百草味治愈系零食 給你情感上的治愈
講真，如果不是《三生三世十里桃花》，我與百草味的緣分可能來(lái)得還要晚很久，因?yàn)榫拖衲蔷渲V語(yǔ)說(shuō)的，你永遠(yuǎn)喊不醒裝睡的人。即使是現(xiàn)在，內(nèi)內(nèi)被治愈，也完全不是因?yàn)榭诟泻蜖I(yíng)養(yǎng)，而是因?yàn)橐曈X(jué)和調(diào)調(diào)。
來(lái)源：一品內(nèi)容官（ID：content-officer）
話說(shuō)在休閑食品中，紅棗+核桃的搭配不僅在形式上平淡無(wú)奇，在營(yíng)養(yǎng)和概念上也屬于中老年人的圈層語(yǔ)境。但是，百草味通過(guò)取名“抱抱果”，以及從包裝、設(shè)計(jì)和植入推廣等多個(gè)角度著手，硬是將之打造成年輕人追捧的爆款，去年剛推出的那陣子，18天賣掉30萬(wàn)盒。目前在天貓旗艦店，260g以及260g*2兩種規(guī)格的月度銷量還都超過(guò)3萬(wàn)盒。
內(nèi)內(nèi)梳理了這個(gè)超級(jí)爆品成功的秘訣，發(fā)現(xiàn)居然暗合了俺們的“情趣用品”組合推廣思路。
產(chǎn)品情感化
作為最常見(jiàn)的兩種零食形態(tài)，如果從產(chǎn)品的功能角度去談再多，也是老生常談，消費(fèi)者即使嘴上不講，心里也會(huì)說(shuō)，那點(diǎn)東西，能吹出花來(lái)？”因此，抱抱果放棄了營(yíng)養(yǎng)角度的挖掘，直接將產(chǎn)品定位為治愈系健康小食，在產(chǎn)品的內(nèi)涵中注入了情感屬性。紅棗包裹著核桃，產(chǎn)品形狀上就像是紅棗擁抱著核桃。這一趣味的解讀成為定位的基點(diǎn)。而”擁抱“，對(duì)于人來(lái)說(shuō)是一種情感上的安慰，帶著治愈的能量。為了進(jìn)一步提升情感的融合度，在推出初期，百草味還在微博上發(fā)起“全民抱抱”的話題與活動(dòng)。
包裝治愈化
除了產(chǎn)品形狀上跟情感上的治愈勾連外，”抱抱果“希望打造統(tǒng)一的治愈感，于是找了著名的設(shè)計(jì)師北邦設(shè)計(jì)了一套系列非常萌的組合包裝，分別有大白熊、兔子、熊貓、小狗、貓咪和樹懶等6個(gè)動(dòng)物形象，這些毛茸茸的卡通動(dòng)物抱著紅棗核桃，加上粉色系的色調(diào)搭配，講真，要想不被擊中很難。
推廣場(chǎng)景化
植入熱門IP劇是最快讓大眾熟知的方式之一，”抱抱果“就先后在《W兩個(gè)世界》、《打架吧鬼神》、《微微一笑很傾城》中出現(xiàn)，通過(guò)不同的場(chǎng)景露出”抱抱果“，一下子就吸引了網(wǎng)友的圍觀。楊洋的”抱抱果“廣告更是引來(lái)無(wú)數(shù)迷妹的關(guān)注，微博上各種曬。
吃貨節(jié) 將娛樂(lè)進(jìn)行到底
被抱抱果擊中之后，內(nèi)內(nèi)順藤摸瓜，發(fā)現(xiàn)百草味的這款爆品絕非偶然，他們?cè)跔I(yíng)銷上面的功力非常深，深到愣是弄出一個(gè)吃貨節(jié)。
2014年5月17日，百草味推出“吃貨節(jié)”，取自“517”的諧音，迄今，已經(jīng)走過(guò)了三個(gè)年頭，節(jié)日聲勢(shì)也越來(lái)越大。16年第三屆吃貨節(jié)更是與摩登天空的超級(jí)草莓音樂(lè)節(jié)進(jìn)行跨界合作，短短72個(gè)小時(shí)，百草味賣出了4000萬(wàn)的銷售額，全網(wǎng)銷量第一。
百草味的消費(fèi)人群都是時(shí)尚的小青年，因此，百草味在推廣吃貨節(jié)時(shí)，非常喜歡一些能跟年輕人胡鬧的活動(dòng)和場(chǎng)合。
2015年的“吃貨節(jié)”獨(dú)家冠名氧氣音樂(lè)節(jié)邀請(qǐng)了李健、李健、鄭淳元、杭蓋樂(lè)隊(duì)、堯十三等眾歌手悉數(shù)到場(chǎng)演出，這屆吃貨節(jié)就吸引了近2萬(wàn)余吃貨樂(lè)迷們的狂歡。
2016年將娛樂(lè)進(jìn)行到底，與摩登天空的超級(jí)草莓音樂(lè)節(jié)跨界合作，更是聯(lián)合了香飄飄、好想你、阿卡、雀巢、阿芙、碧生源、老板電器、SKG、rio、AK-47、九陽(yáng)、vivo、愛(ài)華仕、大朋VR、美即面膜、巴拉巴拉、植美村、歐詩(shī)漫等36家品牌打造一個(gè)屬于年輕人的吃貨生態(tài)圈。更是聯(lián)合彭坦推出《吃貨歌》獻(xiàn)給吃貨們。
百草味CMO王鏡鑰說(shuō)，“內(nèi)容營(yíng)銷不僅僅是在影視劇里植入產(chǎn)品、形成話題那么簡(jiǎn)單。內(nèi)容營(yíng)銷的做法沒(méi)有對(duì)錯(cuò)也沒(méi)有好壞，只看能不能用好，是否能找到適合的內(nèi)容和玩法，如果能，百草味一定會(huì)嘗試。”
百草味內(nèi)容營(yíng)銷負(fù)責(zé)人也曾表示，“從2016年開(kāi)始，百草味突破傳統(tǒng)的品牌營(yíng)銷推廣思路，將內(nèi)容營(yíng)銷提升到戰(zhàn)略層面，將影視、綜藝、音樂(lè)等內(nèi)容與百草味品牌營(yíng)銷結(jié)合，既符合年輕觀眾對(duì)內(nèi)容的喜好，又將品牌、產(chǎn)品訴求潤(rùn)物細(xì)無(wú)聲的傳達(dá)給觀眾。
說(shuō)到內(nèi)容營(yíng)銷提升到戰(zhàn)略層面，如何提升是個(gè)問(wèn)題。如果各位小伙伴有興趣的話，可以參加本周四大內(nèi)總管線上分享，和你聊聊內(nèi)容營(yíng)銷的2.0時(shí)代。
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