知+ 重新定義知乎的商業(yè)化價(jià)值

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舉報(bào) 2020-10-16

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進(jìn)入 2020 年，所有企業(yè)都意識(shí)到，它們面臨的商業(yè)環(huán)境發(fā)生了劇變。

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的流量紅利消失殆盡，攫取流量為核心策略的營(yíng)銷模式日益陷入廣告失焦、算法失靈的苦戰(zhàn)。而疫情的突然來(lái)臨，幾乎使所有的企業(yè)陷入經(jīng)營(yíng)困局，也敦促著企業(yè)主動(dòng)厘清多年商業(yè)增長(zhǎng)模式中的隱患，尋求更健康、更長(zhǎng)遠(yuǎn)的增長(zhǎng)路徑，尋求模式突破。

在這個(gè)全年 3/4 的節(jié)點(diǎn)，雖然很多觀點(diǎn)還沒有蓋棺定論，但我們看到越來(lái)越多的企業(yè)開始嘗試以內(nèi)容為突破口，希望通過(guò)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容撬動(dòng)用戶注意力，并期待用持續(xù)的內(nèi)容運(yùn)營(yíng)驅(qū)動(dòng)自身商業(yè)增長(zhǎng)。

近期，中文互聯(lián)網(wǎng)知識(shí)內(nèi)容獨(dú)角獸平臺(tái)知乎，推出了平臺(tái)級(jí)的戰(zhàn)略產(chǎn)品「知+ 」，為企業(yè)的商業(yè)增長(zhǎng)提供了整體的內(nèi)容解決方案。長(zhǎng)期關(guān)注行業(yè)增長(zhǎng)痛點(diǎn)的廣告門，走進(jìn)了知乎副總裁高強(qiáng)的辦公室，希望通過(guò)此次采訪，找到知乎商業(yè)團(tuán)隊(duì)給出的答案。

廣告門：在大的行業(yè)環(huán)境發(fā)展趨勢(shì)下，知乎的商業(yè)價(jià)值優(yōu)勢(shì)體現(xiàn)在哪里？

高強(qiáng)：這個(gè)問題我想從大環(huán)境下企業(yè)的商業(yè)增長(zhǎng)需求來(lái)講。

我始終認(rèn)為，一個(gè)企業(yè)發(fā)展的終極目標(biāo)是保持持續(xù)的商業(yè)增長(zhǎng)，增長(zhǎng)是王道。

隨著互聯(lián)網(wǎng)整體用戶規(guī)模見頂，流量增長(zhǎng)的紅利逐漸消退；單純依賴廣告流量的企業(yè)，越來(lái)越多的感受到成本高企，缺乏持續(xù)增長(zhǎng)動(dòng)力的挑戰(zhàn)。疫情帶來(lái)的生存壓力常態(tài)化,更讓很多企業(yè)著眼「底線思維」。那么下一個(gè)增長(zhǎng)點(diǎn)在哪里呢？

越來(lái)越多的企業(yè)選擇用「內(nèi)容模式」替代「流量模式」，選擇用「用戶資產(chǎn)運(yùn)營(yíng)」替代「單一用戶數(shù)量增長(zhǎng)」來(lái)拉動(dòng)整體商業(yè)增長(zhǎng)，「內(nèi)容+」是顯見的行業(yè)發(fā)展趨勢(shì)。

那么「內(nèi)容模式」相較與「流量模式」有哪些具體的優(yōu)勢(shì)呢？知乎作為內(nèi)容的主場(chǎng)，從我們服務(wù)眾多企業(yè)客戶的經(jīng)驗(yàn)來(lái)看，我總結(jié)了主要以下幾個(gè)價(jià)值點(diǎn)：

內(nèi)容是密度高的信息，專業(yè)可以產(chǎn)生信任。

「信息密度高」是知乎內(nèi)容的顯著特點(diǎn)，也讓知乎的內(nèi)容更專業(yè)可信賴。專業(yè)且擁有開放態(tài)度的年輕人正在成長(zhǎng)為互聯(lián)網(wǎng)的主力用戶，相比于迷信權(quán)威，他們對(duì)身邊的社交圈層反而有著更高的「水平信任度」。

