瑪麗黛佳 x 盧浮宮，國潮品牌演繹頂級藝術的美學營銷

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舉報 2020-10-14

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作者 | 許伯
來源 | 廣告觀察（ID：ADguancha）

近年來，品牌跨界藝術的營銷盛行，無論是科技、快消、美妝等品牌，都曾經與藝術聯合，與消費者一起探索“詩與遠方”。世界營銷大師菲利普·科特勒在其著作《營銷革命3.0：從產品到顧客，再到人文精神》中指出：我們正創造和見證營銷3.0時代，“消費者”被還原成“整體的人”，“交換”、“交易”被提升成“互動”“共鳴”，人文精神成為營銷的驅動力量。

通過與藝術跨界，可以為品牌注入新的文化內涵，使產品在文化、精神等層面有了更多的價值，擴大品牌與產品對消費者的吸引力，鎖定目標群體贏得價值共鳴。

在營銷3.0時代，品牌如何借助藝術營銷打動人心？國潮美妝品牌“瑪麗黛佳”，聯合世界著名藝術殿堂的巴黎盧浮宮博物館，推出了一系列限定新品，給出了國貨品牌的答案。

瑪麗黛佳遇上盧浮宮美妝與藝術的融合之美

如今，品牌產品面臨著相似性的困境：相似的公司聘用著相似的員工，從事相似的工作，提出相似的想法，生產類似的東西，因此很難發現與眾不同的產品。特別是在美妝界，不同的色號但是擁有相似顏色的口紅、眼影、粉底等等。

品牌想要突破相似性的困境，就要將產品從實用導向轉化為品質導向，實現消費者購買品牌產品帶來功能性之外的滿足感。

被譽為“新藝術彩妝”的美妝品牌瑪麗黛佳，致力于將純藝術與彩妝的實用藝術完美跨界融合，為用戶勾勒出新的大眾美學風格。此次瑪麗黛佳將目光放在了世界上最負盛名的藝術博物館盧浮宮上，與其鎮宮三寶之一的雕塑作品“勝利女神”開展聯名合作，演繹出美妝與藝術的融合之美。

此次瑪麗黛佳與“勝利女神”合作有口號、眼影和粉底三款限定產品，均將勝利女神的藝術元素與產品結合。如「騎士口紅」盧浮宮限量版，將“勝利女神”的翅膀擺放在口紅管上，在精細的雕刻下，極具流暢的翅膀線條呈現出“展翅高飛”的藝術美感。

而瑪麗黛佳雕塑藝術高光盤，同樣加入了翅膀的元素，復刻了16世紀文藝復興時期的雕塑美感，結合瑪麗黛佳創新的工藝，打造出的高光盤的粉面細到0.05mm，將高光涂于臉上，給用戶帶來細膩的體驗。

瑪麗黛佳將“勝利女神”的翅膀融入到產品中，通過精細的雕刻向用戶重現了藏于盧浮宮的美麗藝術，無論是翅膀的雕刻紋路還是色彩，瑪麗黛佳都做到了完美的還原，不僅讓產品的質感變得更高級，還賦予了產品美學價值，給用戶帶來了購買品牌產品審美和精神的滿足感，打破了品牌相似性的困境。

瑪麗黛佳的藝術偏好用

藝術為品牌多重賦能

自成立以來，瑪麗黛佳就一直探索本真的藝術，通過挖掘藝術的深度之美，為彩妝疊加不為人注意的藝術之美。傳統的藝術是美學的集大成者，毫無疑問是瑪麗黛佳獲取“美的新認識”的最佳來源。不難看出，瑪麗黛佳偏好藝術的原因。

其一，聯名藝術賦予品牌產品美的價值，對消費者有著天然的吸引力。傳統的品牌產品推銷將功能效用廣告狂轟濫炸，不斷地洗腦消費者，占領他們的心智。但這樣的營銷往往容易取得反面的效果。誕生于古希臘時期的“勝利女神”，其背后有著深刻的文化、美學的內涵。消費者在觀察一個藝術品的時候，其視角和思想往往是多樣的，他們可以從藝術中汲取到關于美、文化或精神上的價值，而不止是聚焦于品牌產品本身。賦予了藝術美的價值的產品對消費者的吸引程度，比生硬地推銷產品給消費者的吸引力要高得多。

特別的是，瑪麗黛佳作為國貨品牌，此次與盧浮宮藝術聯名，讓大眾看到國貨品牌如何用東方的視覺演繹出西方的經典，相對于其他深耕國內傳統文化的美妝品牌，帶來了新的觀感體驗，提升了品牌產品差異化競爭力。

其二，用藝術為產品注入新的內涵，傳遞出品牌的理念。內容是表達的基本載體，產出的內容即代表品牌調性。瑪麗黛佳與藝術的聯合，是品牌塑造鮮明認知的方式。此次與盧浮宮“勝利女神”聯名，瑪麗黛佳通過將“勝利女神”的內涵注入到品牌產品中，向消費者傳遞出品牌的理念。挑選“勝利女神”的翅膀是有著深刻的內涵。瑪麗黛佳以翅膀的形象闡述出「力量」與「柔美」，以此表達出女性的包容力和韌性，詮釋了品牌所推崇的女性態度：勇敢無畏，充滿著自由個性魅力，展現出女性“藝”往無前的勝利者姿態。

可以看出，瑪麗黛佳用“勝利女神”的藝術內涵圍繞品牌產品核心傳遞信息，以一種形而上學的方式打入消費者的內心。

其三，用熟悉的藝術符合做營銷，降低品牌與消費者的溝通成本。華與華在《超級符號》中提到，將超級符號嫁接給品牌，就能得到超級品牌、超級創意、超級產品等結果。 “勝利女神”是我們熟悉的藝術文化符號，瑪麗黛佳通過人們熟知的藝術文化，迅速建立起與消費者的溝通路徑，提升品牌產品的傳播效率。除此以外，“勝利女神”本身就帶有不俗的流量，并且藝術價值更高，消費者更樂于接受這樣的流量。以知名的藝術作為載體，在其自帶流量的藝術IP中創建匹配話題，可以快速打開品牌的知名度。

瑪麗黛佳借力超級IP擴大品牌知名度

此次瑪麗黛佳與盧浮宮藝術的聯名，事實上是品牌融入到天貓IP，依靠超級IP的傳播力量擴大品牌的知名度。 9月29日，阿里影業旗下IP交易及創新平臺阿里魚攜手“天貓超級品牌日”以“盧浮賦新”為主題共同打造的“盧浮宮天貓超級品牌日”上線，阿里魚正式將這個被譽為世界四大博物館之首的全球頂級IP引入中國授權市場。

瑪麗黛佳洞察到這個時機，借助天貓超級IP以及盧浮宮藝術的雙重影響力，為擴大品牌的知名度賦能。作為國貨美妝的新興品牌，瑪麗黛佳發展的初期一直致力于把產品做好，因此積攢下了良好的用戶口碑。當產品和口碑都堅實下來后，再通過與超級IP合作，借助盧浮宮優質的文化內容孵化產品，既擴大了品牌產品的知名度，也給產品帶來了創新，注入了新的內涵。這次與天貓IP和盧浮宮藝術的合作，瑪麗黛佳帶來了美妝品牌跨界藝術聯名的標準答案。

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