廣告公司聽(tīng)到這個(gè)，估計(jì)也就拿客戶當(dāng)傻子了。但葉茂中不一樣，這可是用5萬(wàn)塊錢(qián)的廣告擊穿過(guò)全國(guó)市場(chǎng)的男人。 于是，葉茂中為這個(gè)品牌策劃了「尋找小雨點(diǎn)」的創(chuàng)意。 他編了一個(gè)尋人啟示，在北京各大媒體刊登播出：黑龍江有一對(duì)年輕父母，趕到北京來(lái)，緊急尋找一個(gè)身高19厘米，穿紅色衣服，戴一頂小紅帽的小雨點(diǎn)。

這封尋人啟事傳遍了整個(gè)北京城，小雨點(diǎn)的去向成了千千萬(wàn)萬(wàn)帝都居民心心念念的話題。 看這播營(yíng)銷(xiāo)發(fā)酵得差不多了，葉茂中揭開(kāi)了謎底：「小雨點(diǎn)」是一款飲料。 現(xiàn)在的廣告公司動(dòng)不動(dòng)就跟客戶吹「事件營(yíng)銷(xiāo)」，借著要搞大事情，向客戶漫天要預(yù)算。幾百萬(wàn)預(yù)算砸下去，連個(gè)水花都沒(méi)有的事情，行業(yè)里俯首皆是。 而在那個(gè)「事件營(yíng)銷(xiāo)」一詞還沒(méi)被發(fā)明出來(lái)的年代，葉茂中只花了42萬(wàn)，就通過(guò)創(chuàng)意引爆了一個(gè)千萬(wàn)人的市場(chǎng)，甚至成為一代北京孩子的童年回憶。確實(shí)不服不行。 

此后，葉茂中又服務(wù)了大連珍奧核酸，為他們號(hào)稱包治百病的產(chǎn)品提供創(chuàng)意。葉茂中發(fā)現(xiàn)，有38位科學(xué)家因研究核酸而獲獎(jiǎng)，于是他偷換概念，利用社會(huì)上普遍對(duì)科學(xué)家的崇拜，讓這些科學(xué)家在不知情的情況下為珍奧核酸背書(shū)。 

很快，珍奧核酸的銷(xiāo)量暴漲，到2003年，銷(xiāo)售額已經(jīng)達(dá)到10億元。 雖然這兩則案例都不是葉茂中最為人所知的洗腦廣告，但此時(shí)的葉茂中，已經(jīng)展現(xiàn)出他野路子、不守規(guī)矩的一面。 
也只有在商業(yè)規(guī)則不健全的90年代，葉茂中等一干廣告梟雄才能野蠻生長(zhǎng)。他們是時(shí)代的寵兒，還是背負(fù)原罪的投機(jī)者，這件事可能永遠(yuǎn)爭(zhēng)不出個(gè)結(jié)果。 

三、在4A格調(diào)與民企需求的矛盾中，逐漸建立今后的營(yíng)銷(xiāo)路線

在廣告圈，有一個(gè)非常有名的段子。 臺(tái)灣廣告?zhèn)髌嫒宋铮溉A文廣告四教父」之一的孫大偉，在一次廣告提案中，甲方提了一個(gè)經(jīng)典意見(jiàn)：Logo能不能大一點(diǎn)？ 換作現(xiàn)在的廣告人，肯定是直接照辦，Logo騎臉。但在80年代，那個(gè)「不做總統(tǒng)，就做廣告」的廣告人黃金年代，孫大偉懟了一句每個(gè)乙方做夢(mèng)都想說(shuō)的話：「當(dāng)孔雀為你開(kāi)屏的時(shí)候，麻煩你不要一直盯著它的屁眼看好不好？」 

