杜蕾斯被罰、杰士邦挨罵：一段安全套“色流”史
作者：橘總，來源：Vista氫商業
2004年，無名高地酒吧Joyside專場，樂隊主唱邊遠給麥克風戴上了一個套，臺下樂迷高潮迭起。
2020年，杰士邦自以為高明地調侃已婚女性陰道“越來越松”，被口水和詛咒淹沒。隨后杜蕾斯因為低俗文案被處罰登上熱搜，只不過把2019年的文件翻出來，更像是為第二天新品發布造勢。
安全套廣告開車的效果都像是過山車，被人膜拜到遭人嫌惡，中間只隔了0.01mm。
回看國內安全套廣告史，以第一個張貼戶外安全套廣告的杰士邦為參照，關于安全套的中國想象，似乎真的正在走下坡路。
一、禁色往事
先鋒杰士邦與大潮暗涌
曾經的杰士邦，在中國安全套界，是電，是光，是唯一的神話。
1998年廣州公交車上，出現了中國文明史上第一條安全套戶外廣告。 “杰士邦，無憂無慮的愛”的廣告語在今天看來平平無奇，但在當年如一道驚雷劃開國民性啟蒙新世代。 雖然33天后就被勒令撤掉，但杰士邦從此名留安全套廣告史冊。
當時還在實行安全套廣告的禁令，1999年在《中國人口》上安全套以“預防艾滋病”身份出現在公益廣告里，也曇花一現地被當天下架。 但杰士邦敢于正面硬剛，又在2000年武漢長江大橋附近懸掛起大型戶外廣告，20小時緊急“被消失”，結局依舊悲壯。
那時劉強東還在中關村賣光盤，馬云剛建好阿里巴巴網站，杰士邦早已邁出花樣營銷的腳步。
硬上電視公交樓體廣告，在深圳街頭立起第一個套套自動售貨機，在艾滋病日發套，引領社會輿論關于“安全套能不能打廣告”“安全套該不該進校園”的探討。
直到2004年廣告禁令才取消，微博的確欠杰士邦一個熱搜。
杰士邦最劍走偏鋒的玩法是在2008年找李宇春做代言。彼時邦女郎仍蓄著殺馬特離子燙，被杰士邦的男性用戶們調侃“春哥牛X”，杰士邦蹭上超級女聲仍未散去的全民熱度，又暗戳戳地把李宇春獻祭給大眾娛樂。
安全套廣告被窮追猛打的同時，在市場上也同樣屬于絕對禁忌。
雖然1982年中國引進自動生產線后安全套產量躍升，但1989年一紙《關于嚴禁刊播有關性生活產品廣告規定》，讓安全套必須夾起尾巴做套，暗箱交易。
但零售業也有叛逆者，助推杰士邦們走入尋常百姓家。 1991年早熟青年文經風，鼓起勇氣把開一家性用品專賣店的創業計劃告訴公司員工，結果被一致痛噴“瘋了吧”。 誰也沒想到，兩年后文經風真的拿下營業執照，把“亞當夏娃”開在了北京人民醫院邊上。從此被尊為“北京套爺”。
安全套行業一直被認為是男性場域，但這次由“亞當夏娃”引發的安全套市場革命背后少不了女性助推。北京計生委藥具管理站的女站長給予文經風全力支持；第一個報道“亞當夏娃”的是《北京青年報》的女記者；店面櫥窗被張貼“淫店”“大流氓”大字報，也是《健康報》的女記者幫忙支招解決的。
到1998年，已經在英國火了30年的杜蕾斯，嗅到了中國壟斷生產解禁的味道，與本土企業合資在青島建立有限公司，2002年岡本漂洋過海向我們走來。國產品牌也在興起，“名流”在岡本來的這一年誕生，18年后將因為疫情從銷量上反超岡本。更多小品牌野蠻生長，和他們蹭熱度的姿勢相比，杜蕾斯和杰士邦只能是弟弟。2003年，因在網絡上大談性事爆火的史前網紅“木子美”，被搶注安全套商標。
2006年，長春商人張軍看上歌手愛戴的名字搶注安全套商標，并發布廣告語：愛戴牌安全套，越戴越愛戴；愛戴牌安全套，愛戴不戴。最為魔幻的是，他還打算把這個商標和廣告創意以108萬元的價格賣給愛戴本人。
市場活泛起來，社會輿論也在松動。當時被稱為“文壇罌粟”的美女作家九丹的作品《女人床》在目錄頁就赫然寫著：“女人的包里，有口紅、安全套、柔軟的紙巾，有時還會有一把刀”安全套連同性文化一起逐漸浮出水面。而曾經披荊斬棘的先鋒杰士邦，卻在跨世紀轉折點上疲軟了。
