揭秘脫口秀大會3.5季，京東為何能引爆大眾笑點？
每年11.11大促都是市場公關的一次大考。如何在眾多的信息分發中吸引消費者注意成了營銷最重要的考題。
在眾多答案中，京東選擇了定制綜藝這一新穎模式。
什么是定制綜藝，就是品牌與當紅文化IP結合，共創內容生態。
近期京東就聯合脫口秀大會原班人馬復刻了一期京東11.11發布會。
本次脫口秀主題是「京東還能這樣？！」，演員李誕、李雪琴、周奇墨等人依次上臺「吐槽」網購的奇葩遭遇，頻繁爆梗，金句層出不窮。
這是業內首次嘗試用脫口秀的形式做發布會，京東公關大會遇上脫口秀大會的碰撞與創新，突破受眾對傳統發布會的認知。不同于傳統的發布會針對行業和B端發聲，本次京東脫口秀大會向C端用戶傾斜。
綜藝與廣告的界限在這一刻被模糊掉了。
定制綜藝開播，品牌營銷強勢出圈
曾幾何時，在很多人認知里，發布會是屬于媒體、商家等行業人群關注的焦點。消費者對于發布會的認知是嚴肅和有距離感的。
但是京東打破傳統發布會形式：京東11.11發布會與今年最熱的綜藝IP結合，邀請了脫口秀大會第三季制作的原班人馬，1：1復刻了脫口秀大會。
只要你看過這場發布會，一定會對脫口秀演員和京東員工的爆梗有深刻印象。
李誕為觀眾帶來一場“我是脫口秀大會3.5季的領笑員！”的表演。
在吐槽中，李誕對11.11滿減算法火力全開：“又要到11.11了，每年11.11都讓人很頭疼，各種滿減算法……往往是攻略看完，貨也搶完了，一天下來啥都沒買，這時你才恍然大悟，哇！好省錢噢！好管用的攻略。”
面對平臺令人頭痛的滿減套路，誕總給出了解決方案：“京東比較實在，不用攻略，官方親自教你薅羊毛，11.11期間派出了各崗位一線代表手把手教你薅，瘋狂的薅。
遠離王建國的李雪琴過上了慵懶的生活，每天蹲在家里想著一個哲學問題——宇宙的盡頭送貨上門嗎？
“給老家鐵嶺寄快遞，但是小哥卻說宇宙的盡頭超出我配送范圍，他說太折騰了，得加錢。沒辦法，只能讓我媽取快遞。畢竟折騰不動快遞小哥，只能折騰我媽了。”類似的遭遇已經是網購的普遍現象了，而京東的服務優勢牢牢地綁住了用戶，這也是更多的用戶選擇京東的理由。
以上，是京東脫口秀大會的部分內容。舉了這么多例子，就是想要證明定制綜藝的魅力。
它有趣的一點在于事件營銷傳播信息與“吐槽”內容融為一體。這樣一來，當 “京東教你薅羊毛”“京東快遞小哥送上門” “京東極速達”等優勢被道出時，不會引起任何反感，因為它就是整個內容的一部分。
乍一看，定制化綜藝可以解決內容與廣告割裂的傳播難題，但不是所有品牌都能適用。定制化綜藝成功出圈的大前提是和諧，只有和諧才能共生。
何為“和諧”？簡單的說就是內容與營銷基調一致。
在吐槽引發大眾共鳴的背后，是消費者對11.11網購節亂象的不滿，京東則是在亂象之外的行業標桿。
花錢“吐糟”的勇氣來自于京東把“熱愛”貫徹到底的實力。
京東即將完成與消費者建立起精神層面的強關系，而這一切是建立在京東對于消費者“熱愛”的理解。這里再引用一下李雪琴的“吐槽”：你們京東是為熱愛行動，我是熱愛不動。當然也因為有了熱愛行動的你們，我的熱愛才能被滿足。
娛樂營銷變遷史，營銷與內容走向共生
其實，定制化綜藝并不是突然出現的，事實上這是娛樂營銷迭代三次后的結果。
第一次是大偶像時代（2000-2010年），當時的公眾信息傳播是單一的，優秀明星資源是稀缺的。彼時，只要有一個人喜歡A明星，周圍的人很快就會受到輻射，以至于偶像崇拜是全民性的活動。
那時候，娛樂營銷的主要方式是明星代言，而明星代言是品牌和大眾對話最行之有效的手段。
第二次是大綜藝時代（2010-2015年），品牌廣告與強勢內容共舞。大綜藝時代最大的特點是，火熱的綜藝IP能帶來社會性的大討論。
那時候，品牌廣告是弱勢的，媒介是強勢的，即品牌廣告要跟隨媒介，媒介本身才是真正有意義的訊息。
第三次得益于碎片化生態的助力（2015年至今），各大平臺搶奪國民總時間，此消彼長的變化給品牌傳播帶來一定壁壘。
從強媒介到強內容再到價值共生，娛樂營銷走完了一輪生態的大洗牌，以前娛樂營銷最重要的是找到最亮的人/物，現在與當紅IP結合只是萬里長征的第一步，把聲量轉化為增量，更重要的是品牌的以身作則。
這場脫口秀的主題是：京東還能這樣？！我覺得它是品牌直面消費痛點的勇氣。一個敢于挑戰自己的品牌，一定能走的更遠，去擁抱更大的世界。
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