“樂評專列”刷屏，產(chǎn)品思路做營銷的教科書級案例
網(wǎng)易云音樂的“樂評專列”最近幾天刷屏了很多人的朋友圈，在整體的營銷效果上不可謂不成功。特別是網(wǎng)易云音樂副總裁李茵曝出只花了物料制作和車廂搭建的費用，這次地鐵聯(lián)合營銷不失為一場以小博大的經(jīng)典之作。
圍繞地鐵進行的營銷活動已經(jīng)屢見不鮮，這條承載了大多數(shù)上班族的出行工具，早已是營銷者眼中不可錯失的資源。就最近半年來說，今日頭條和一點資訊相繼在地鐵站投放硬廣，《三生三世十里桃花》熱播期間在北京承包了一輛“桃花專列”，還有很多曾經(jīng)發(fā)生卻又被人所遺忘的營銷動作。
有人說，網(wǎng)易云音樂地鐵營銷的成功源于催淚的樂評。這個觀點有一定的道理，不過從營銷的角度來看，網(wǎng)易云音樂以產(chǎn)品思路做營銷的方法為陷入怪圈的互聯(lián)網(wǎng)營銷，提供了堪稱教科書級別的案例。
1、與用戶產(chǎn)生共鳴，而非刻意激發(fā)G點
營銷就是為了博眼球？或許會有很多營銷者看到這句話便矢口否認，現(xiàn)實中一場場絞盡腦汁的事件營銷又往往是這樣。事實上，營銷絕不止于廣告界，甘地絕食、約翰列儂和小野洋子的床上和平運動等等皆可納入營銷的范疇。
不過，近幾年的事件營銷過半離不開“性”，深諳此道的杜蕾斯更是被無數(shù)人捧上神壇。然而，如果營銷的目的為了刻意激發(fā)受眾的G點，在這個信息大爆炸，群眾抗體越來越強大的情況下，情色、懸疑、甚至是更直接的“露胸賣肉”，成了一些人眼中摸到受眾G點的不二法門。所謂的事件營銷，最終成了比誰更Low的游戲。
這么看來，網(wǎng)易云音樂用“樂評”來打動人心，簡直是營銷界的一股清流，最終的效果也對得起策劃團隊的別出心裁。為此，李茵是這么解釋的：“以做產(chǎn)品的策略來做營銷，做用戶想看的，挖掘和引導(dǎo)能讓用戶產(chǎn)生共鳴的，而不是品牌單向的信息傳遞。”網(wǎng)易云音樂有4億條樂評， 從中篩選出點贊最高的5000條，按照“評論必須簡單，一語中的，脫離了歌曲環(huán)境仍然能被看懂和有共鳴”的標準，人工篩選出85條，然后敲定紅底白字更有視覺沖擊的設(shè)計。
對，整個營銷策劃的重心是“做用戶想看的”的產(chǎn)品思維。對于每個上下班擠地鐵的上班族來說，奮斗的疲憊和孤獨是很多人常有的感受，地鐵承載了太多人的夢想和希望，地鐵里的很多人又是如此的孤獨。特別是剛剛工作的90后們，耳朵里經(jīng)常塞著耳機，循環(huán)著自己喜歡的音樂，地鐵里很噪雜，他們卻沒有一個可以交流的人，也可能是累了一天壓根就不想再說話。當一句句流露著感情的樂評映入眼簾，或是找到幾分同感，或是俘獲一絲慰藉，遠比那些沒有感情的文案更能戳中人心。
2、內(nèi)容營銷時代，不要再去喊品牌Slogan
網(wǎng)易云音樂的“樂評地鐵”能夠刷屏，最重要的驅(qū)動恐怕不是地鐵本身，而是在朋友圈的二次傳播。我問了朋友圈主動轉(zhuǎn)載相關(guān)報道的幾十位好友，給出的答案大多是：這些樂評很好玩，看起來是網(wǎng)友寫的段子，仔細讀了讀感覺眼睛酸酸的，想把它分享給更多的人。
按照互聯(lián)網(wǎng)學者克萊·舍基的觀點，這是一個信息過載的時代，消費者接觸到的信息遠多于他們能夠或愿意加工的信息，信息不再有價值，真正有價值的是注意力。對互聯(lián)網(wǎng)時代的內(nèi)容營銷而言，克萊·舍基的話為內(nèi)容營銷下了準確而不失哲理性的定義。
傳統(tǒng)的營銷方式是將產(chǎn)品信息推到消費者面前，通過刷屏式的爆炸投放，試圖在受眾腦海里形成根深蒂固的印象。這個方式在信息匱乏的年代可謂屢試不爽，比如早些年在重要報紙上買下一個版面做廣告，幾乎可以保證第二天的家喻戶曉，因為那個時候報紙是人們獲取新信息的唯一渠道；再比如史玉柱依靠“今年過節(jié)不收禮，收禮只收腦白金”的廣告文案占領(lǐng)了電視媒體，進而腦白金熱銷，史玉柱迎來了人生的拐點。