二、極盡撩撥
“看杜蕾斯的廣告，用岡本的套”
自從2011年杜蕾斯開通微博，它就迅速代替杰士邦成為廣告之光。相比早一年注冊微博的杰士邦，杜蕾斯搶占了運氣的天時、中國社交平臺藍海的地利，還有他們委托的微博營銷團隊的人和。2011年6月23日下午5點，北京暴雨。
時任杜蕾斯官方微博營銷公司內容總監的老金，被團隊成員的一個惡搞行為吸引：雙腳套著杜蕾斯，防止鞋被雨打濕。
套套、腦洞加上暴雨的突發熱點，在經驗豐富的老金眼里是個機遇，他立刻和上級溝通把這個創意變成一次營銷事件。
“北京今日下雨，幸虧包里有兩只杜蕾斯”當天沖進熱門榜第一，官方玩梗最能引發粉絲們的狂歡，更何況包含了帶有天然流量的性趣味。一周后，分文沒花的“杜蕾斯鞋套”事件被微博萬人轉發，傳播效果相當于CCTV黃金時段的3分30秒廣告。那一年《中國日報》把這個事件評為最具代表性的社交網絡營銷案例之一。
更重要的是它帶來肉眼可見的變現轉化。根據市場研究機構AC尼爾森統計，杜蕾斯當年的銷售額暴漲50%，這是多少真金白銀廣告費都可遇不可求的奇跡。
杜蕾斯在社交營銷和借勢營銷里嘗到甜頭，從此瘋狂在線挑逗、四兩撥千斤。
蘋果新款手機面世杜蕾斯從未缺席。2014年iphone6在尺寸上推陳出新，杜蕾斯以“真的大，大了又大”的一語雙關搶盡風頭，2016的iphone7杜蕾斯采用諧音梗“每晚如7而至”穩扎穩打，2017年借助“十年如一日”暗諷蘋果無創新，“日”字的靈動第一次讓網友們意識到漢語的魅力，嘿嘿一笑了然于心。
2019年緊扣攝像頭的“浴霸”槽點也讓雙方粉絲“欲罷不能”，今年“5G，但你可以慢下來”的點贊量直逼百萬。評論區一位高手遙相呼應，“配件，也很重要”獲得最高贊，可見杜蕾斯開車八年培養出多少民間好文案。
杜蕾斯借勢速度越來越快，效果大且持久。
范冰冰公開戀情，9分鐘后杜蕾斯發布“你們！！！冰冰有李”，慢半拍的杰士邦追著跑也攆不上；北京聯合張家口拿到2022冬奧會舉辦權，1分鐘以后杜蕾斯說“滑到家了”；
劉翔跨欄失利，聽說老金站在陽臺抽根煙的功夫，“最快的男人并不是最好的，堅持到底才是最強大的”這條文案已經開始排版了。
杜蕾斯在網上獨領風騷，岡本悶聲占據另一條賽道。和蹭手機熱點的杜蕾斯一樣，岡本蹭的是新機的“超薄、更薄”，廣告始終主打產品核心賣點，讓“003”“002”“001”成為中國男女心頭的炙熱。
2011年，淘寶發布首份揭示中國“性福”生活的《中國安全套排行榜》，social達人杜蕾斯和技術流岡本，兩大品牌就占據了一半以上的市場份額。
杰士邦去哪了？2006年被老東家賣到國外幾乎毫無存在感，默默堅守“討好直男消費群”的定位。吉祥物JJ哥自稱撩妹達人，廣告文案都是“自信男人”們的發自肺腑的性幻想。
從2015年開始把目光對準體育賽事，贊助NBA網絡直播，露腿的漂亮妹妹站臺宣傳，走心不如走腎。
2016年打起維密的主意，為天使們定制“套套內衣”，給期待肉體盛宴的司機們雙重驚喜。
但杰士邦面前不止有杜蕾斯和岡本兩座大山，國產新秀品牌深諳互聯網思維和流量玩法，一個比一個秀。2013年成立的大象第一個出圈的營銷點是“單手撕”的便利包裝，既戳中用戶痛點又戳中大眾G點。創始人趙川混跡娛樂圈積累的人脈資源也在這一刻迸發。
剛成立兩年的大象就敢燒掉幾百萬在電影《港囧》里打廣告。安全套始終貫穿男主徐朗追隨白月光的旅程，完成十幾年前沒完成的臨門一腳，隨后大象的旅程繼續延伸到22部電影IP。