但葉茂中的廣告，就像是把孔雀毛剃光，給你看一個(gè)光禿禿的屁眼。 葉茂中身上的爭(zhēng)議，背后其實(shí)是中國(guó)廣告行業(yè)曠日持久的一場(chǎng)路線之爭(zhēng)，這場(chǎng)爭(zhēng)斗的雙方，是以葉茂中為代表的本土「地派營(yíng)銷(xiāo)」和傳統(tǒng)4A廣告公司為代表的「洋派營(yíng)銷(xiāo)」。 廣告是一門(mén)西風(fēng)東漸的生意。 上世紀(jì)70年代，歐美廣告公司開(kāi)始進(jìn)入亞洲，建設(shè)他們的大中華區(qū)。選擇的目的地?zé)o非香港、臺(tái)灣、澳門(mén)或者新加坡。在洋人高管之下，本土廣告人開(kāi)始成長(zhǎng)，并形成自己的風(fēng)格。 到了80年代末90年代初，華文廣告人開(kāi)始成氣候。恰逢當(dāng)時(shí)外企大舉來(lái)到內(nèi)地市場(chǎng)淘金，服務(wù)這些大公司的4A廣告公司們也隨之而來(lái)，奧美、麥肯光明、盛世長(zhǎng)城、智威湯遜等廣告巨頭，在90年代紛紛進(jìn)駐中國(guó)。

于是一群來(lái)自香港、臺(tái)灣、澳門(mén)和新加坡的創(chuàng)意人，帶著他們的體系和審美，來(lái)到內(nèi)地開(kāi)荒掘金，為中國(guó)的廣告行業(yè)打下了標(biāo)桿。 如果用兩個(gè)詞來(lái)形容一下當(dāng)時(shí)的華語(yǔ)廣告，一個(gè)是「文人氣」、一個(gè)是「高端」。 先說(shuō)文人氣。早年，華語(yǔ)廣告圈和文壇重疊度相當(dāng)高。 其中最有名的，就是寫(xiě)出過(guò)「滄海一聲笑」的香江才子黃霑。

1970年，他就加入了廣告行業(yè)，并且靠自己的才華成為了第一個(gè)榮獲克里奧廣告獎(jiǎng)的華人。而他的妻子林燕妮也是一代才女+廣告人。兩人戀愛(ài)后，共同創(chuàng)業(yè)組建了廣告公司「黃與林」。 很快，林燕妮的弟弟也加入了這家公司，正是那位寫(xiě)出過(guò)《千千闕歌》的著名詞人、作家林振強(qiáng)。

三大文案女王之一的林桂芝，同樣來(lái)自香港。老藝術(shù)家馬三立刷遍全網(wǎng)的搖滾老頭形象，也是他唯一一支商業(yè)廣告，就出自林桂芝的策劃。 

她另一個(gè)身份，是李誕和東東槍的師傅。

除此之外，鐘楚紅的丈夫朱家鼎，也是一位廣告才子，還是知名廣告公司靈智的創(chuàng)始人。 彼時(shí)的香港廣告，風(fēng)格十分洋氣、大氣。黃霑一句「人頭馬一開(kāi)，好運(yùn)自然來(lái)」，寫(xiě)盡了七八十年代香江的紙醉金迷。

而后來(lái)他的公司被跨國(guó)廣告公司SAATCHI & SAATCHI收購(gòu)后，黃霑還為新東家起了個(gè)大氣的中文名：盛世長(zhǎng)城。 朱家鼎為鐵達(dá)時(shí)表創(chuàng)作廣告：「不在乎天長(zhǎng)地久，只在乎曾經(jīng)擁有」，詞人勞雙恩為戴比爾斯翻譯的「鉆石恒久遠(yuǎn)，一顆永流傳」，都兼具洋氣、大氣、文人氣。

而如果說(shuō)香港的廣告屬于大文人，那么臺(tái)灣廣告就是小文藝。 1984年解嚴(yán)后，臺(tái)灣廣告業(yè)進(jìn)入爆發(fā)期，涌現(xiàn)出了一大批優(yōu)秀的臺(tái)灣廣告人。 三大文案女王的另外兩位：李欣頻、許舜英，廣告教父孫大偉，后來(lái)的奧美中國(guó)區(qū)總裁莊淑芬先后在臺(tái)灣發(fā)跡，造就了有著「小確幸」式審美的臺(tái)灣廣告。 

