定制晚會新標(biāo)桿！“百度好奇夜”如何激發(fā)好奇心
百度和浙江衛(wèi)視上個月合作的“百度好奇夜”至今仍為人樂道，但凡看過這場晚會的觀眾都不由發(fā)出驚艷感嘆，有網(wǎng)友說這是百度市場層面近幾年來最大的突破之一。
此前在大眾印象中，百度一直是將技術(shù)、理性刻進(jìn)基因里的“理工男”，“搜索”是它最常被提及的品牌關(guān)鍵詞，但是僅僅在功能上滿足用戶訴求，無法維持品牌和用戶之間的深層關(guān)系。
這場費(fèi)盡心思打造的定制晚會就是奔著展示百度與用戶的價值共鳴去的，“百度好奇夜”也不負(fù)眾望，以破2的收視率超越《快樂大本營》等老牌節(jié)目，成為當(dāng)晚收視之冠。
它不僅是一臺新形態(tài)的互聯(lián)網(wǎng)科技晚會，也是百度借助娛樂不失專業(yè)的方式，將新的品牌理念推向大眾的關(guān)鍵一步。
一
立足好奇心，傳遞價值共鳴
很長一段時間里，用戶對百度的認(rèn)知仍停留在理性到不近人情的技術(shù)功能層面，百度也習(xí)慣于講自己做了什么，用了哪些技術(shù)，取得了什么效果，然而用戶未必喜歡這種沒有溫度的溝通方式。
好奇心成為百度不違背技術(shù)初心又洞察用戶情感的新主張，人類天然具備好奇心，百度也誕生于人們好奇心的表達(dá)，好奇心是對廣為流傳的“百度一下，你就知道”在價值層面的升級。
好奇心是定制晚會的核心，是用戶跟百度最貼切、最有共鳴的聯(lián)系，百度從成立開始就是用技術(shù)滿足用戶好奇心的公司，但是用戶并沒有意識到這種價值共鳴。
百度需要在滿足功能訴求的基礎(chǔ)上，讓用戶理解品牌背后的價值主張，在情感層面與用戶形成深度共鳴，無論技術(shù)有多先進(jìn)，用戶的體驗(yàn)與感受才是最真實(shí)的。
于是百度耗費(fèi)人力物力聯(lián)合浙江衛(wèi)視推出前所未有的晚會，除了展示科技成果，拉近品牌與用戶的距離，也是讓更多人知道百度在支持、鼓勵、激發(fā)這樣的好奇心。
圍繞好奇心打造有參與感的互動，展示百度產(chǎn)品的變化，打破百度只是搜索引擎的固定認(rèn)知，呈現(xiàn)百度新內(nèi)容生態(tài)，以及先進(jìn)技術(shù)。
最重要的是，通過這場定制晚會傳遞百度和用戶之間的價值共鳴，這就需要把百度的品牌價值和晚會進(jìn)行深度的融合，說起來容易做起來卻沒那么簡單。
二
平衡各方訴求，把難點(diǎn)變成亮點(diǎn)
追求技術(shù)的百度自帶冰冷感，盡管產(chǎn)品早已滲透用戶日常生活，但是百度在年輕人眼中依然是沒什么人情味的老牌互聯(lián)網(wǎng)代表，想扭轉(zhuǎn)這樣的認(rèn)知就要采取新生代用戶喜愛的方式和他們溝通。
企業(yè)和用戶的溝通效果并不取決于企業(yè)單向表達(dá)內(nèi)容的多少，而在于企業(yè)與用戶是否建立深度關(guān)聯(lián)，找準(zhǔn)觸動用戶的共鳴點(diǎn)格外關(guān)鍵，找對溝通方式同樣重要。
經(jīng)過觀察，百度發(fā)現(xiàn)娛樂化內(nèi)容更吸引年輕人，從報(bào)紙、電視、互聯(lián)網(wǎng)再到移動互聯(lián)網(wǎng)，娛樂始終是最大的內(nèi)容消費(fèi)市場之一，而且主要受眾是年輕人。
于是百度找到浙江衛(wèi)視以定制晚會的形式引起年輕人的共鳴，然而雙方卻在晚會究竟如何打造上產(chǎn)生分歧，做一臺高收視率的晚會并不難，但是百度卻想開創(chuàng)中國電視行業(yè)內(nèi)一個新形態(tài)的互聯(lián)網(wǎng)科技晚會。
浙江衛(wèi)視本來以為是過往成功經(jīng)驗(yàn)的復(fù)制，需求要么就是品牌信息的發(fā)布，要么就是通過晚會來帶動影響力，要么就是為促銷或者產(chǎn)品做引流，歌舞節(jié)目則是為這些最終的訴求做鋪墊。
但百度并不想做成一臺品牌冠名的跨年晚會，定制晚會的娛樂性質(zhì)和專業(yè)性質(zhì)要有所平衡，幸好經(jīng)過溝通，雙方在思想上達(dá)成一致，“好奇心”這個晚會主題令一切豁然開朗。