知乎用戶「藍(lán)大仙人」就是這樣一個(gè)你我身邊的普通人，他專注智能電視的評(píng)測(cè)，一篇評(píng)測(cè)長(zhǎng)文月月更新，截止到 9 月份，已經(jīng)帶來(lái)了超過(guò) 4000 萬(wàn)的 GMV。而知乎正是沉淀了海量這樣的優(yōu)秀創(chuàng)作者和優(yōu)質(zhì)內(nèi)容。

內(nèi)容具有長(zhǎng)尾效應(yīng)、可自然成長(zhǎng)、可出圈，是真正持續(xù)增長(zhǎng)的紅利。

我們都知道廣告沒有長(zhǎng)尾效應(yīng)，停投即消失，而內(nèi)容恰恰相反：知乎內(nèi)容的平均流通時(shí)長(zhǎng)是 8 個(gè)月，問題的平均流通時(shí)間則長(zhǎng)達(dá) 18 個(gè)月。比如「知米背單詞」在知乎站內(nèi)四六級(jí)問題下的專業(yè)回答會(huì)在每個(gè)考試季被反復(fù)激活，且增幅逐年遞升。可以說(shuō)好的內(nèi)容在知乎可以實(shí)現(xiàn)超長(zhǎng)待機(jī)和持續(xù)霸屏。

同樣，廣告不會(huì)帶來(lái)自然的內(nèi)容生長(zhǎng)，而好的內(nèi)容可以持續(xù)的發(fā)酵，可以成為爆款，激發(fā) UGC，形成口碑裂變。

在當(dāng)下的媒介環(huán)境下，單純依托廣告創(chuàng)意出圈，終究是圍繞小概率的實(shí)驗(yàn)；然而「搜索」卻可以成為出圈的可靠途徑。隨著在搜索引擎的分發(fā)和技術(shù)加權(quán)正在逐步增大，知乎的內(nèi)容也具有著天然的 SEO 價(jià)值，更容易「出圈」。

長(zhǎng)尾、裂變、出圈讓內(nèi)容可以實(shí)現(xiàn)指數(shù)級(jí)的增長(zhǎng)，這是傳統(tǒng)流量模式下廣告只能線性增長(zhǎng)所無(wú)法想象的。

內(nèi)容講故事、有人設(shè)、有陣地。

在知乎已經(jīng)有越來(lái)越多的企業(yè)長(zhǎng)期運(yùn)營(yíng)內(nèi)容，用內(nèi)容講故事、立人設(shè)，把內(nèi)容沉淀在企業(yè)號(hào)，聚合粉絲進(jìn)行私域的用戶資產(chǎn)運(yùn)營(yíng)。比說(shuō)「雍禾植發(fā)」，就成功的在知乎建立起「專業(yè)形象管理醫(yī)生」的人設(shè)。雍和的醫(yī)生們會(huì)在站內(nèi)形象管理的相關(guān)問題下，從儀態(tài)、護(hù)膚、養(yǎng)發(fā)、化妝、穿搭、飲食等不同的切入點(diǎn)進(jìn)行回答，還在評(píng)論區(qū)、私信區(qū)充分互動(dòng)。這種用專業(yè)與用戶交朋友的做法，非常好的提升了品牌認(rèn)知。

可以說(shuō)知乎是一個(gè)龐大的「內(nèi)容池」，為所有想通過(guò)內(nèi)容促進(jìn)商業(yè)增長(zhǎng)的企業(yè)提供了巨大的想象空間。我們可以試想一下：當(dāng)一家企業(yè)在流量平臺(tái)做廣告投放，也在知乎做內(nèi)容運(yùn)營(yíng)，我們可以假設(shè)這家企業(yè)每年在兩個(gè)平臺(tái)的合作成本都是 1000 萬(wàn)，連續(xù)三年。如果第四年這家企業(yè)在兩個(gè)平臺(tái)都停止商業(yè)合作，會(huì)發(fā)生什么？知乎的內(nèi)容一定會(huì)繼續(xù)起作用，并且是指數(shù)級(jí)的，而流量平臺(tái)就一個(gè)子兒也沒有了。

