爆款網(wǎng)綜《奇葩大會(huì)》，是如何把營(yíng)銷和植入做好玩的？
來(lái)源：廣告門
原標(biāo)題：在米未搬離東七門前一天，和他們聊了聊廣告、營(yíng)銷和《奇葩大會(huì)》
說(shuō)真的，我門關(guān)注《奇葩說(shuō)》、《奇葩大會(huì)》以及他們背后的米未團(tuán)隊(duì)已經(jīng)有些時(shí)日了。畢竟，在做好內(nèi)容的同時(shí)，還能將節(jié)目和廣告融合得如此和諧，甚至達(dá)到人民群眾喜聞樂(lè)見(jiàn)的程度，實(shí)屬難得。
在約妥和米未傳媒聯(lián)合創(chuàng)始人 CMO 劉煦的見(jiàn)面時(shí)間之后，米未方面給我發(fā)來(lái)了這樣的微信：
是的， 3 月 17 號(hào)他們就搬家，以后就不在傳說(shuō)中的“朝陽(yáng)公園東七門”了。能在“東七門”的最后一天去和他們聊聊天，真心有種中獎(jiǎng)的感覺(jué)。因此，見(jiàn)面那天在路過(guò) 7 號(hào)門的時(shí)候，我還特地拍了張照片：
OK，請(qǐng)暫時(shí)忽略上面這些來(lái)自一位節(jié)目迷妹的激動(dòng)心情，接下來(lái)才是“重頭戲”——我們到底聊了些啥？
談合作對(duì)象：價(jià)值觀得一致，有趣和好玩是必須的
一直以來(lái)人們都很好奇，米未團(tuán)隊(duì)在挑選合作的品牌方面，有著怎樣的標(biāo)準(zhǔn)和考量？畢竟這是一個(gè)雙向選擇的過(guò)程。在我拋出這個(gè)問(wèn)題后，劉煦總結(jié)出了幾點(diǎn)：
1、品牌需要有包容度；
2、有趣、好玩；
3、“金主爸爸”當(dāng)然得有錢，畢竟做節(jié)目還是挺“燒錢”的。
如果要更具體些分析什么是“包容度”，大概可以理解為，這家企業(yè)愿意和《奇葩說(shuō)》、《奇葩大會(huì)》這樣有自身價(jià)值觀的節(jié)目在一起，而不是僅僅指望依靠一些大尺度的、泛娛樂(lè)的東西來(lái)博眼球。
在去年“米未的有趣世界”發(fā)布會(huì)上，馬東再三強(qiáng)調(diào)過(guò)，“我們所有的事情都是圍繞著‘有趣’來(lái)做。”同理，合作對(duì)象也需要有趣些、好玩些。其實(shí)觀察一下往期節(jié)目中曾出現(xiàn)的廣告，比如“時(shí)尚時(shí)尚最時(shí)尚”的美特斯邦威、“有錢有勢(shì)不如有范”，就會(huì)發(fā)現(xiàn)基本都沒(méi)有宣傳產(chǎn)品的具體功能，而是把品牌的價(jià)值從精神層面?zhèn)鬟_(dá)給受眾，這對(duì)廣告本身的有趣程度也提出了更高的要求。
《奇葩大會(huì)》中給人留下深刻印象的，除了各路“奇葩”的精彩表現(xiàn)，還有第一期開(kāi)場(chǎng)馬東的“肯德基老爺爺”造型。這是結(jié)合肯德基進(jìn)入中國(guó)三十周年的品牌訴求做出的策劃，最終形成了很好的互動(dòng)。
其實(shí)，這已經(jīng)是肯德基和米未團(tuán)隊(duì)的第二次合作，第一次是當(dāng)年風(fēng)靡一時(shí)的“一人吃雞全家光榮”。過(guò)年期間，正是家人歡聚一堂、其樂(lè)融融的時(shí)候，這一口號(hào)顯得分外應(yīng)景，效果頗佳。至于被人津津樂(lè)道的獨(dú)創(chuàng)花式口播，因?yàn)楣?jié)目錄制時(shí)會(huì)有很多不可控情況，同時(shí)還關(guān)系到表現(xiàn)者的“靈光乍現(xiàn)”，所以很難做出確切承諾。當(dāng)然，正如我們見(jiàn)到的那樣，無(wú)論是《奇葩說(shuō)》還是《奇葩大會(huì)》，花式口播呈現(xiàn)出來(lái)的效果都非常出色。
優(yōu)勢(shì)和尺度：做好內(nèi)容，其他保持在可控范圍內(nèi)
總共只有 9 期的《奇葩大會(huì)》，吸引了肯德基、小米手機(jī)、歐萊雅、視吧 App 四大品牌廣告商的贊助，這在綜藝類節(jié)目中是非常少見(jiàn)的。 那么，這個(gè)欄目，或者說(shuō)這個(gè)團(tuán)隊(duì)的魅力之處在哪，為何能受到如此多品牌的青睞？
