華帝版《我和我的家鄉(xiāng)》上線，揭秘美食里的“獨(dú)家記憶”

原創(chuàng) 贊收藏 評(píng)論

舉報(bào) 2020-10-14

掃描,分享朋友圈

人間煙火氣，最撫凡人心。美食總是自帶治愈的神奇魅力，廚房油煙升騰，才是真實(shí)的生活。而各具特色的地方美食，更是飽含了無數(shù)人的家鄉(xiāng)記憶。

號(hào)稱品牌界“故事大王”的方太正是洞悉了這一點(diǎn)，所以將廚房油煙與生活情感緊密交融，以各種平凡卻有趣的故事、生動(dòng)形象的文案實(shí)現(xiàn)了品牌的差異化風(fēng)格塑造。

感性消費(fèi)時(shí)代，品牌學(xué)會(huì)講故事才能獲取更廣泛的流量認(rèn)同；除此之外，結(jié)合有效的熱點(diǎn)借勢(shì)，往往能達(dá)到意想不到的破圈效果。

隨著國(guó)慶檔《我和我的家鄉(xiāng)》強(qiáng)勢(shì)走紅，華帝廚衛(wèi)以鄉(xiāng)情鄉(xiāng)味味主題，借勢(shì)推出番外篇《華帝家鄉(xiāng)味》，以橫框北京、廣州、川渝三地的平凡故事展現(xiàn)美食之外的情感共鳴，用廚房將記憶串聯(lián)，在油煙翻滾中實(shí)現(xiàn)品牌信息的傳達(dá)。

家鄉(xiāng)美食串聯(lián)起的人間百態(tài)

鄉(xiāng)情難卻，生長(zhǎng)的地方無論過了多久離開多遠(yuǎn)記憶都不會(huì)淡忘，而熟悉家鄉(xiāng)美食也同樣能夠成為慰籍相思的良藥，當(dāng)美食遇到不一樣的人，也會(huì)發(fā)生不一樣的故事。

華帝以《我和我的家鄉(xiāng)》為原型，攜手品牌推薦管田雨、賈冰、黃才倫、張一鳴等喜劇明星，橫跨中華南北大地上演了一系列被家鄉(xiāng)美食串聯(lián)起來的的故事。

美食加一抹愛意，促進(jìn)愛情的持續(xù)發(fā)酵。

在《開往幸福的車票》一篇中，講述了一對(duì)東北丈夫廣東媳婦的奇妙愛情故事。一張車票見證了一場(chǎng)跨越南北的二十年婚姻，妻子從煲湯不停水土不服到大醬蘸一切的轉(zhuǎn)變，為紀(jì)念結(jié)婚二十周年，丈夫?yàn)槠拮泳臏?zhǔn)備了一場(chǎng)粵式料理。

賈冰難以掩飾的幽默風(fēng)格讓人忍俊不禁，雖說好好的廣東菜被做成了粉條燉一切，但在家鄉(xiāng)美食中滿滿的都是愛的味道，添入愛意的鄉(xiāng)味讓愛情得到了進(jìn)一步發(fā)酵。

美食加一份認(rèn)同，成為親子代溝的和解良藥。

嘻哈少女遇上古板父親，《臨行的禮物》里田雨化身老父親，與追求時(shí)尚潮流的女兒產(chǎn)生了前所未有的代溝。在女兒上大學(xué)之際，父親以嘻哈裝扮表達(dá)對(duì)孩子喜愛事物的認(rèn)同，以獨(dú)具特色的北京風(fēng)味實(shí)現(xiàn)了父女關(guān)系的和解。

親子矛盾總是各式各樣的，但父母親手做的美食卻是所有在外子女最渴求的味道，再大的代溝也能夠在父母的鄉(xiāng)味中得到填補(bǔ)。

美食加一點(diǎn)陪伴，助推友情更加長(zhǎng)久。

天南地北的同學(xué)畢業(yè)后都難以再聚，工作繁忙讓你在朋友圈存在感越來越低，《朋友圈的隱形人》講述的就是這樣一群朋友的故事，截然不同的人生因?yàn)橛亚榫鄣揭黄穑啻河洃浀闹噩F(xiàn)，在一桌鮮香麻辣的川渝味道中似乎重回當(dāng)年。

三個(gè)篇章的小故事涵蓋愛情、親情、友情，沒有家國(guó)情懷的宏大，而是和每個(gè)普通人的生活都息息相關(guān)，每個(gè)人都是鏡頭里的主角，華帝反而作為烘托氣氛制造美食的媒介存在，隱性連接著每一個(gè)故事片段，串聯(lián)起每一份情感。

產(chǎn)品為里，故事為表的品牌賦能

不是其他營(yíng)銷案例中的品牌主角視角塑造，華帝反其道而行之，將品牌理念植入故事底層，家鄉(xiāng)美食能夠引起情感共鳴，而品牌則作為美食制造機(jī)而存在，用產(chǎn)品貫穿故事全局，實(shí)現(xiàn)了隱形植入下的品牌理念傳達(dá)。