如果舉一個(gè)代表臺(tái)灣廣告風(fēng)格的廣告人，我認(rèn)為是李欣頻。她創(chuàng)作的「你怎么過(guò)今天、就怎么過(guò)一生」，以及「過(guò)期的鳳梨罐頭，不過(guò)期的食欲；過(guò)期的底片，不過(guò)期的創(chuàng)作欲；過(guò)期的《PLAYBOY》，不過(guò)期的性欲；過(guò)期的舊書(shū)，不過(guò)期的求知欲。」某種程度上都定義了臺(tái)灣廣告的風(fēng)格：走心、溫暖、文藝腔調(diào)，帶著臺(tái)灣特有的心靈雞湯味兒。 

除了文人氣，當(dāng)時(shí)的華語(yǔ)廣告另一大特點(diǎn)是高端。看過(guò)美劇《廣告狂人》就知道，50年代麥迪遜大道上的廣告人具有不俗的社會(huì)地位，是一群品位不凡的紐約客。就連美國(guó)總統(tǒng)羅斯福，也曾經(jīng)說(shuō)過(guò)：不做總統(tǒng)，就做廣告人。廣告，向來(lái)是精英階層把持的行業(yè)。他們?cè)诖蟪鞘蠧BD最高級(jí)的寫(xiě)字樓里，而他們服務(wù)的，也多半是跨國(guó)企業(yè)和港臺(tái)地區(qū)的大品牌。 

據(jù)傳1996年勞雙恩從香港剛到上海，他的薪酬是日薪3萬(wàn)，那可是90年代啊。精英化的從業(yè)者構(gòu)成，讓新生的內(nèi)地廣告市場(chǎng)，早早形成了精英審美。傳統(tǒng)外資廣告公司對(duì)待創(chuàng)意如同親兒子，至于客戶的需求，必須嚴(yán)格控制，保證對(duì)創(chuàng)意沒(méi)有影響。他們甚至?xí)?zhuān)門(mén)制作無(wú)品牌，純創(chuàng)意的廣告，也就是業(yè)內(nèi)俗稱的飛機(jī)稿。隨便貼一兩個(gè)冤大頭客戶的Logo，然后少量出街，目的就是能夠去戛納廣告界去捧幾個(gè)金獅銀獅回來(lái)。

這種務(wù)虛的態(tài)度，和當(dāng)時(shí)的民營(yíng)企業(yè)的需求，完全是沖突的。 葉茂中從中發(fā)現(xiàn)了機(jī)會(huì)。

四、在深挖本土市場(chǎng)后提出“沖突”營(yíng)銷(xiāo)的理念

葉茂中的身上，有著顯著的60年代生人的紅色印記。他一生崇拜兩個(gè)人，其中一個(gè)就是毛潤(rùn)之先生。傳說(shuō)他在寫(xiě)《廣告人手記》時(shí)，一旦看書(shū)累了，就馬上掏出《喋血井岡山》看幾頁(yè)，然后就馬上來(lái)精神，繼續(xù)學(xué)習(xí)。

他的著作，化作了葉茂中的思想武器。反復(fù)閱讀其著作后，他發(fā)現(xiàn)廣告、商戰(zhàn)和戰(zhàn)爭(zhēng)理論不謀而合。而農(nóng)村包圍城市理論，就是自己的突破口。

某種程度葉茂中的異軍突起，和內(nèi)地市場(chǎng)的復(fù)雜性存在著很大關(guān)系。 在香港地區(qū)，你只需要討好市民階層，在臺(tái)灣地區(qū)，你只需要主攻臺(tái)北等個(gè)別城市，就能掌握市場(chǎng)。但和港澳不同，內(nèi)地并不存在一個(gè)審美統(tǒng)一、需求統(tǒng)一的市場(chǎng)。一線城市、二三線城市、鄉(xiāng)鎮(zhèn)，都有著各自的特點(diǎn)；南方和北方，存在著鮮明的文化差異；國(guó)企民企和外企，有著各自的需求和喜好。中國(guó)市場(chǎng)不僅復(fù)雜，且任何一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)，都存在著巨大的人口基數(shù)和賺錢(qián)機(jī)會(huì)。

