定制晚會新標桿！“百度好奇夜”如何激發好奇心
百度和浙江衛視上個月合作的“百度好奇夜”至今仍為人樂道，但凡看過這場晚會的觀眾都不由發出驚艷感嘆，有網友說這是百度市場層面近幾年來最大的突破之一。
此前在大眾印象中，百度一直是將技術、理性刻進基因里的“理工男”，“搜索”是它最常被提及的品牌關鍵詞，但是僅僅在功能上滿足用戶訴求，無法維持品牌和用戶之間的深層關系。
這場費盡心思打造的定制晚會就是奔著展示百度與用戶的價值共鳴去的，“百度好奇夜”也不負眾望，以破2的收視率超越《快樂大本營》等老牌節目，成為當晚收視之冠。
它不僅是一臺新形態的互聯網科技晚會，也是百度借助娛樂不失專業的方式，將新的品牌理念推向大眾的關鍵一步。
一
立足好奇心，傳遞價值共鳴
很長一段時間里，用戶對百度的認知仍停留在理性到不近人情的技術功能層面，百度也習慣于講自己做了什么，用了哪些技術，取得了什么效果，然而用戶未必喜歡這種沒有溫度的溝通方式。
好奇心成為百度不違背技術初心又洞察用戶情感的新主張，人類天然具備好奇心，百度也誕生于人們好奇心的表達，好奇心是對廣為流傳的“百度一下，你就知道”在價值層面的升級。
好奇心是定制晚會的核心，是用戶跟百度最貼切、最有共鳴的聯系，百度從成立開始就是用技術滿足用戶好奇心的公司，但是用戶并沒有意識到這種價值共鳴。
百度需要在滿足功能訴求的基礎上，讓用戶理解品牌背后的價值主張，在情感層面與用戶形成深度共鳴，無論技術有多先進，用戶的體驗與感受才是最真實的。
于是百度耗費人力物力聯合浙江衛視推出前所未有的晚會，除了展示科技成果，拉近品牌與用戶的距離，也是讓更多人知道百度在支持、鼓勵、激發這樣的好奇心。
圍繞好奇心打造有參與感的互動，展示百度產品的變化，打破百度只是搜索引擎的固定認知，呈現百度新內容生態，以及先進技術。
最重要的是，通過這場定制晚會傳遞百度和用戶之間的價值共鳴，這就需要把百度的品牌價值和晚會進行深度的融合，說起來容易做起來卻沒那么簡單。
二
平衡各方訴求，把難點變成亮點
追求技術的百度自帶冰冷感，盡管產品早已滲透用戶日常生活，但是百度在年輕人眼中依然是沒什么人情味的老牌互聯網代表，想扭轉這樣的認知就要采取新生代用戶喜愛的方式和他們溝通。
企業和用戶的溝通效果并不取決于企業單向表達內容的多少，而在于企業與用戶是否建立深度關聯，找準觸動用戶的共鳴點格外關鍵，找對溝通方式同樣重要。
經過觀察，百度發現娛樂化內容更吸引年輕人，從報紙、電視、互聯網再到移動互聯網，娛樂始終是最大的內容消費市場之一，而且主要受眾是年輕人。
于是百度找到浙江衛視以定制晚會的形式引起年輕人的共鳴，然而雙方卻在晚會究竟如何打造上產生分歧，做一臺高收視率的晚會并不難，但是百度卻想開創中國電視行業內一個新形態的互聯網科技晚會。
浙江衛視本來以為是過往成功經驗的復制，需求要么就是品牌信息的發布，要么就是通過晚會來帶動影響力，要么就是為促銷或者產品做引流，歌舞節目則是為這些最終的訴求做鋪墊。
但百度并不想做成一臺品牌冠名的跨年晚會，定制晚會的娛樂性質和專業性質要有所平衡，幸好經過溝通，雙方在思想上達成一致，“好奇心”這個晚會主題令一切豁然開朗。
解決了合作伙伴的問題后，百度內部壓力同樣不小，比如在晚會中驚艷觀眾的搜索彩蛋，背后需要技術團隊從用戶角度設置驚喜，用戶不會關注彩蛋的技術，只會關注彩蛋是否有趣。
所以為了確保彩蛋的水準和亮眼，技術團隊在設計語言、彩蛋交互性上做了大量新嘗試，彩蛋被設置成“彩中彩”，當展現完第一段彩蛋后，指引用戶點擊觸發第二段彩蛋。
彩蛋強化了“關注”引導，讓用戶在體驗彩蛋時完成對百度生態系統的認知和消費。彩蛋在性能和穩定性上進行了整體升級，加載速度更快、卡頓現象降到歷史最低水平。最后，彩蛋成為整場晚會的獨特記憶點，這當然離不開內部技術團隊的努力。
更加具備普世價值的主題和百度各方面科技能力的深度植入，讓“百度好奇夜”跳出傳統晚會模式，真正傳遞好奇精神，并和用戶實現價值共鳴，過程中的難點也轉化為晚會的亮點。
三
一場技術大秀，一個定制晚會新標桿
過去，百度一直用數據告訴用戶自己是中國互聯網生態中最大的知識和信息平臺，但是用戶不一定能透過數據感知到立體的品牌形象。
“百度好奇夜”將科技與娛樂節目深度融合，令這場晚會成為百度的一場技術大秀，且沒有招致觀眾反感，因為節目足夠有趣有想象力。
百度語音助手度曉曉和明星同臺唱跳，智能語音搜索助手小度刷新了觀眾的沉浸式晚會體驗，百度各種先進技術巧妙植入舞臺表演，充分展示百度的技術儲備和應用能力。
多位百度生態創作者加入演出隊伍，來自北京化工大學的特聘教授戴偉，在大張偉表演新歌時，令人意想不到地做著各種化學實驗，讓節目舞臺成為滿足大家好奇心的實驗室。在網絡上走紅的“費玉清模仿者”結合AI技術的創意表現，滿足了大眾對“好奇”的期待。
特別是在介紹人臉識別技術時，百度摒棄以往的風格，為觀眾講了一個感人故事，以被拐賣多年后依靠百度AI尋人功能回到原生家庭的真實故事，賦予百度技術溫度，增加品牌的人情味。
百度好奇夜以用戶更喜歡的方式傳遞價值，利用黑科技制造未來感，打造定制晚會的新標桿，既通過符合用戶喜好的表現方式實現溝通互動，又在無數年輕人心中形成強烈共振。
這場晚會為百度App帶來了108億人次用戶互動量，狂攬熱搜200多個，話題總閱讀量高達170億+，創造了定制晚會的一個奇跡。
“百度好奇夜”是百度移動生態營銷策略下的一個典型的案例，這不是百度首次改變品牌營銷策略，從與央視新聞合作的“百度世界”，到與浙江衛視合作的“百度好奇夜”，再到百度二十周年紀錄片《二十度》上線，百度在持續刷新用戶的品牌印象。
除了“百度好奇夜”以外，百度也打造了好運中國年、百度沸點、百度國潮季等特色IP，百度移動生態營銷策略一直在嘗試讓不同領域、不同業務產品形態去跟用戶建立關聯點，以更好地傳遞生態能力和生態價值。
“百度好奇夜”開創了百度的許多第一次，它是個大膽的嘗試，更是美好的開始，百度可以從中積累經驗，探索與年輕用戶實現價值共鳴的新途徑，這場獨一無二的定制晚會也給同行提供了新思路。
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