可這是一個信息過載的時代，高喊品牌Slogan的廣告營銷已然過去，屬于內(nèi)容營銷的時代已經(jīng)到來，不被用戶過濾的內(nèi)容迎來了黃金時代。諸如咪蒙、papi醬等自媒體就是嘗到了內(nèi)容營銷甜頭的一批人。前者借助《致Low逼》、《致賤人》等一系列觀點鮮明文章引起了關(guān)注，同時也告訴我們內(nèi)容營銷應(yīng)該是分享觀點，那些不疼不癢的信息只會被觀眾當作噪音過濾掉；后者創(chuàng)新了信息傳遞的形式，并成功通過刷新三觀的短視頻將自身打造成IP。
網(wǎng)易云音樂的地鐵營銷踩在了前人的肩膀上，主傳播文案取了個“我想做一個能在你的葬禮上描述你一生的人”的標題，李茵說這是他們研究了數(shù)十篇同類推廣文案后制定的文案，也是網(wǎng)易云音樂官方微信公眾號的首篇10W+熱文。不過，網(wǎng)易云音樂的這次內(nèi)容營銷更值得關(guān)注的是同產(chǎn)品的深度互動，這里做了一個簡單的邏輯模型：
網(wǎng)易云音樂自身的定位就不僅僅是一個音樂播放器，而是一個有溫度、有情感的音樂社區(qū)。“樂評”作為網(wǎng)易云音樂區(qū)別于其他音樂APP的主要特征，借助這一內(nèi)容介質(zhì)無疑是和受眾最好的連接點。
3、回歸初心，別信什么營銷心理學
這年頭做營銷的不懂一點心理學似乎有些說不過去，然而比毒雞湯更能自我催眠的，恐怕非所謂的“營銷心理學”莫屬。如果你把受眾當作實驗室里的小白鼠，那你的營銷便永遠走不出象牙塔。
可以肯定的是，所有能夠引發(fā)自傳播的營銷案例絕不是一味嘗試揣摩受眾心理。有一位在4A級公司任職的朋友，每次聊天都要大講特講他所推崇的心理學，什么通過邊陲知覺改變消費者的認知，什么利用高情景卷入度挑起受眾的G點，以及簡單有效的奧卡姆剃刀定律云云。很容易將一個成功的營銷案例帶入這些標注為“心理學”的邏輯中，現(xiàn)實中很多營銷無非是大把的預(yù)算，然后按照既有的套路進行，結(jié)果常常是不疼不癢的。
在網(wǎng)易云音樂的這場營銷活動中，并沒有形式上的顛覆性創(chuàng)新，甚至提煉“金句”的玩法也有不少行業(yè)先例。難能可貴的是，網(wǎng)易云音樂并沒有像大多數(shù)公司一樣，用套路式的營銷來完成既定的效果，而是有著一個簡單的目的：我們有著大把的UGC樂評，自己聽歌看樂評時，看哭了看笑了都是常事，把優(yōu)質(zhì)的樂評人工篩選出來，那些能夠感動我們的，一定能夠感動更多的人。
網(wǎng)易云音樂的“樂評地鐵”再次證明了一個通俗的道理：真正能夠吸引到自來水，以小博大的營銷勢必要回歸初心。而“回歸初心”又是一個可望不可即的詞語，特別對多少有些急于求成心理的營銷來說，想要堅守初心實屬不易。網(wǎng)易云音樂副總裁李茵的回答簡單明了：UGC歌單是網(wǎng)易云音樂的優(yōu)勢之一，我們只是換種方式將這種優(yōu)勢表達出來。
品牌營銷的一大禁忌就是跳出產(chǎn)品談營銷。品牌營銷的使命說白了還是為了產(chǎn)品，與其遮遮掩掩，倒不如更直接一些；對于非知名品牌來講，在品牌還未家喻戶曉的時候，擺脫產(chǎn)品去講所謂的品牌故事并沒有太大的價值。畢竟受眾感知到品牌后主動去搜索產(chǎn)品伴隨著巨大的成本，再者，你怎么確定受眾一定對你的品牌感興趣呢。
最后，列舉幾條未出現(xiàn)在“樂評專列”上的樂評，你讀起來會產(chǎn)生共鳴嗎？
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