用一場意義非凡的集體婚典，奏出五糧液獨特的“和美文化”！

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舉報 2020-10-16

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婚禮是人一生中最重要的時刻，它代表著一段過程的結束，也代表著新一段旅程的開始。

對于酒企來說，婚宴市場是不可錯失的重要渠道和消費市場，有助于幫助企業培育消費者、打造市場氛圍?；诖?，五糧液也一直把目光聚焦在婚宴消費市場，深耕自己的婚宴IP，用一場百人婚典盤活了從營銷到渠道再到品牌形象樹立的一整盤棋。

今年國慶期間，五糧液在西湖畔開啟了自己第22屆“玫瑰婚典”，邀請到200位新人參與，其中還有很多是來自抗疫的一線工作人員，這既傳達了品牌一以貫之的和美文化理念，也讓這次活動有了更多的時代紀念意義。

一、為抗疫新人打造浪漫婚典，傳播五糧液家國情懷

自從1999年以來，五糧液玫瑰婚典已經見證了30多個國家和地區的6600多對新人締結良緣，今年已經是五糧液第22屆的玫瑰婚典。

這次的西湖情五糧液玫瑰婚典以“緣定今生、幸福一生”為主題，邀請了一百對來自全國各地的新人來參與。玫瑰婚典分為幸福啟程、花車巡游、紅毯風采、彩船暢游、醉美喜宴和西湖盛典這六個環節共同組成。一百對新人漫步在斷橋白堤、西湖河畔，乘坐G20接待游船，飽覽杭州風情，在萬千觀眾們的見證下集體完成婚禮。

其中，全新創作、全新打造、全新呈現的西湖盛典是六大篇章中的點睛之筆?；榈湟庾R運用了影像科技進行了全新升級，并與著名導演張藝謀團隊打造的山水實景演出“印象·西湖”團隊攜手合作，在文化內容上，這次婚典結合曾使中外驚艷的2016中國杭州G20峰會“最憶是杭州”文化演出內容，將婚典濃縮于西湖、呈現于世界。

值得重點提及的是，這屆婚典的大部分新人是在今年疫情防控戰中做出積極貢獻的抗疫英雄，包括醫務人員、公安交警、科研人員、記者、社區工作者、志愿者……這些人員中還有一些因為要參與抗疫，不得不把婚禮計劃推遲的，很多都要分守各自的崗位，久久未能見一面。這些一個個小家的背后，撐起的卻是社會這個大家。

在今年特殊的環境下，五糧液這一舉動極具社會意義，既傳遞了正能量，體現了一個龍頭企業該有的責任與擔當，同時這一舉措也代表著美好的新開始，既表達了新人開啟一段新的家庭生活，也表達了國家結束疫情也重新開始了一段新的旅程，把兩者結合在一起表達了對新生活的向往，體現了五糧液的家國情懷。

二、深耕婚宴市場，凸顯“和美文化”品牌理念

中商產業研究院數據顯示，2017年婚嫁市場消費規模達14623億元，包括婚禮策劃、婚紗攝影、婚紗禮服、珠寶、婚宴這幾類花費，其中婚宴花費占比超60%。而白酒又恰好是婚宴市場的剛需，因為自古以來酒文化與婚喪嫁娶就有著不可分割的密切關系，在每個人的婚宴酒席上肯定都不能缺少白酒。

所以婚宴場景，對于酒企的市場推廣、品牌曝光、口碑傳播都有著很高的營銷價值，可以說是“兵家必爭之地”。

從1999年到至今，五糧液打造“玫瑰婚典”這一婚宴IP已經有22年了。除了玫瑰婚典外，五糧液還與互聯網婚慶行業應用平臺婚禮紀達成合作關系，布局高端婚慶市場；在2019年9月，與杭州市舉辦了首屆潮婚節，通過婚宴場景體驗、網紅打卡進行話題性的傳播；還從2018年開始，五糧液就把每年的5月21日“網絡情人節”定位為“上海品牌宣傳日”。

從品牌概念推廣，到聯合第三方借勢，這樣持續性、規模化、宣傳性強的品牌活動，早已讓人們從心中把婚禮和五糧液劃上等號，就好像消費者已經習慣性地把家庭聚餐與可口可樂劃上等號一樣。所以可以說五糧液這一營銷非常沉得住氣，花了二十多年的時間來布局，把婚宴IP深耕在了消費者心里。

“玫瑰婚典”這樣的品牌大型宣傳活動直接垂直于婚宴市場，使其精耕于自己的細分市場，幫助其把焦點聚焦到婚宴消費圈層。在宣傳與使用場景上就避免了與很多新型年輕果酒的競爭，避免了很多宣傳費用上的浪費，以及市場占有上的價格戰，做到了經濟利益最大化。

在中國婚宴消費場景的紀念性、稀缺性等特征下，消費者對婚宴用酒，已經從傳統的單看價格、包裝這些性價比選擇中逐步上升到追求品牌、品質與檔次這些追求精神層面的轉變，這就對酒類的品牌價值與品牌內涵提出了更高的要求。

面對消費升級，消費者對于酒的文化內涵、自我價值與生活美學的關注，五糧液也有著品牌的構思與想法。在玫瑰婚宴上，五糧液帶來的不僅僅只是一場簡單的盛大的婚禮，它同時還在傳達這“和美文化”理念。五糧液作為中國民族品牌，它的核心文化精髓就是“和美”，即和美共生，這種和諧包容的理念，蘊含著中國人對幸福的理解與憧憬，蘊含著中國人對于家庭文化的祝福，與婚宴追求幸福的宗旨天然契合。

所以五糧液在強化婚宴IP傳遞的同時，也著力于傳遞五糧液和美文化內涵，滿足了消費者消費升級的心理。

三、寫在最后

玫瑰婚典這一婚宴IP雖然替五糧液深耕了品牌認知，也傳遞了“和美文化”品牌內涵，成功地建立起五糧液與婚宴的聯系，但后續的品牌升級，五糧液需要思考一個點，就是年輕的消費群體是否會買這樣百人大婚典的賬？

因為對于新婚群體往后下去，一定是95后乃至00后年輕人占據著主體地位。而年輕的消費群體往往追求的是個性化與定制化，他們會更加偏向于享受小眾的、獨特的、只屬于自己的婚禮儀式，比起追求規?；臒狒[，他們會更加追求小眾化的精致。

所以針對這一年輕需求，五糧液或許可以嘗試婚禮定制酒的方向，可以在外包裝上根據客戶的需求放上新人的合照、祝福語，以及在酒瓶上刻上新人的名字，把獨特感與專屬感帶給自己每服務的一對新人

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