從財(cái)報看新東方如何繼續(xù)掙扎

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舉報 2020-10-19

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每年的暑期檔和開學(xué)季，都是教培機(jī)構(gòu)“生源大戰(zhàn)”最旺盛的季節(jié)，今年也不例外。由于疫情的原因，今年這場戰(zhàn)火從線下轉(zhuǎn)至線上，不少在線教育玩家借助這波紅利異軍突起，紛紛趕到在線教育領(lǐng)域來分一杯羹。而作為老牌教育巨頭的新東方，則在激烈的競爭壓力之下疲態(tài)盡顯。

10月13日新東方發(fā)布了2021財(cái)年第一財(cái)季的財(cái)報。財(cái)報顯示，新東方2021Q1凈營收9.864億美元，同比下降8%；凈利潤1.747億美元，同比下降16.4%。從數(shù)據(jù)來看，新東方的這份財(cái)報成績并不理想。

財(cái)報不理想，固然與疫情影響有關(guān)系，但跟包括勁敵好未來在內(nèi)的各路競爭對手進(jìn)攻，同樣脫不開關(guān)系。對于新東方而言，接下來如何從強(qiáng)敵環(huán)伺中突圍，如何保持優(yōu)勢續(xù)寫輝煌，仍是擺在新東方面前的突出難題。

圖片來自Canva

營收利潤雙下滑

新冠疫情的爆發(fā)，給中國的經(jīng)濟(jì)帶來了極大的沖擊，教育行業(yè)也深受影響，新東方自然也難以幸免。在疫情沖擊下，新東方出現(xiàn)了營收和利潤雙下滑的局面。

具體來看，在新東方的營收結(jié)構(gòu)中，以學(xué)科培訓(xùn)為主的線下K12業(yè)務(wù)和海外留學(xué)業(yè)務(wù)占了很大比重，可以說是其最主要的營收來源，而這兩項(xiàng)業(yè)務(wù)也成了受疫情影響最嚴(yán)重的業(yè)務(wù)。

一方面，疫情使得新東方夏季班和秋季班招生時間推遲，暑假班時間縮短，生源和課時的減少，給新東方的線下經(jīng)營帶來了許多不利影響。從增長情況來看，雖然K12業(yè)務(wù)在第一季度仍呈現(xiàn)較快增長趨勢，但是這波增長，并不足以彌補(bǔ)疫情對其他業(yè)務(wù)造成的損失。

另一方面，新東方的海外留學(xué)業(yè)務(wù)受到疫情沖擊虧損嚴(yán)重。在疫情的影響下，海外考試取消、出國受到限制，新東方的海外考試準(zhǔn)備業(yè)務(wù)和海外咨詢與游學(xué)業(yè)務(wù)分別下降了51％和31％左右，損失慘重。

疫情的爆發(fā)迫使國內(nèi)教培機(jī)構(gòu)線下培訓(xùn)業(yè)務(wù)全部停止，而語言類考試如托福雅思也被全部取消，新東方的退班率及延期上課人數(shù)達(dá)到歷史新高。留學(xué)人數(shù)的減少，直接導(dǎo)致新東方當(dāng)期業(yè)績降低。

除了收入縮水之外，支出過多也影響到了新東方的利潤表現(xiàn)。由于教師薪酬以及學(xué)校和學(xué)習(xí)中心租金的增加，新東方營業(yè)成本同比增加5.6%至4.649億美元。而為抓住新冠疫情期間產(chǎn)生的新市場機(jī)會，新東方增加了客服人員和市場營銷人員，這就導(dǎo)致了銷售費(fèi)用同比增長15.5%至1.169億美元，“一縮一增”之間，新東方的利潤下滑也就不難理解了。

新東方營收和利潤雙下滑，而K12業(yè)務(wù)增長又遭遇瓶頸。同時，隨著在線教育市場的火熱，使得行業(yè)競爭逐漸進(jìn)入白熱化階段。在這種情況下，新東方還想要鞏固自己教育巨頭的地位，作為營收主力的K12業(yè)務(wù)，就成了其突破的要點(diǎn)。

主力K12亟待突破

艾媒咨詢數(shù)據(jù)顯示，2019年在線教育市場規(guī)模已突破4000億元，而疫情進(jìn)一步加快了在線教育市場的爆發(fā)速度。根據(jù)預(yù)計(jì)2025年中國的在線教育市場規(guī)模有望達(dá)到8000億元。

在線教育市場規(guī)模逐年增長的態(tài)勢下，新東方亟待掃除疫情帶來的陰霾。所以，新東方把聚焦K12業(yè)務(wù)、推進(jìn)OMO戰(zhàn)略布局作為新的突破口，希望借此搶占更多市場份額以獲得營收增長，從而鞏固其在教育行業(yè)的領(lǐng)先地位。