產(chǎn)品為里，故事為表的營(yíng)銷模式既保證了TVC的故事性與情感連接，又實(shí)現(xiàn)了整體風(fēng)格的多層次感，符合當(dāng)下年輕受眾對(duì)于感性訴求視聽語言的偏好，其由淺入深的底層邏輯值得探究。

第一層，借勢(shì)電影拉動(dòng)流量話題。

《我和我的家鄉(xiāng)》作為《我和我的祖國(guó)》姐妹篇，同屬于家國(guó)題材的大視角影片，卻都是以小人物的視角來烘托大時(shí)代的變化，本身題材優(yōu)勢(shì)與節(jié)點(diǎn)氣氛渲染的雙重結(jié)合實(shí)現(xiàn)了話題流量的穿透性傳播。

從抖音版《家鄉(xiāng)》到華帝版《家鄉(xiāng)味》，依托《我和我的家鄉(xiāng)》電影的衍生作品將大眾的關(guān)注移情到品牌本身，又通過品牌創(chuàng)意加工從而實(shí)現(xiàn)充分的熱度引流。

第二層，原創(chuàng)故事引發(fā)廣泛共鳴。

從南北夫妻到嘻哈父女，再到同鄉(xiāng)友情，不難發(fā)現(xiàn)這些題材其實(shí)都不算新穎，華帝將這些普通人的故事以家鄉(xiāng)美食的概念串聯(lián)，讓故事更富有活力與色彩，且又不脫離大眾。

東北、北京、川渝，充滿地域特色的美食其實(shí)并不局限于影片中的三地，每個(gè)受眾或多或少都能在影片中找到自己多元化的身影，而鄉(xiāng)味則是所有人共同的記憶點(diǎn)，表面有家鄉(xiāng)風(fēng)味的美食，內(nèi)在的是情感的慰籍，雙重情感沖擊實(shí)現(xiàn)了更廣泛群體的普遍共鳴。

第三層，故事之下的品牌陪伴。

如果說第一層是引人關(guān)注的噱頭，第二層是深度故事的情感共鳴，那么第三層才是真正品牌想要傳達(dá)的更深層廣告信息。TVC中沒有大肆渲染品牌理念，反而更加側(cè)重于故事的講述，掃到品牌LOGO與產(chǎn)品的次數(shù)也屈指可數(shù)。

信息時(shí)代人們對(duì)于廣告信息的反偵查能力越來越強(qiáng)，越是直接了當(dāng)?shù)墓俜皆捫g(shù)越容易引起受眾反感，而反其道而行往往更能捕獲受眾心智。

華帝基于以上考量，以故事為主，廣告為輔建立營(yíng)銷坐標(biāo)，在劇情推進(jìn)中無形間強(qiáng)化了產(chǎn)品對(duì)情感爆發(fā)的推力，從而實(shí)現(xiàn)品牌的深度曝光。

情感營(yíng)銷活力依舊

從方太到華帝，品牌對(duì)廣告的故事屬性賦能活力十足，具有帶入性的強(qiáng)故事性文本對(duì)于品牌營(yíng)銷而言依舊是利器，但想要獲得更大更突出的效果，故事與廣告文案的權(quán)衡占比至關(guān)重要。

首先，應(yīng)該是基于品牌調(diào)性的生活化。品牌植入不應(yīng)該過于生硬，而是應(yīng)該是人們生活的一部分，以場(chǎng)景化的形式展現(xiàn)。華帝本身在TVC的植入相當(dāng)巧妙，美食制作離不開廚房廚具，與產(chǎn)品結(jié)合性強(qiáng)的劇情實(shí)現(xiàn)了品牌起到好處的隱性植入。

其次，視角描述應(yīng)該具有真實(shí)性。雖然以《我和我的家鄉(xiāng)》番外篇自居，但其主人公都是社會(huì)大多數(shù)人的縮影，講述他們的故事更能夠觸動(dòng)更多群體的情感，從而達(dá)到品牌理念的情感共振。

最后，以情感渲染為起點(diǎn)，傳遞正向價(jià)值觀。華帝版的《我和我的家鄉(xiāng)》是以地域風(fēng)味引起大眾記憶點(diǎn)，從而讓更多人思考鄉(xiāng)情鄉(xiāng)味的價(jià)值，實(shí)現(xiàn)各種情緒的慰籍與升華，借由國(guó)慶檔贊頌家鄉(xiāng)，上升到更為廣泛的層面，以這樣的話題塑造更為立體的品牌形象與理念。

本文系作者授權(quán)數(shù)英發(fā)表，內(nèi)容為作者獨(dú)立觀點(diǎn)，不代表數(shù)英立場(chǎng)。
未經(jīng)授權(quán)嚴(yán)禁轉(zhuǎn)載，授權(quán)事宜請(qǐng)聯(lián)系作者本人，侵權(quán)必究。