4A創意水準更高？呵呵……（上）
”近幾十年的華語廣告，真正撞破了天花板的頂尖高手，只有2個半。“
再見 ，4A ? 再見，大北窯 ?
“4A創意水準更高，4A專業性更強，4A能學到東西”。
二十幾年前，你這么說，無人質疑。二十幾年后，你這么說，我腦海里會浮現一張黑人問號臉。
上個世紀九十年代中期，在廣大廣告青年的眼中：“4A國際廣告公司”這幾個字的光環比五環還要大。嗯，對！那時候的大北京還只有“北四環”。
如果你的第一份工作是在“4A”，就相當于“C”位出道了。你就是生在龍門地區的錦鯉。
上個世紀九十年代中期，在虛榮心和學習心雙重驅使下，中二青年小豐也泥鰍打挺縱身一躍，混進了4A。
進4A的過程并不順利，當時的4A是個有著高門檻的“圈子”。非進4A不可～抱著這個執念，我采取了“仙女”戰術，往各個4A公司漫撒個人簡歷，結果都石沉大海。為了堅定自己的信念，我干脆辭去了工作，在家專門寫簡歷等應聘。還是沒有回應。等了三四個月，快彈盡糧絕時，終于有兩家公司打來電話。記得當時我身上只剩50多塊錢，但為了有個好的狀態，豪擲30塊，打了個夏利車前去面試。
“圈子”是什么？就是內部優先，萬不得已，才會對圈子外開道縫兒。
但當你擠進了縫兒里，也就同樣擁有了“優先權”。從本土到4A是男追女，隔車隔房還隔她媽；從JWT到Ogilvy是女追男，只隔層紙：寫著你4A履歷的A4紙。
我在大北窯一帶（那時候還沒有CBD這個詞）狗血淋頭的混了幾年。呆過兩家4A公司，還在另一家4A做了一年多Freelancer。就在“蒼老師”剛出道那年，我決定從國貿的寫字樓叢林中撤退，并且不再回來。
再見了，格子間里通宵加班后，突然聞到的那股濃郁咖啡香。
再見了，那個愛學習愛撒嬌的女同事，祝你從胖總監的懷里早點畢業。
為什么劇情反轉了呢？為什么從“非進不可”到“非走不行”？
《辭典》，反性別歧視 ？
對我來說，當時的4A有三大“不能忍”。
首先是沒有完整的培訓體系，至少我去過的三家沒有。還是師傅帶徒弟式的傳授，這還得看師傅的心情。某個香港CD偏愛帶漂亮女文案，對男文案總是心情不好。沒辦法，我只能自我學習和總結。于是，有了那本《小豐現代漢語廣告語法辭典》。這本書是職場反性別歧視的偉大成果，沒想到吧？
其次是語言生態混濁。人對語言文字的天賦有兩種：一種是感覺；一種是自覺。我自認為是有高度“自覺性”的，這也讓我對這點非常在意。4A剛進中國的初期階段，語言生態一團混亂。一句再精彩的slogan，經過英語、粵語、臺普、閩南語、漢語幾種語言的討論，基本就廢掉了。最不可忍的是，不尊重漢語。你在講漢語的市場討飯，卻覺得漢語太“土”，這其實是不尊重市場、不尊重消費者。我在《辭典》里一再對此進行批判。二十幾年過去，語言生態問題才得到明顯改善。現在4A出品的廣告，終于能說一口流利的“漢語”了。
再就是創意環境問題。一是客戶部導向太強，壓迫了創意空間。很多年后，天與空創始人楊燁炘曾說：“4A”變成了以客戶部為導向的公司。二是創意的“內循環”問題。剛進4A時，最讓我欣喜的是：有很多廣告類的書和資料。記得有《廣告檔案》、《龍吟榜》、《動腦》之類的，還有很多獲獎廣告的錄像帶。但沒想到的是，我眼中的學習資料，竟然是生產資料。每次開創意會，就會把書搬來，邊翻書邊討論。創意不順時，看案例書來開拓下思路，也算正常操作。但不是這樣。總監經常會下指令，讓你直接照著書，改來改去。我剛剛從編劇行業來到了創意行業，但沒想到又要做“改編”的活。總之，內循環現象非常嚴重：從4A到4A，從案例到案例、從飛機稿到飛機獎。
當時大中華區廣告公司的重心在港、臺、新加坡，創意資源也當然集中在這些地方。在“勞雙恩”奔赴上海JWT之前，在內地很難碰到能打的“港臺創意總監”。我曾經把4A的創意水準想象成高高在上的椎間盤，結果并沒有那么突出。這也與服務的客戶有關，大品牌并不需要太多創意，更重視整個品牌系統的保養和維護。
忍耐總要有個原則。我當時的原則很簡單：能學到東西就“是可忍”；學不到東西了就“不可忍”。
忍尿傷腎，忍氣殺精。別想歪了，我說的是精神的“精”。