不夸張的講，中國(guó)內(nèi)地市場(chǎng)的復(fù)雜性，以及經(jīng)濟(jì)高速增長(zhǎng)帶來(lái)的變化性，是世所罕見(jiàn)的。一塊香皂，既要能放在北京的高檔超市去賣(mài)，也要放在農(nóng)村的小賣(mài)部去賣(mài)。 4A單一的審美和客戶構(gòu)成，在一二線城市和跨國(guó)企業(yè)身上很有效，卻無(wú)法完整地覆蓋整個(gè)中國(guó)市場(chǎng)。尤其這幾年經(jīng)濟(jì)體量的增長(zhǎng)，以及互聯(lián)網(wǎng)的興盛，讓過(guò)去無(wú)往而不利的4A打法，也常常捉襟見(jiàn)肘，甚至一度出現(xiàn)了「4A已死」的論調(diào)。

死不死暫且不說(shuō)，起碼如今懂不懂中國(guó)，無(wú)論在營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域還是商業(yè)領(lǐng)域，都變得越來(lái)越重要。4A們，和外企、日化巨頭們，也開(kāi)始在時(shí)代的浪潮中尋求改變。 尤其是在幾十年前，4A公司以創(chuàng)意、策略為主，但本土企業(yè)更需要的是品牌管理和營(yíng)銷(xiāo)策劃，這就導(dǎo)致雙方的需求往往并不匹配。當(dāng)時(shí)許多中高層往往以外國(guó)人和港臺(tái)人士為主，并不真的理解內(nèi)地市場(chǎng)和企業(yè)，市場(chǎng)調(diào)研并不可靠，以至于一些甲方錢(qián)燒完，獲得了一支精美的TVC，但并沒(méi)有產(chǎn)生什么實(shí)際效果。而土生土長(zhǎng)的葉茂中，則很快洞悉了這個(gè)道理。

不要忘了，毛潤(rùn)之除了是軍事家，政治家，更是一位調(diào)研大師，對(duì)農(nóng)村經(jīng)濟(jì)政治生態(tài)有過(guò)深刻的洞察。 而葉茂中正好在這一點(diǎn)上，學(xué)到了一些精髓。他自稱去過(guò)300個(gè)城市，2860個(gè)縣城，4萬(wàn)多個(gè)鄉(xiāng)鎮(zhèn)，6萬(wàn)多個(gè)鄉(xiāng)村，雖然我覺(jué)得這數(shù)字水分起碼有九成，但他確實(shí)比坐辦公室的創(chuàng)意人更了解下沉市場(chǎng)和民營(yíng)企業(yè)的訴求。

比起華而不實(shí)的創(chuàng)意，他知道本土民營(yíng)企業(yè)更需要效果，是讓全國(guó)人民知道品牌的存在，哪怕廣告做得很煩人。而能在那個(gè)年代擊穿全國(guó)市場(chǎng)的，只有央視。草根路線，全民路線，是葉茂中廣告哲學(xué)重要的一部分。

葉茂中服務(wù)的品牌，以草根品牌居多，而其中又以晉江民企最多。從雅客V9，到柒牌、七匹狼這些晉江品牌，借助葉茂中的策劃，都在央視完成了咸魚(yú)翻身。

技巧層面，葉茂中主張說(shuō)人話，而且是反反復(fù)復(fù)地說(shuō)人話。

傳說(shuō)在葉茂中為恒源祥創(chuàng)作了「恒源祥，羊羊羊」這個(gè)廣告語(yǔ)之后，拿去央視投放，遭到了拒絕，原因是：我們的廣告最少也是15秒起賣(mài)的，你們這廣告就一句話，時(shí)長(zhǎng)太短，不賣(mài)。 被迫無(wú)奈，恒源祥決定將同一句廣告語(yǔ)念三遍，以湊滿15秒。就這15秒，成為了葉茂中職業(yè)生涯最知名的案例之一。 復(fù)讀機(jī)誰(shuí)都會(huì)當(dāng)，央視有錢(qián)就能投放。但復(fù)讀的內(nèi)容，才是葉茂中的核心競(jìng)爭(zhēng)力。

