餓了么美食跨界網(wǎng)易云音樂，有“中國新吃唱”內(nèi)味了
這年頭，不跨界的品牌都不敢說自己會營銷，眾多品牌以跨界的方式實現(xiàn)相互引流、用戶滲透，達到品牌雙贏，餓了么作為資深跨界玩家，近期將目光瞄向了“與8億用戶正在產(chǎn)生共鳴”的網(wǎng)易云音樂。
9月中旬二者就宣布達成戰(zhàn)略合作，生活服務(wù)圈與音樂圈層的開創(chuàng)性跨界難免令人期待，之后餓了么和網(wǎng)易云音樂以“中國新吃唱”為主題進行聯(lián)動，讓外賣平臺和音樂平臺聯(lián)合解鎖消費者的對味生活。
美食治愈身體，音樂治愈心靈，這場美食和音樂的跨界背后，也體現(xiàn)餓了么實現(xiàn)送餐平臺到生活平臺轉(zhuǎn)型的同時，不忘聚焦消費者的生活和心理訴求，為商戶以及平臺創(chuàng)造俘獲用戶身心的機會。
一
“對味”的跨界從洗腦歌曲開始
前不久，瀟公子演唱的《兄弟想你了》因旋律過于魔性成為風靡社交網(wǎng)絡(luò)的洗腦神曲，也在抖音上成為全民爭相模仿的刷屏熱點，餓了么和網(wǎng)易云音樂的跨界合作就從這首歌開始。
在《外賣治愈網(wǎng)易云》短片中，瀟公子在光線昏暗的場景里發(fā)送了一條“網(wǎng)抑云”式朋友圈，一句“聽懂這首歌的人，一定很憂傷吧”立即將人帶入憂郁低沉的情緒中。
隨后到來的餓了么騎手打斷了悲傷的氛圍，兩人在目光交匯后，視頻畫風突變，兩人甚至開始不約而同地跳起歡樂的騎馬舞，瀟公子本來聽歌的頹喪狀態(tài)被外賣小哥成功治愈。
洗腦的背景音樂融合了餓了么小哥常用對話，給人一種無比熟悉的親切感，接著更多藍騎士帶著外賣加入跳舞的隊伍，有拿蔥的、抓鴿子的等等，充分證明餓了么“萬物皆可送”。
通過這個神反轉(zhuǎn)的情節(jié)設(shè)置，生動詮釋“外賣治愈抑郁”的理念，令人上頭的洗腦歌曲本身具有強大的社交傳播屬性，為這支廣告加持熱度和關(guān)注，并在觀眾腦海中留下深刻的記憶點。
餓了么在洗腦歌曲的流行陣地抖音發(fā)起話題互動，知名KOL與KOC們的熱情響應(yīng)讓相關(guān)UGC內(nèi)容引發(fā)二次傳播，幫助品牌有效擴散聲量。
這場更對年輕人胃口的品牌跨界活動，在味覺和聽覺上進行融合，表現(xiàn)餓了么除了有煙火氣，也有人情味，品牌不僅通過外賣滿足消費者的食欲，也涵蓋用戶方方面面的生活需求，讓他們收獲幸福與快樂。
二
音樂和美食巧妙融合 為線上會場引流
在微博、抖音等平臺讓話題升溫形成廣泛關(guān)注后，餓了么盡可能將“外賣治愈抑郁”的理念植入用戶心智，然后重新定義內(nèi)容營銷，讓音樂和美食巧妙融合，為“中國新吃唱”線上會場引流。
網(wǎng)易云音樂不是頭一回通過音樂豐富美食的消費場景，旺旺、農(nóng)夫山泉都曾和網(wǎng)易云音樂合作，到了餓了么這里，雙方的玩法更加新奇有趣，也更迎合年輕人的興趣偏好，從而解鎖用戶的對味新生活。
餓了么跨界網(wǎng)易云音樂，顯然是瞄準網(wǎng)易云音樂這個流量池對年輕群體的影響力，粉絲的超高活躍度利于活動保持熱度，雙方消費場景互相滲透，豐富了用戶的消費體驗。
美食和音樂都有治愈人心的能量，餓了么平臺上的商家和網(wǎng)易云音樂的曲庫組成對味的“吃貨專輯”，讓匹配的音樂和美食相互詮釋，傳遞契合消費者心理的生活態(tài)度和審美方式，通過聽覺與味覺的雙重刺激得到目標群體的認可和好感。
用戶在線上會場體驗一系列音樂測試后，可以得到對味的美食判定，不僅對自身性格有更清晰的認知，也收獲相應(yīng)美食建議，每樣美食都旨在豐富用戶生活的新鮮有趣滋味，在創(chuàng)意H5中植入品牌的手法更易被用戶接受。
雙方品牌資源疊加釋放巨大勢能，為商戶和平臺創(chuàng)造了更多消費機會，對用戶而言，聽歌是高頻次行為，今后只要聽到對應(yīng)歌曲就會聯(lián)想到餓了么美食，這種強關(guān)聯(lián)利于雙方用戶群體進一步互相滲透。
餓了么找準年輕人的興趣點，通過美食和音樂的新鮮搭配進入受眾的更多生活場景，找到他們的共鳴點，讓用戶對品牌產(chǎn)生全新的認知。
三
品牌跨界是相互滲透、雙向賦能
餓了么和網(wǎng)易云音樂這波跨界僅是雙方合作的開始，雙方未來會在游戲、音樂等領(lǐng)域展開更富深度的合作，發(fā)揮更高效的生態(tài)體系聯(lián)動，餓了么要傳遞“不只送餐”的品牌認知，網(wǎng)易云音樂則是豐富“網(wǎng)愈云”的品牌形象。
品牌跨界營銷的本質(zhì)是客群的相互引流，兩個品牌聚集了大量年輕用戶，對味的美食和音樂延伸了他們原本的消費體驗，餓了么讓用戶知道品牌既能滿足食欲還能治愈心靈，網(wǎng)易云音樂則讓用戶看到音樂鏈接趣味美食場景的可能。
雙方打破生活服務(wù)圈層和音樂圈層的壁壘，并不是單純制造新奇感和噱頭，而是利用各自優(yōu)勢取長補短，釋放新的品牌核心價值，然后相互滲透相互成就。
經(jīng)歷了品牌升級、改名創(chuàng)意后，餓了么需要柔和過渡用戶內(nèi)心的品牌認知，和網(wǎng)易云音樂的跨界合作利于賦予品牌聯(lián)想更多張力，通過優(yōu)秀且有趣的內(nèi)容雙向賦能各自品牌，并圈粉喜好多元的新生代用戶。
在跨界營銷泛濫的當下，餓了么和網(wǎng)易云音樂從目標受眾的深層需求出發(fā)，拉長用戶的體驗鏈路，不但助力心智占位與品牌認同，也為品牌營銷提供了新思路。
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