用K-pose展示全新產(chǎn)品活力，東風(fēng)悅達(dá)起亞玩轉(zhuǎn)全新營(yíng)銷

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舉報(bào) 2020-10-13

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隨著2020年第二部院線電影《奪冠》的熱播，其話題熱度早已超出了一部“電影”那么簡(jiǎn)單，其內(nèi)在的女排力量可以說(shuō)成為了主導(dǎo)2020年運(yùn)動(dòng)時(shí)尚的最新風(fēng)向。如今，運(yùn)動(dòng)已成為年輕人表現(xiàn)自我、追趕潮流的方式，從賽場(chǎng)到街頭，從現(xiàn)實(shí)到網(wǎng)絡(luò)，每當(dāng)一項(xiàng)新的運(yùn)動(dòng)興起，一股股年輕的潮流總是會(huì)接踵而至。

今年夏天，在微博上亦是興起了一項(xiàng)趣味運(yùn)動(dòng)——“K-pose”挑戰(zhàn)賽，即用身體擺出“K”的造型，來(lái)彰顯一種年輕的活力，不僅吸引了眾多微博網(wǎng)友的參與，更直接安利到黃圣依、李治廷等明星的微博，成就了一波社交運(yùn)動(dòng)傳播的熱潮。

這究竟是一個(gè)怎樣的活動(dòng)呢？原來(lái)，為了引導(dǎo)年輕社交圈層在挑戰(zhàn)的過(guò)程中為東風(fēng)悅達(dá)起亞全新車型——?jiǎng)P酷打上“K”式標(biāo)簽，并與凱酷的“健美歐巴”的外型設(shè)計(jì)產(chǎn)生共鳴，東風(fēng)悅達(dá)起亞發(fā)起了“K-pose”挑戰(zhàn)賽，邀請(qǐng)用戶一起練就“K式酷身材”。接下來(lái)，讓我們一起來(lái)領(lǐng)略由東風(fēng)悅達(dá)起亞和新意互動(dòng)共同打造的這一成功營(yíng)銷案例背后的精妙之處。

▍ “K”元素盛行背后，話題炒作打響爆紅第一槍

區(qū)別于傳統(tǒng)的B2C單一營(yíng)銷模式，K-pose挑戰(zhàn)賽的核心是一種話題營(yíng)銷策略。該活動(dòng)包含線上話題炒作、多平臺(tái)開展挑戰(zhàn)賽、跨級(jí)聯(lián)手合作以及線下落地執(zhí)行四大板塊，其最大優(yōu)勢(shì)在于通過(guò)社交媒體炒作打造網(wǎng)絡(luò)熱門話題，從而在超大范圍內(nèi)拉近品牌、車型和用戶的距離，為用戶提供展示自我機(jī)會(huì)的同時(shí)使凱酷的形象深入人心。

6月25日，隨著@東風(fēng)悅達(dá)起亞發(fā)表微博：“無(wú)論你是浪哥還是浪姐，今夏還得靠一招K-pose搏出位”，微博話題#K-pose挑戰(zhàn)賽#正式開啟。緊接著，@新浪娛樂(lè)等微博矩陣賬號(hào)開始分別釋放K-pose快閃病毒視頻和話題海報(bào)，眾多明星大V、KOL也紛紛參與話題，話題熱度呈爆發(fā)式增長(zhǎng)。

此次活動(dòng)有@黃圣依、@李治廷、@俞思遠(yuǎn)Serena、@R1SE-夏之光等46位明星加入挑戰(zhàn)，明星們先后帶#K-pose挑戰(zhàn)賽#話題發(fā)布圖文，展示各式各樣帶有“K”元素的體態(tài)或手勢(shì)。

@王多娛、@特小小特、@健身女王等健身博主和娛樂(lè)博主也及時(shí)跟進(jìn)，同時(shí)用自己的獨(dú)特創(chuàng)意為話題開辟全新玩法，拓展話題覆蓋圈層。

在明星和大V的動(dòng)員下，大眾的積極性終于被調(diào)動(dòng)起來(lái)，結(jié)合K-pose挑戰(zhàn)賽本身的參與門檻低、動(dòng)作難度小、個(gè)性化程度高等優(yōu)勢(shì)，越來(lái)越多的微博用戶主動(dòng)加入話題，發(fā)布自己的動(dòng)態(tài)。

@檸檬味的辣條w：用手勢(shì)比出“K”形，表示手沒(méi)折算我命大。

@蘇詩(shī)丁-SU：帶自己的貓來(lái)參加挑戰(zhàn)，正K反K變形K，有什么能難倒我們的。

此外，抖音藍(lán)V也在同樣的時(shí)間段發(fā)布了同樣的話題，并拉動(dòng)經(jīng)銷商和KOL參與，K-pose挑戰(zhàn)賽在抖音的病毒式傳播由此開始。品牌方還在微信平臺(tái)散布K-pose挑戰(zhàn)H5，用更高的趣味性引導(dǎo)微信用戶參與。

最終數(shù)據(jù)顯示，K-pose話題在微信、微博、抖音、Keep的總閱讀量達(dá)到 20億+ , 明星KOL參與量98+，微博熱搜上榜7次，活動(dòng)總參與量超過(guò)303萬(wàn)！事實(shí)也證明，此次話題營(yíng)銷的確為凱酷攢下了超高的人氣。

