不需要廣告的廣告？網(wǎng)易嚴(yán)選反套路營(yíng)銷出神入化

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舉報(bào) 2020-10-20

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縱觀近幾年的營(yíng)銷案例，講故事，成了品牌們的一種標(biāo)配營(yíng)銷方式，在這個(gè)用戶注意力越來(lái)越分散的時(shí)代背景下，優(yōu)秀的故事往往能夠讓品牌贏得關(guān)注、激活用戶情緒。

從本質(zhì)上說(shuō)，好故事天然具有吸引力，它能把品牌想要傳達(dá)的信息包裹在故事中，通過(guò)沉浸式、故事化的直觀體驗(yàn)，讓受眾情感與情節(jié)相聯(lián)系，逐步降低消費(fèi)者對(duì)廣告的抵觸心理。

就如一貫以內(nèi)容營(yíng)銷出圈的「網(wǎng)易嚴(yán)選」，在近日就創(chuàng)意地為“一瓶水”進(jìn)行故事化打造，有了一股熟悉的“農(nóng)夫山泉”味兒！

一、故事化傳播，凸顯品質(zhì)感

對(duì)于一個(gè)電商平臺(tái)而言，網(wǎng)易嚴(yán)選與其他頭部電商平臺(tái)有些許不同，尤其是“嚴(yán)選”一詞，道出的更多是品牌的一個(gè)清晰定位，這也使得站內(nèi)好物品質(zhì)，成了品牌做營(yíng)銷時(shí)的主要方向。

為了提高消費(fèi)者的生活幸福感，同時(shí)打造具有品質(zhì)感的商品，網(wǎng)易嚴(yán)選從源頭出發(fā)，深入中國(guó)大地各個(gè)角落里去尋找優(yōu)質(zhì)原材料及匠心工藝，以突出品牌“嚴(yán)選”定位。

（本文圖片來(lái)源于網(wǎng)易嚴(yán)選官微）

依托這一底層邏輯，網(wǎng)易嚴(yán)選推出了文化溯源項(xiàng)目《嚴(yán)選中國(guó)》，向用戶分享了各地域不同的生活方式、風(fēng)土人情，旨在為大眾提供真正的嚴(yán)選好物。

短片以《圣地青藏，尋秘寶藏水》為主題，將青藏高原作為呈現(xiàn)基點(diǎn)，攜手領(lǐng)克01全能智駕SUV，探尋來(lái)自7111米海拔的天然冰川水和青稞酒背后的秘密，用“看得見(jiàn)的品質(zhì)”，賦予產(chǎn)品以附加價(jià)值。

冰川水貴在水源，而取水的任務(wù)自然落在了網(wǎng)易嚴(yán)選水質(zhì)檢測(cè)員仁青，以及守水人爺爺次仁身上，特別的是，取水之后的禮佛儀式，成了每次取水必不可少的儀式感。

除了冰川水外，豐沛的雪水還造就了另一寶藏——青稞酒，由此延伸出青稞酒制曲大師田有德的故事，借冰川水活性，輔以“清、蒸、清、燒、四次清”加持，最終讓青稞酒成型。

可以注意到，在呈現(xiàn)形式上，品牌著重圍繞冰川水和青稞酒進(jìn)行針對(duì)性塑造，就如其中的特寫(xiě)、慢鏡頭語(yǔ)言突出水的品質(zhì)感，最大程度上強(qiáng)化了TVC本身所具有的感染力和穿透力。

二、IP化打造，持續(xù)強(qiáng)化品牌嚴(yán)選調(diào)性

品牌想要凸顯出產(chǎn)品的優(yōu)質(zhì)程度，最好的方式就是從源頭出發(fā)，運(yùn)用鏡頭語(yǔ)言及地域特色，將品質(zhì)感發(fā)揮到極致；從營(yíng)銷層面上說(shuō)，這其實(shí)與農(nóng)夫山泉及特侖蘇的營(yíng)銷思路有著相似之處。

在水源的優(yōu)質(zhì)程度上，農(nóng)夫山泉同樣也是以水源地實(shí)拍的方式，借生機(jī)勃勃的自然生態(tài)景觀，側(cè)面烘托出產(chǎn)品品質(zhì)，配合“我們不生產(chǎn)水，我們只是大自然的搬運(yùn)工”slogan，一舉占據(jù)了高端定位。

而特侖蘇則是挖掘了“北緯40度優(yōu)質(zhì)奶源帶”新概念，變相對(duì)“不是所有牛奶都叫特侖蘇”進(jìn)行強(qiáng)調(diào)，開(kāi)啟了品牌的進(jìn)階之路，其共同點(diǎn)都是借地域氣質(zhì)，凸顯出產(chǎn)品品質(zhì)。