創意的最高標準是什么？
今天來看，4A的創意水準怎么樣呢？如果廣告公司被劃成4A和非4A兩類，當然還是4A的平均水準要高些。但和同規模的非4A公司相比，相差已經無幾。
4A的創意方法是什么呢？詹姆斯.韋伯.揚總結過：舊元素，新組合。其實，所有創意人都在這個筐里。當下幾個很火的創意熱店依舊沒有“出筐”，只不過多了新的應用場景。
衡量創意水準有兩個指標：一是公司平均水準。二是個人最高水準。
我們來看看第二個指標：近幾十年的華語廣告，只有兩個半人在創作上打破穹頂，破頂而出。他們的從業經驗，都和4A關系不大。創作的革命一定屬于離經叛道者，很難出自規矩眾多的“豪門”或“學院”。
不要和我說這獎那獎。每年獲獎廣告多如過江之鯽，最后全變成清蒸魚。撒點香菜末，吃下肚去變成了屁。“戛納廣告節和創意無關”，這是尼爾.法蘭奇說的。
我曾說過，廣告是個速朽的行業，活過一年就是奇跡。來，讓我們一起去尋找不朽的傳奇。
那么，最高水準的“行標”是什么呢？一、有自己獨特的洞見；二、有自己的創意方法；三、有自己的廣告美學。只有三者皆備，才算脫了窠臼，才稱得起是開宗立派的一代宗師。
不用“洞察“，而用“洞見”。一是因為“洞察”一詞的營銷專屬性太強，用來說創意太窄；二是這個詞被用濫了，廣告圈人人都是“洞察“家。
按照這三個標準來嚴選，只有2個半人達標。
兩個女人和一代廣告男青年
第一位，應該沒什么爭議。
很多人疑惑：那么多金句作者早已身與名俱滅，卻唯獨沒幾個金句的許舜英的大名江河萬古流。
金句只是單點出彩，許舜英則是整體上的降維打擊。
關于許舜英的裝B式探討有很多，越看越“裝”。我是“簡易派”，專門傳播“好懂深知識”。下面，是我的“人話版”解讀：
創意方法：所有的創意方法都是為了“形象化”，許舜英卻直接把“抽象化”作為創意方法。她自己表述的很清楚：“意識形態”。她的說話方式，其實是廣告人共鄙之的“自說自話”。文案上，自說自話：我宣布 ，你來遵守：我制定，你來游戲：我引領，你來跟隨；視覺上，自說自畫：場景+人物+商品展示、硬拗、擺拍、冷漠、抽離、做作。沒什么創意點，一水兒的撲克臉。廣告不就是和消費者拉近關系的嗎？許舜英卻刻意在制造距離感。
廣告美學：后現代主義+消費主義+高知感+冷淡輕奢風，形成許氏獨有的文字視覺美學。許舜英之前，大部分廣告頂多是做得“美”，但談不上“美學”二字。
獨特洞見：“創意”首先是“洞見”。
許舜英對目標消費者的心理和欲望有深刻的洞見。表面上“自說自話”，實際上是說了消費者想說說不出，想喊又不敢喊的話。“女權”、“戀物”、“虛榮”，潛伏在每個高知女的潛意識里。她只是用自己的話，喚醒了這群時尚焦慮癥患者。在許舜英畫出來之前，沒有誰見過這幅消費者肖像，
洞見是前兩者的基石。沒有洞見，再驚世駭俗的創意，都只是出街的“飛機稿”。
有人說許舜英為形式而形式，是的！如果沒有對消費者深入骨髓的洞見的話；有人說許舜英為創意而創意，是的！如果中興銷售額沒有暴增28倍的話。許舜英出現之前，創意是討好、感動、說服、利益；許舜英出現之后，創意是布道、煽動、征服、誘惑。
許舜英不是奧美的嗎？她在離開意識形態后，去了奧美的時尚部門，和廣告創意關系不大。據和她有聯系的朋友說，仍舊癡迷于時尚，閉口不談廣告。
“用科學解釋廣告是最無知的。”她雖在奧美，卻是4A不肖女，這句話直接打臉大衛奧格威。
許舜英登峰造極后，遠在東瀛的蒼老師也迅速出道、并開始蒸蒸日上。為什么非要扯上蒼老師？因為這是一代廣告男青年的青春真相。
那一代廣告男青年的精神和肉體，被這兩個女人牢牢霸占著。
女朋友？那是第四者。
（許舜英的案例大家很熟悉，就不一一展示。在我的星球號《小豐廣告研習社》里，有社員問該讀她哪本書？我推薦了《大量流出》。）
第二位，可能有些爭議。
這位爭議人物究竟是誰？
如果說許舜英講的是女人的瘋話。
他說的就是男人的鬼話。
如果說許舜英催發了多巴胺。
他就是荷爾蒙本蒙。
他和4A沒有一分錢關系。
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