廣告門：知+ 是一款什么產(chǎn)品？知+ 的核心價(jià)值是什么？

高強(qiáng)：如果用一句話說(shuō)知+ ，知+ 是知乎商業(yè)團(tuán)隊(duì)為企業(yè)和個(gè)人用戶提供的最符合知乎內(nèi)容生態(tài)和平臺(tái)價(jià)值的內(nèi)容解決方案。

知+ 的核心價(jià)值可以從企業(yè)、用戶、平臺(tái)三個(gè)角度去講

如上面提到的問題：「企業(yè)如何在知乎做商業(yè)增長(zhǎng)？」企業(yè)可能想到的第一個(gè)問題就是：「好的內(nèi)容從哪里來(lái)？」知+ 提供了多種內(nèi)容創(chuàng)作工具，讓有內(nèi)容生產(chǎn)能力的企業(yè)對(duì)接站內(nèi)熱度話題創(chuàng)造用戶價(jià)值，讓沒有內(nèi)容生產(chǎn)能力的企業(yè)對(duì)接各領(lǐng)域的優(yōu)秀個(gè)人創(chuàng)作者，挖掘激活存量的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容。比如說(shuō)「開課吧」這個(gè)客戶就是聯(lián)合知乎站內(nèi)的 IT 互聯(lián)網(wǎng)人才分享親歷的工作和學(xué)習(xí)經(jīng)驗(yàn)，引發(fā)用戶的廣泛共鳴。知+ 的內(nèi)容分發(fā)功能可以加速新能容的冷啟、老內(nèi)容的激活、企業(yè)私域的建設(shè)。知+ 的內(nèi)容互動(dòng)組件可以幫助內(nèi)容實(shí)現(xiàn)滿足更多用戶需求的閉環(huán)轉(zhuǎn)化。這是一個(gè)從內(nèi)容增長(zhǎng)到用戶增長(zhǎng)再到業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)的整體商業(yè)增長(zhǎng)邏輯。

對(duì)個(gè)人用戶，知+ 在產(chǎn)品本質(zhì)上是既滿足企業(yè)客戶在知乎做高效的商業(yè)內(nèi)容運(yùn)營(yíng)的需求，又滿足了知乎普通用戶對(duì)信息、產(chǎn)品、服務(wù)的內(nèi)容交付的需求，同時(shí)幫助知乎個(gè)人創(chuàng)作者擺脫原有的「為愛發(fā)電」，真正進(jìn)入有激勵(lì)創(chuàng)作的良性正向循環(huán)里。

對(duì)于知乎整體平臺(tái)，知+ 很完整的考慮到了如何保證用戶體驗(yàn)和維護(hù)社區(qū)生態(tài)。知+ 助推內(nèi)容與社區(qū)用戶內(nèi)容是自然競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系，優(yōu)勝劣汰，在實(shí)現(xiàn)商業(yè)價(jià)值的同時(shí)提供了很好的用戶價(jià)值。也正是因此，知+ 商業(yè)內(nèi)容的點(diǎn)擊效果會(huì)非常好，不亞于用戶原生內(nèi)容。而其點(diǎn)贊、喜歡等核心維度的指標(biāo)也都非常不錯(cuò)，在某些行業(yè)甚至要比用戶原生內(nèi)容更高。這也可以印證，知+ 的商業(yè)內(nèi)容不但匹配社區(qū)內(nèi)容品質(zhì)，甚至與全局用戶的內(nèi)容質(zhì)量相比會(huì)更高。

在采訪尾聲，高強(qiáng)還向廣告門表示，知+ 是知乎商業(yè)團(tuán)隊(duì)站在企業(yè)視角，真正去幫助企業(yè)實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)目標(biāo)的產(chǎn)品。這也體現(xiàn)了知乎愿意成為企業(yè)的合作伙伴、共同成長(zhǎng)的初心。企業(yè)面臨商業(yè)增長(zhǎng)新挑戰(zhàn)的當(dāng)下，已經(jīng)成為「內(nèi)容主場(chǎng)」的知乎，希望能夠通過(guò)知+ 與更多合作伙伴共同收獲長(zhǎng)期、健康的成長(zhǎng)。

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