區(qū)別不同的是，此次網(wǎng)易嚴(yán)選《圣地青藏，尋秘寶藏水》，更偏向于對(duì)匠心工藝的呈現(xiàn)，就如其中守水人爺爺次仁在取水之后的禮佛儀式，傳遞出守水信仰和技藝傳承的態(tài)度。

不難發(fā)現(xiàn)，品牌以故事化形式進(jìn)行產(chǎn)品的軟性植入，著重增強(qiáng)故事本身的感染力，在降低消費(fèi)者對(duì)廣告抵觸心理的同時(shí)，也在無(wú)形中強(qiáng)化了一波品牌的“嚴(yán)選”調(diào)性。

尤其是短片中對(duì)青藏高原地域氣質(zhì)的鏡頭刻畫(huà)，展現(xiàn)出了冰川水的百分百純凈以及大自然的動(dòng)態(tài)美感，巧妙地讓用戶將情感代入情節(jié)之中。

除了借故事深化品牌嚴(yán)選定位外，這背后還隱藏著品牌對(duì)文化溯源項(xiàng)目《嚴(yán)選中國(guó)》的IP化打造。

早在今年4月，網(wǎng)易嚴(yán)選就啟動(dòng)了文化溯源項(xiàng)目，主探索山河人文之美，第一期以《杭州，這個(gè)地方有點(diǎn)靈》為主題，圍繞制茶師傅、跑茶女和學(xué)茶者展開(kāi)，講述了圍繞茶展開(kāi)的杭州人的生活故事。

延續(xù)第一期的風(fēng)格調(diào)性，第二期官方將目光放在了美食的珠峰——廣州，用一口毫不邀功的鍋，揭開(kāi)廣式廚房的美味秘密，探索廣州熱土上的三餐煙火，進(jìn)一步豐富《嚴(yán)選中國(guó)》IP內(nèi)容。

三、延續(xù)反套路營(yíng)銷思維，借內(nèi)容提升品牌文化價(jià)值

對(duì)品牌而言，擁有源源不斷的內(nèi)容原生能力，就是品牌的一項(xiàng)昂貴資產(chǎn)，通過(guò)將品牌IP化，用更好的內(nèi)容去夯實(shí)與消費(fèi)者之間的關(guān)系，側(cè)面搭建起品牌與消費(fèi)者的溝通橋梁。

換句話說(shuō)，品牌的IP化打造，就是建立一種用戶對(duì)品牌持久性認(rèn)知的過(guò)程，借助具有文化感、價(jià)值感的內(nèi)容，激起消費(fèi)者情感上的共鳴。

就如歐派連續(xù)3年打造的「狼人中秋煩惱」IP，以及海爾智家所釋出的「新智家之道」，在原理和玩法上有著極大的相似之處，都是借故事化形式，持續(xù)性豐富品牌內(nèi)容。

值得一提的是，為了凸顯平臺(tái)嚴(yán)選調(diào)性，網(wǎng)易嚴(yán)選也在青藏高原上做了數(shù)塊廣告牌，并在社交平臺(tái)上釋出#沒(méi)有廣告的廣告牌#話題，將反套路營(yíng)銷玩出了花。

（我們不需要廣告，這片湖泊就是最好的廣告）

（我們不需要廣告，這座冰川就是最好的廣告）

在設(shè)計(jì)上，官方以大量留白的方式，做了一個(gè)“沒(méi)有廣告的廣告牌”，既充分展示出這片凈土的魅力，也巧妙地將廣告與自然無(wú)縫融合，可以說(shuō)是用最直觀的方式，道出產(chǎn)品的優(yōu)質(zhì)程度。

以大自然原生態(tài)作為取景畫(huà)面，讓土地成為品牌的“代言人”，無(wú)疑是品牌借力打力的一種高超營(yíng)銷方式，然而，這一反套路的文案手法，對(duì)于營(yíng)銷人來(lái)說(shuō)一定不會(huì)陌生。

早在今年2月，網(wǎng)易嚴(yán)選就曾另辟蹊徑地在杭州投放了一組「勸你別看的廣告」，將原本的促銷廣告替換為不建議扎堆的溫馨提示，借反套路手法恰到好處地引起大眾注意。

本質(zhì)上其實(shí)就是打破“廣告牌即是廣告”的思維定勢(shì)，運(yùn)用逆向思維制造出強(qiáng)烈反差感，以引起消費(fèi)者注意。 配合線上文化溯源項(xiàng)目《嚴(yán)選中國(guó)》所呈現(xiàn)出的匠心工藝，無(wú)形中提升了一波品牌價(jià)值感，強(qiáng)化了消費(fèi)者對(duì)品牌的文化價(jià)值認(rèn)同。

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