“第一點(diǎn)就是，我們真的有好內(nèi)容?！?劉煦如此強(qiáng)調(diào)內(nèi)容的重要性。任何的營(yíng)銷都是嫁接在好內(nèi)容的基礎(chǔ)上。好的產(chǎn)品提供售賣的可能性，是營(yíng)銷和植入堅(jiān)實(shí)的基石。米未團(tuán)隊(duì)整體的開(kāi)放心態(tài)也是吸引客戶的重要特質(zhì)，愿意和客戶一起玩，去接納客戶，兩邊一塊把事情做好。在接觸了非常多的品牌后，米未在品牌溝通、抓痛點(diǎn)方面也有了一套自己的經(jīng)驗(yàn)，“我們比較容易 get 到客戶究竟要宣傳什么，這個(gè)品牌在當(dāng)下需要傳播的點(diǎn)是什么”。這正是他們和客戶共同成長(zhǎng)的基礎(chǔ)。
《奇葩說(shuō)》、《奇葩大會(huì)》的節(jié)目組對(duì)商業(yè)并不排斥的，營(yíng)銷已經(jīng)變成了節(jié)目中的一部分，這也是大環(huán)境對(duì)節(jié)目發(fā)展提出的客觀要求，那么，營(yíng)銷和植入的“度”在哪里？如何把握這個(gè)尺度，才能在宣傳品牌的同時(shí)避免引起觀眾反感？
“其實(shí)這是一個(gè)視角的問(wèn)題，從上下視角變成了平視?！睆V告字幕中的“金主爸爸”就是一個(gè)很俏皮又很接地氣的稱呼。觀眾在看到這樣的內(nèi)容時(shí)，就潛移默化地認(rèn)為在廣告植入這件事上，節(jié)目組和自己是同一個(gè)戰(zhàn)線的?！拔覀儬?zhēng)取讓廣告更加幽默和意想不到，變得有趣好玩，制造更多喜感。”
《奇葩說(shuō)》團(tuán)隊(duì)會(huì)查看大量的網(wǎng)友留言、評(píng)論，從中分析出網(wǎng)友的態(tài)度。網(wǎng)友的接受度是團(tuán)隊(duì)評(píng)判的標(biāo)準(zhǔn)，至于分寸則要看現(xiàn)場(chǎng)導(dǎo)師、選手、嘉賓的把握。每期的開(kāi)頭和結(jié)尾是一定會(huì)有廣告的，節(jié)目進(jìn)行中可能會(huì)有一些隨機(jī)事件，包括選手辯論時(shí)帶出來(lái)的廣告，但整體仍然在可控范圍內(nèi)?！凹热皇潜荣?，就不能提出要求限制住他們，大家都抱著‘玩一把’而不是‘一定要’的態(tài)度，這份用心網(wǎng)友也會(huì) get 到?！?/p>
成長(zhǎng)與蛻變：團(tuán)隊(duì)和節(jié)目同步提升
從 2014 年 11 月開(kāi)播到現(xiàn)在，《奇葩說(shuō)》以肉眼可見(jiàn)的速度在成長(zhǎng)。第一季的時(shí)候選手們討論的還是“該不該看伴侶的手機(jī)”，到了第三季已經(jīng)開(kāi)始挖掘人性，探討生死。節(jié)目在思考中成長(zhǎng)，導(dǎo)師和辯手也在成長(zhǎng)，絕不是簡(jiǎn)單地自我復(fù)制。
剛剛收官的《奇葩大會(huì)》由成長(zhǎng)中的《奇葩說(shuō)》衍生而來(lái)，取得了不錯(cuò)的成績(jī)：微指數(shù)峰值破 6.9 萬(wàn)多次位列新浪微博視頻指數(shù)第一，被《人民日?qǐng)?bào)》和《光明日?qǐng)?bào)》報(bào)道……在它剛上線時(shí)，很多人都納悶為何要重復(fù)走之前《奇葩來(lái)了》的老路。但在節(jié)目正式播出之后，觀眾就驚喜地發(fā)現(xiàn)，原來(lái)這次不僅僅是選拔，更是觀點(diǎn)的分享。這個(gè)世界上有形形色色的人，他們不一定都適合辯論，但他們也有自己值得分享的東西。它為包括女團(tuán)成員、美國(guó)脫口秀翻譯者、爭(zhēng)議“網(wǎng)紅”等在內(nèi)的“先鋒青年”們提供了一個(gè)自我呈現(xiàn)的平臺(tái)。
當(dāng)網(wǎng)綜進(jìn)入紅海階段，各家都在使出渾身解數(shù)爭(zhēng)奪觀眾有限的時(shí)間。在聊天的最后，劉煦感慨道：“無(wú)論發(fā)展到什么階段，我們最初的目標(biāo)、要傳達(dá)出的最本質(zhì)的東西，我們的腔調(diào)、態(tài)度和水準(zhǔn)，都會(huì)堅(jiān)持下去，一如既往。”
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