解決了合作伙伴的問題后，百度內(nèi)部壓力同樣不小，比如在晚會中驚艷觀眾的搜索彩蛋，背后需要技術(shù)團(tuán)隊(duì)從用戶角度設(shè)置驚喜，用戶不會關(guān)注彩蛋的技術(shù)，只會關(guān)注彩蛋是否有趣。
所以為了確保彩蛋的水準(zhǔn)和亮眼，技術(shù)團(tuán)隊(duì)在設(shè)計(jì)語言、彩蛋交互性上做了大量新嘗試，彩蛋被設(shè)置成“彩中彩”，當(dāng)展現(xiàn)完第一段彩蛋后，指引用戶點(diǎn)擊觸發(fā)第二段彩蛋。
彩蛋強(qiáng)化了“關(guān)注”引導(dǎo)，讓用戶在體驗(yàn)彩蛋時完成對百度生態(tài)系統(tǒng)的認(rèn)知和消費(fèi)。彩蛋在性能和穩(wěn)定性上進(jìn)行了整體升級，加載速度更快、卡頓現(xiàn)象降到歷史最低水平。最后，彩蛋成為整場晚會的獨(dú)特記憶點(diǎn)，這當(dāng)然離不開內(nèi)部技術(shù)團(tuán)隊(duì)的努力。
更加具備普世價值的主題和百度各方面科技能力的深度植入，讓“百度好奇夜”跳出傳統(tǒng)晚會模式，真正傳遞好奇精神，并和用戶實(shí)現(xiàn)價值共鳴，過程中的難點(diǎn)也轉(zhuǎn)化為晚會的亮點(diǎn)。
三
一場技術(shù)大秀，一個定制晚會新標(biāo)桿
過去，百度一直用數(shù)據(jù)告訴用戶自己是中國互聯(lián)網(wǎng)生態(tài)中最大的知識和信息平臺，但是用戶不一定能透過數(shù)據(jù)感知到立體的品牌形象。
“百度好奇夜”將科技與娛樂節(jié)目深度融合，令這場晚會成為百度的一場技術(shù)大秀，且沒有招致觀眾反感，因?yàn)楣?jié)目足夠有趣有想象力。
百度語音助手度曉曉和明星同臺唱跳，智能語音搜索助手小度刷新了觀眾的沉浸式晚會體驗(yàn)，百度各種先進(jìn)技術(shù)巧妙植入舞臺表演，充分展示百度的技術(shù)儲備和應(yīng)用能力。
多位百度生態(tài)創(chuàng)作者加入演出隊(duì)伍，來自北京化工大學(xué)的特聘教授戴偉，在大張偉表演新歌時，令人意想不到地做著各種化學(xué)實(shí)驗(yàn)，讓節(jié)目舞臺成為滿足大家好奇心的實(shí)驗(yàn)室。在網(wǎng)絡(luò)上走紅的“費(fèi)玉清模仿者”結(jié)合AI技術(shù)的創(chuàng)意表現(xiàn)，滿足了大眾對“好奇”的期待。
特別是在介紹人臉識別技術(shù)時，百度摒棄以往的風(fēng)格，為觀眾講了一個感人故事，以被拐賣多年后依靠百度AI尋人功能回到原生家庭的真實(shí)故事，賦予百度技術(shù)溫度，增加品牌的人情味。
百度好奇夜以用戶更喜歡的方式傳遞價值，利用黑科技制造未來感，打造定制晚會的新標(biāo)桿，既通過符合用戶喜好的表現(xiàn)方式實(shí)現(xiàn)溝通互動，又在無數(shù)年輕人心中形成強(qiáng)烈共振。
這場晚會為百度App帶來了108億人次用戶互動量，狂攬熱搜200多個，話題總閱讀量高達(dá)170億+，創(chuàng)造了定制晚會的一個奇跡。
“百度好奇夜”是百度移動生態(tài)營銷策略下的一個典型的案例，這不是百度首次改變品牌營銷策略，從與央視新聞合作的“百度世界”，到與浙江衛(wèi)視合作的“百度好奇夜”，再到百度二十周年紀(jì)錄片《二十度》上線，百度在持續(xù)刷新用戶的品牌印象。
除了“百度好奇夜”以外，百度也打造了好運(yùn)中國年、百度沸點(diǎn)、百度國潮季等特色I(xiàn)P，百度移動生態(tài)營銷策略一直在嘗試讓不同領(lǐng)域、不同業(yè)務(wù)產(chǎn)品形態(tài)去跟用戶建立關(guān)聯(lián)點(diǎn)，以更好地傳遞生態(tài)能力和生態(tài)價值。
“百度好奇夜”開創(chuàng)了百度的許多第一次，它是個大膽的嘗試，更是美好的開始，百度可以從中積累經(jīng)驗(yàn)，探索與年輕用戶實(shí)現(xiàn)價值共鳴的新途徑，這場獨(dú)一無二的定制晚會也給同行提供了新思路。
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