攜手B站辦“支流大學(xué)”，自然堂“美出不同”態(tài)度滿分
今年以來，從B站《后浪》刷屏開始，不少品牌轉(zhuǎn)變和年輕人溝通的策略，不再一味以迎合、討好的姿態(tài)獲得新生代好感，而是積極探討契合年輕人精神訴求的價(jià)值觀，讓他們打心眼里信服品牌。
年輕化營銷不能徒有其表，一時(shí)新鮮遠(yuǎn)不如長遠(yuǎn)認(rèn)可，消費(fèi)者愿意為品牌付諸行動(dòng)才能達(dá)到營銷轉(zhuǎn)化效果，自然堂最近攜手B站創(chuàng)立“支流大學(xué)”，直戳年輕女性痛點(diǎn)，以更加開放的姿態(tài)包容每一種多元化的美。
融合品牌主張的真實(shí)態(tài)度“做支流，不逐流”，符合年輕人注重個(gè)性的特征，自然堂與用戶進(jìn)行深有共鳴的對(duì)話，把品牌理念和年輕人生活態(tài)度結(jié)合起來，拉近雙方心理距離，從而收獲目標(biāo)受眾的信賴與贊美。
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一
創(chuàng)立“支流大學(xué)” 真實(shí)態(tài)度引發(fā)共鳴
來自主流社會(huì)的不理解和不認(rèn)同，就像和年輕人天然對(duì)立的審美管制，那些不被主流價(jià)值觀接納的與眾不同，讓自然堂洞察到年輕人的孤獨(dú)感，于是品牌決定創(chuàng)立“支流大學(xué)”，認(rèn)可和鼓勵(lì)每個(gè)年輕人無懼主流，勇敢活成一股支流。
大多數(shù)討好年輕人的廣告不是“熬雞湯”就是“打雞血”，自然堂卻從年輕人熟悉的話題切入，帶來真正有態(tài)度的宣傳片，告訴生而不同的年輕人“做支流，不逐流”。
社會(huì)輿論對(duì)女性成長的要求一向教條主義，“女孩就該有個(gè)女孩的樣”，就這句話框住了女孩的個(gè)性和審美，主流社會(huì)排斥著年輕人對(duì)“美”的認(rèn)知和表達(dá)，但是年輕人并不愿意壓抑個(gè)性。
就像視頻中女孩被迫過著循規(guī)蹈矩的生活，每天都無精打采，但是自然堂聽到了她們的心聲，發(fā)送“支流大學(xué)”錄取函解放她們的個(gè)性，鼓勵(lì)年輕人美出自己的不同。
短片不但戳中當(dāng)下年輕女孩的痛點(diǎn)，還打破社會(huì)對(duì)女性的種種教條，這種呼吁年輕人“做支流，不逐流”的真實(shí)態(tài)度引發(fā)受眾強(qiáng)烈共鳴，也以“你的不同很美”呈現(xiàn)品牌開放、多元的包容姿態(tài)。
“支流大學(xué)”是一個(gè)虛擬概念，自然堂從有別世俗大學(xué)的標(biāo)準(zhǔn)創(chuàng)意定義它，通過一組態(tài)度海報(bào)幫助消費(fèi)者建立認(rèn)知。
“一切無等級(jí)之分”、“永遠(yuǎn)沒有畢業(yè)的那天”、“不用高考，不看分?jǐn)?shù)”等等，刷新人們對(duì)大學(xué)的常規(guī)認(rèn)知，自然堂給出“各自成浪”、“美出不同”、“趣味相投”等標(biāo)準(zhǔn)，加深用戶對(duì)“你的不同很美”的理解。
自然堂這次站在年輕女性的角度表達(dá)品牌的態(tài)度和主張，不僅洞察了用戶渴望與眾不同的精神訴求，也為他們提供一個(gè)找到同好的平臺(tái)，一起無懼主流，大膽展示自己，從而找到內(nèi)心的歸屬感。
二
聯(lián)合UP主發(fā)聲 入圈B站激發(fā)認(rèn)同