葉茂中有一個(gè)很有名理論，叫做「沖突」。他認(rèn)為，有沖突，才能擊中受眾痛點(diǎn)。在洞察中發(fā)現(xiàn)沖突，用廣告解決沖突，最好還能制造不存在的沖突。 

前兩者都好理解，第三句，制造沖突，也就是強(qiáng)行拔高，生造概念。 例如葉茂中為烏江榨菜設(shè)計(jì)了「三榨」概念，本來(lái)平平無(wú)奇的榨菜，變成了有著復(fù)雜工序的傳統(tǒng)美食，一下子就性感了起來(lái)。

還有他為真功夫設(shè)計(jì)了「營(yíng)養(yǎng)還是蒸的好」，強(qiáng)行制造了傳統(tǒng)快餐和健康的沖突。把本來(lái)普普通通的快餐，一下子提升到養(yǎng)生的層面，還順便讓便宜大碗的真功夫減量加價(jià)。直接讓這個(gè)品牌咸魚(yú)翻身。 至于「洗洗更健康」也是如此，這里請(qǐng)大家自己感受就好。 而他另一位偶像，則是崔健。 當(dāng)你在商場(chǎng)買(mǎi)阿甘鍋盔吃的時(shí)候，一定看到過(guò)在包裝上看到過(guò)「阿甘鍋盔，祝賀葉茂中新書(shū)出版」，以及上面那個(gè)頭戴紅星棒球帽的葉茂中頭像。這樣的頭像，還出現(xiàn)在各個(gè)機(jī)場(chǎng)、高鐵站里，伴隨著各種品牌的廣告出現(xiàn)。 

崔健的紅五角星棒球帽成為了葉茂中獨(dú)特的視覺(jué)符號(hào)，從《廣告人手記》開(kāi)始，葉茂中寫(xiě)的書(shū)無(wú)不印著自己的肖像，和標(biāo)志性的紅星帽子。 廣告人給自己打廣告，搞個(gè)人IP，葉茂中在中國(guó)廣告史上恐怕算是獨(dú)一份。他對(duì)此的解釋是：要一手拿槍?zhuān)皇帜脠?bào)紙；也就是一方面要跟人拼命，另一方面還要宣傳。 

一件有趣的事情是，葉茂中某次在機(jī)場(chǎng)候機(jī)時(shí)，聽(tīng)到機(jī)場(chǎng)廣播：「張國(guó)榮先生，張國(guó)榮先生，請(qǐng)速到登機(jī)口登機(jī)」。 葉茂中瞬間化身虹橋一姐，飛奔過(guò)去看哥哥。結(jié)果發(fā)現(xiàn)，只是一位同名同姓的中年男子。 但這件事給了他靈感，機(jī)場(chǎng)廣播也是一個(gè)作為免費(fèi)廣告。從此他就愛(ài)上了坐在登機(jī)口對(duì)面，等著廣播喊「乘客葉茂中請(qǐng)馬上登機(jī)」，不管喊幾遍，他都不從座位上挪屁股。 后來(lái)又一次飛去成都，機(jī)場(chǎng)廣播喊了無(wú)數(shù)次，葉茂中就是賴著不登機(jī)。 他的朋友張鐵林，對(duì)，就是皇阿瑪，當(dāng)時(shí)也在機(jī)場(chǎng)，忍不住給他打了個(gè)電話催他登機(jī)：「整個(gè)機(jī)場(chǎng)的人都知道你了！」 

五、18年世界杯再次用2則洗腦廣告回到觀眾視線

2018年，是葉茂中又一次被大家記起的一年。 世界杯期間，他為知乎創(chuàng)作的，由劉昊然代言的廣告「你真的確定你知道嗎？」和他為馬蜂窩創(chuàng)作的，由黃軒代言的廣告「旅游之前先上馬蜂窩」，成功煩到了全國(guó)球迷。