▍ 跨界聯(lián)手Keep，定制課程加深目標(biāo)受眾感知

進(jìn)入七月中旬，在K-pose挑戰(zhàn)賽話題已觸及足夠規(guī)模用戶的背景下，凱酷聯(lián)合Keep發(fā)布潮力5項(xiàng)課程專屬挑戰(zhàn)賽，通過(guò)定制課程和定制健身周邊獎(jiǎng)品，更加精準(zhǔn)地吸引目標(biāo)用戶參與。而5項(xiàng)定制課程在幫助用戶練就“K式酷身材”的同時(shí)，也能夠深化用戶對(duì)凱酷5大動(dòng)感靈犀外觀設(shè)計(jì)的感知度。

在傳播方面，Keep通過(guò)開屏/訓(xùn)練頁(yè)/完成頁(yè)等高曝光點(diǎn)位最大化傳播定制課程內(nèi)容，并結(jié)合關(guān)注/推薦頁(yè)feed信息流廣告引導(dǎo)用戶參與課程挑戰(zhàn)活動(dòng)。內(nèi)容方面，K-pose潮力五項(xiàng)課程與凱酷的5大外形亮點(diǎn)也進(jìn)行了完美的融合：

“超級(jí)型背特訓(xùn)”對(duì)應(yīng)凱酷的溜背式車頂造型；“氣質(zhì)一字肩打造”對(duì)應(yīng)凱酷大燈；“腰腹線條雕刻”對(duì)應(yīng)凱酷車身腰線；“完美胸肌訓(xùn)練”對(duì)應(yīng)凱酷前臉引擎蓋部位；“性感電臀養(yǎng)成”則對(duì)應(yīng)凱酷車尾。用戶僅預(yù)覽一遍課程，就能對(duì)凱酷的造型產(chǎn)生極深的印象。

最終統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，在與Keep聯(lián)手合作過(guò)程中，Keep KOL共發(fā)布挑戰(zhàn)賽信息13條，課程頁(yè)面訪問(wèn)人次2775萬(wàn)次，挑戰(zhàn)賽參與人次為240萬(wàn)次……優(yōu)質(zhì)課程的設(shè)計(jì)；強(qiáng)勢(shì)平臺(tái)的推廣；趣味挑戰(zhàn)的加持，這一系列動(dòng)作也注定了這場(chǎng)跨界合作于凱酷或者于Keep都是一個(gè)雙贏的結(jié)局。

▍聯(lián)名頂尖設(shè)計(jì)師，將潮酷進(jìn)行到底

秉承著將潮酷進(jìn)行到底的宗旨，凱酷的品牌屬性與中國(guó)時(shí)尚界知名設(shè)計(jì)師李鴻雁的設(shè)計(jì)理念不謀而合，兩者強(qiáng)強(qiáng)對(duì)話，聯(lián)名推出一套凱酷專屬潮牌服飾。此次合作，也將凱酷上市的營(yíng)銷動(dòng)作推向高潮。

作為中國(guó)時(shí)尚界領(lǐng)軍人物，李鴻雁以其獨(dú)特的設(shè)計(jì)品位，出奇新穎的理念，以及敏感的時(shí)尚觸覺(jué)，領(lǐng)銜創(chuàng)作出一批批令國(guó)內(nèi)外市場(chǎng)驚艷的作品，此次與凱酷聯(lián)名的潮牌同樣聚集了Z世代人群的目光，堪稱佳作。雙K的Logo設(shè)計(jì)，不僅充滿運(yùn)動(dòng)感和設(shè)計(jì)感，更體現(xiàn)出凱酷轎跑的運(yùn)動(dòng)風(fēng)格及結(jié)實(shí)穩(wěn)固的車身特點(diǎn)。短袖T恤、運(yùn)動(dòng)長(zhǎng)褲、鴨舌帽，漁夫帽、腰包等單品隨意搭配，既顯動(dòng)感潮流而又不失優(yōu)雅品味。

為了進(jìn)一步融合設(shè)計(jì)理念，提升品牌調(diào)性，凱酷還和穿著潮牌單品服飾的模特同框出鏡。在多種年輕元素的映襯下，凱酷整車給人的感覺(jué)更偏運(yùn)動(dòng)，年輕化氣息更加濃厚。

素材中，凱酷霸氣的虎嘯式進(jìn)氣格柵搭配造型銳利的日間行車燈營(yíng)造出了非凡的精英氣質(zhì)。車身側(cè)面輪廓靈動(dòng)而不失典雅，溜背式的造型動(dòng)感十足。一整條鍍鉻飾條由A柱貫穿至車尾，并在車尾無(wú)縫連接。而后排C柱的小側(cè)窗則是設(shè)計(jì)師留下的“小彩蛋”，意為向初代K5致敬。人、物、車三者同框，凱酷的視覺(jué)效果和定位最終得以更好地傳達(dá)給目標(biāo)用戶。

總結(jié)：

從撬動(dòng)“雙微一抖”數(shù)十億市場(chǎng)的K-pose挑戰(zhàn)賽話題，到Keep通過(guò)線上線下精確匹配目標(biāo)客戶并傳達(dá)產(chǎn)品定位，再聯(lián)手知名設(shè)計(jì)師升華品牌調(diào)性，回顧凱酷的整場(chǎng)營(yíng)銷策劃活動(dòng)，我們很難不被這一系列極具創(chuàng)新性的舉措所撼動(dòng)！

東風(fēng)悅達(dá)起亞試圖以凱酷為品牌復(fù)興戰(zhàn)略的起點(diǎn)，全民進(jìn)軍中國(guó)年輕化市場(chǎng)，顯而易見(jiàn)，無(wú)論是品牌形象的重塑，還是產(chǎn)品的全方位升級(jí)，凱酷作為第一個(gè)圓滿的句號(hào)已經(jīng)畫好。而K-pose營(yíng)銷項(xiàng)目，也勢(shì)必成為營(yíng)銷界又一極具借鑒意義的典型案例

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