越來越多品牌都把和Z世代溝通的主陣地放到B站，自然堂也順應(yīng)趨勢入圈，B站作為國內(nèi)ACG文化的核心聚集地，有許多小眾文化圈層愛好者，更能理解自然堂提出的不隨波逐流的“支流”概念。
于是自然堂聯(lián)合能代表宅舞、漢服、cosplay、lolita等圈層的B站UP主，邀請這些美出不同的年輕女孩出鏡演繹有態(tài)度的宣傳片，從各自角度聯(lián)合發(fā)聲傳遞年輕人的生活態(tài)度。
5位女孩最大程度覆蓋年輕人感興趣的小眾文化圈層，作為知名UP主在垂直領(lǐng)域影響著品牌希望觸達(dá)的目標(biāo)受眾，她們具有勝過KOL營銷的價(jià)值，是連接品牌和用戶的最佳橋梁。
為了激發(fā)UP主的內(nèi)容創(chuàng)作熱情，自然堂還在B站設(shè)立了“支流大學(xué)”專欄，邀請不同的UP主們上傳視頻內(nèi)容，展示出自己的圈層文化和與眾不同的美，幫助他們獲得更多的關(guān)注、認(rèn)可和曝光度。
自然堂還向一眾B站UP主發(fā)放錄取通知書和徽章，坐實(shí)“支流大學(xué)”的儀式感和成員身份認(rèn)知，當(dāng)UP主自發(fā)曬出“支流大學(xué)”創(chuàng)意周邊時(shí)，給這個(gè)虛擬概念增添不少趣味性和話題性。
這一系列舉動(dòng)幫助自然堂成功入圈B站，獲取了更多年輕人的認(rèn)可，也為品牌的明星產(chǎn)品導(dǎo)流，用戶圍繞產(chǎn)品創(chuàng)作個(gè)性視頻，最終這些創(chuàng)意視頻會(huì)沉淀為品牌自身資產(chǎn)，持續(xù)影響后來的新用戶。
三
圍繞女性價(jià)值觀 深化品牌理念內(nèi)涵
自然堂始終致力于為女性發(fā)聲，這次攜手B站也是以傳播價(jià)值觀的方式對(duì)話年輕女性，“你的不同很美”和“你本來就很美”其實(shí)沒有本質(zhì)差異，不過前者指向性更明確。
在年輕化營銷浪潮和女性話題熱度攀升的當(dāng)下，自然堂非常巧妙地尋找女性與品牌之間的話題連接點(diǎn)，選擇在B站創(chuàng)立“支流大學(xué)”，以更加包容、開放性的態(tài)度，接受年輕女孩的多元化和個(gè)性化。
這既是符合年輕人偏好的溝通方式，也洞察女性生活痛點(diǎn)，傳遞個(gè)性自由的女性價(jià)值觀，兼具趣味和深意，有態(tài)度的女性故事更能展現(xiàn)品牌對(duì)受眾的關(guān)懷和陪伴。
在現(xiàn)代社會(huì)女性力量和意識(shí)崛起的趨勢中，消費(fèi)品也應(yīng)將自信獨(dú)立的價(jià)值觀灌注始終，自然堂輸出契合年輕女性生活態(tài)度的價(jià)值觀，也是提升產(chǎn)品附加價(jià)值，給消費(fèi)者充分的購物理由。
“你的不同很美”換個(gè)角度詮釋了“你本來就很美”的品牌主張，自然堂通過有態(tài)度、有創(chuàng)意的一系列營銷動(dòng)作，深化了原有的品牌理念內(nèi)涵。
自然堂作為“你本來就很美”的理念倡導(dǎo)者，積極擁抱時(shí)代變化，用“做支流，不逐流”重新定義和升級(jí)品牌理念，進(jìn)行年輕化營銷的同時(shí)也沒有丟掉品牌圍繞女性價(jià)值觀的特色，這樣才能真正走進(jìn)年輕人內(nèi)心深處。
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