聚焦K12業(yè)務(wù)，主要跟K12業(yè)務(wù)對新東方教育的極端重要性分不開。在激烈的在線教育競爭中，全線固守對新東方來說顯然有點(diǎn)吃力，守住K12這個核心業(yè)務(wù)就成了必然選擇。從新東方的營收結(jié)構(gòu)來看，目前K12業(yè)務(wù)的生源占新東方總生源的90%左右，而K12業(yè)務(wù)的營收也已經(jīng)占到新東方總營收的70%左右，其重要性不言而喻。

即便是疫情期間線上教育地位顯著提高，但K12業(yè)務(wù)的不可替代性，使得新東方一直在推進(jìn)線下擴(kuò)張的計(jì)劃。截至2020年8月31日，新東方學(xué)校總數(shù)為112家，學(xué)習(xí)中心總數(shù)達(dá)1472家，與去年同期相比凈增211家，與上季度相比凈增7家。

另外，在新東方留學(xué)業(yè)務(wù)不景氣的情形下，K12就成了其營收增長的唯一引擎，開始承擔(dān)起更大的營收增長壓力。財(cái)報顯示，新東方K12中小學(xué)全科教育業(yè)務(wù)，在第一季度取得同比約8%的收入增長，其中中學(xué)業(yè)務(wù)同比增長9%，少兒業(yè)務(wù)同比增長約4%。

隨著K12業(yè)務(wù)日益重要，新東方逐漸將大學(xué)業(yè)務(wù)從試點(diǎn)學(xué)校拆分出來，集中精力在K12業(yè)務(wù)上持續(xù)發(fā)力，以求在疫情消退后，能更快地占領(lǐng)市場，以鞏固其行業(yè)龍頭地位。

除了擴(kuò)張線下外，新東方在線上也多有布局，并重點(diǎn)投入資源來推進(jìn)OMO在線課程，通過提供低成本的優(yōu)質(zhì)線上體驗(yàn)課程，把服務(wù)覆蓋范圍擴(kuò)展至更多的城市和學(xué)生。

在第一季度中，新東方在大約20個城市推出了OMO在線課程，并吸引了數(shù)量相當(dāng)可觀的新用戶。OMO這種教育模式可以大幅提升授課效率與品質(zhì)，能夠有效幫助新東方提升招生能力和盈利能力，加上疫情的推動，使得新東方對OMO模式更為倚重。由此，新東方加速推進(jìn)其OMO模式，也就不難理解了。

除了在K12業(yè)務(wù)和OMO在線課程上尋求突破之外，新東方眼下還面臨著巨大的壓力，眾多競爭對手云集、獲客成本不斷升高、線上盈利越來越難，都使得新東方的突圍之路布滿荊棘。

繼續(xù)掙扎

當(dāng)下教育賽道火熱，各路玩家紛紛入局。各家教培機(jī)構(gòu)更是鉚足了勁頭在該領(lǐng)域布局，這就使得新東方的突圍之路面臨更多挑戰(zhàn)。

新東方在語言培訓(xùn)領(lǐng)域是當(dāng)之無愧的老大，但在K12教育領(lǐng)域，卻仍難以擺脫其老對手好未來的直接進(jìn)攻。

上季度財(cái)報顯示，好未來取得營業(yè)收入9.1億美元，較去年同期大幅增長35.2%；而新東方則受線下開課受阻以及海外考試取消等影響，僅取得凈收入8億美元，同比下降5.3%。好未來在截止5月31日的當(dāng)季度，無論在收入規(guī)模和收入增速上都實(shí)現(xiàn)了對新東方的反超，這讓新東方壓力倍增。

而眾多玩家從細(xì)分領(lǐng)域切入在線教育，這也使新東方面臨極大威脅。除了作業(yè)幫、猿輔導(dǎo)、掌門一對一、VIPKID等，在“互聯(lián)網(wǎng)+教育”模式下發(fā)展起來的在線教育培訓(xùn)公司，還有以BAT及網(wǎng)易等互聯(lián)網(wǎng)巨頭自己孵化的K12在線教育平臺，如企鵝輔導(dǎo)精品課和有道精品課等，這些細(xì)分領(lǐng)域的佼佼者，憑借其獨(dú)特的優(yōu)勢，都對新東方的K12業(yè)務(wù)造成了極大壓力。

新老對手的進(jìn)攻，都使得已經(jīng)歷經(jīng)二十多年風(fēng)雨的新東方更加疲于應(yīng)對，如今的新東方更像是在新老對手的雙重弄夾擊中拼命掙扎。至少從目前來看，新東方要想突出重圍，還有很長的路要走。

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