在社交媒體的時(shí)代，傳播不再是純粹的傳播，任何一次轉(zhuǎn)發(fā)、分享都是帶有情緒的。一條廣告帶來(lái)的是正向情緒還是負(fù)面感受，對(duì)品牌來(lái)說(shuō)，成為了不能不考慮的因素。 葉茂中唯效果論的哲學(xué)遭受質(zhì)疑。人民幣砸出來(lái)的傳播，和引人反感的洗腦引發(fā)的記憶，真的對(duì)品牌有利嗎？ 而那些深入人心的土味廣告和洗腦臺(tái)詞，如今成為了那些葉茂中服務(wù)過(guò)的品牌們紛紛想要洗去的「黑歷史」。

由此，又引發(fā)了一場(chǎng)關(guān)于「洗腦」vs「創(chuàng)意」，到底什么是好廣告的廣告圈辯論大賽，當(dāng)時(shí)各路廣告自媒體紛紛下場(chǎng)，各抒己見(jiàn)。 對(duì)于4A及其體系下誕生的學(xué)院派來(lái)說(shuō)，精英文化深入骨髓，廣告應(yīng)該是藝術(shù)品，創(chuàng)意是他們賴以生存的根基。
而在另一部分人看來(lái)，評(píng)判廣告的標(biāo)準(zhǔn)應(yīng)該是是否有效，就像奧格威說(shuō)的：「我們做廣告是為了銷(xiāo)售產(chǎn)品，否則就不做廣告」。 這種討論想必在未來(lái)還會(huì)持續(xù)，沒(méi)有答案。畢竟對(duì)于「好」的定義，每個(gè)人看法不同。一個(gè)極富創(chuàng)意的金點(diǎn)子，會(huì)令觀眾贊嘆。而讓觀眾強(qiáng)行記住自己的廣告，為甲方的效用負(fù)責(zé)，你也不能說(shuō)他錯(cuò)了。對(duì)于兩種廣告的看法，歡迎大家在評(píng)論區(qū)留言。 

那么，葉茂中的方法論過(guò)時(shí)了嗎？我想還沒(méi)有。 微信公眾號(hào)的slogan「再小的個(gè)體，也有自己的品牌 」清晰地定義了這個(gè)時(shí)代，社交網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展給了每個(gè)人自我營(yíng)銷(xiāo)的機(jī)會(huì)，每個(gè)人都可以像葉茂中一樣，把自己當(dāng)成一個(gè)IP來(lái)運(yùn)營(yíng)。

有人教你怎么經(jīng)營(yíng)朋友圈，有人教你如何打造個(gè)人品牌，在這個(gè)注意力稀缺的年代，比起被人批判，被人遺忘才是更可怕的事情。 有一個(gè)詞語(yǔ)，叫做賽博死亡。當(dāng)我們?cè)诨ヂ?lián)網(wǎng)上被人遺忘，某種程度上我們就已經(jīng)死了。

所以復(fù)讀機(jī)方法論依然有市場(chǎng)，至少我們記住了鉑爵旅拍，記住了新氧醫(yī)美，記住了Boss直聘，記住了拼多多。我們也記住了抖音神曲，記住了網(wǎng)絡(luò)熱梗。 每個(gè)人都在重復(fù)，每個(gè)人都在吼叫，每個(gè)人都想被聽(tīng)到，這就是這個(gè)時(shí)代的寫(xiě)照。

最后，我想用小老虎的一首《無(wú)人喝彩》的歌詞結(jié)束這期內(nèi)容。 人人都設(shè)想著下一場(chǎng)演出人人都成了編劇、演員和監(jiān)督人人都化了妝，上了場(chǎng)，走進(jìn)燈光人人面面相覷誰(shuí)來(lái)鼓掌。

作者公眾號(hào)：IC實(shí)驗(yàn)室（ID：InsightPlusClub）