為謝娜、范冰冰、李冰冰、包貝爾定制明星安全套，更滿足網友們和偶像用同款的私密愿望。2014年面世的嚕嚕靠營銷和創意打差異化吸引年輕客群，推出帶刻度能測量小弟弟長度功能、棒棒糖包裝懷舊風的套套，以獵奇引流。2016年國產品牌里的老炮兒諾絲在新三板上市成為“中國安全套第一股”，敲鐘當天兩位創始人身穿安全服，頭戴安全帽，身披五彩安全套。傳聞因為用自家安全套吹氣球的畫面太污，公司下令照片不得外傳。
不斷涌現新品牌的市場背后，有強大的研發技術和生產力依托。廣州的赤尾生產出世界上最薄的安全套，被比爾·蓋茨蓋章認定拿到百萬資助，中川家的厚度也已經可以對標日本高精尖代表岡本和相模。
根據立鼎產業研究報告，2014年國內安全套行業產量為94.3億，到2018年增長到157.3億，甚至產能支持出口海外，市場規模從62.7億到突破100億。曾經國產套套獨樹一幟。五彩斑斕的狼牙棒花紋殺人誅心，包裝文案走偉哥路線：男人雄風、金槍不倒，勸退身體正當年的少男們。
到了2017年，國產新品牌融資的融資，掛牌的掛牌，早就不是殺馬特的雜牌軍。
雖然有杜蕾斯和岡本兩大外國巨頭霸屏，但性觀念開放、保護意識提升、生育意識下降為國內安全套市場提供了巨大的增長空間。前有杜蕾斯、岡本混合雙打，后有國產新銳強勢追擊，杰士邦背靠直男過日子。
三、賢者時間
新老品牌的下半場
今年2月，杜蕾斯改版了。Logo從3D亮面變成2D磨砂，而此前杜蕾斯的全球傳播策略已經做出重大轉變。試圖打破“性”的局限，定位在更普世的“愛”，包括倡導包容性，挑戰傳統性觀念，抵制性禁忌和污名化。
從前杜蕾斯即使很皮，性別意識也還是停留在異性戀范疇，比如“祝用了我們對家安全套的爸爸們節日快樂”。
2019年杜蕾斯迎來90周年推出宣傳片《再向前一步》，囊括跨種族、跨年齡、跨生死、跨世俗的傳奇故事。雖然不是驚為天人的創意，但以愛之名的立意為杜蕾斯贏得不少好感。
但隨后杜蕾斯和喜茶聯名翻車了。“今晚一滴不剩”帶來的生理不適把“性暗示的界限到底在哪”的問題搬上臺面，連同女用振動棒產品的露骨文案被罰了那81萬。
雖然被官方點名批評，但輿論的聲音分成兩派：一方痛批談性色變的文化禁忌為杜蕾斯抱不平，一方認為杜蕾斯玩得太過的確需要監管約束。
但這兩年當杜蕾斯文案不夠妙的時候，“江郎才盡”“成也熱點、敗也熱點”的聲音越來越多。與此呼應的是岡本營銷遭遇的烏龍事件，2018年在深圳開設全國第一家岡本lovers研究所。
然而剛體會到深圳的開放活力，第二年剛在深圳地鐵鋪滿藝術廣告，就被市民舉報有損公序良俗被緊急撤下。
但是，安全套廣告遭遇性觀念的困境，在杰士邦這里仿佛不存在。杰士邦依舊重復著十多年前的老套路。
2006年在南京街頭借世界杯熱點輸出“不管射多少，通通別想進”的廣告語，都到2020年了植入足球賽還在玩“射不射”的老梗。
杰士邦的翻車則帶著一意孤行和愛誰誰的不屑。今年他們用女性“越來越松”象征性生活和諧，暴露落后的性別平等意識和性知識水平。
文案和小編頂鍋，官方撤下廣告道歉，但既然這個市場動作通過層層審批被公開發布，還是遵循著他們專攻男性下沉市場的商業邏輯。在輿論場上瘋狂挨罵的杰士邦，市場表現確實很猛。特別是在今年疫情影響下，國產安全套品牌意外迎來風口。杰士邦一貫擅長搶占街邊小店市場，2019年新零售已經做到2500萬，今年甚至可以直接翻倍做到5000萬。而杰士邦的子品牌“第六感”更加下沉，在線上渠道凸顯出性價比的優勢。
市場上最受歡迎的品牌榜單也悄悄更換著名字。從淘數據截止今年6月的數據來看，雖然外國品牌仍然在銷售額上位居前列，但銷量第一的安全套品牌已經換位為國產老牌名流。50塊錢能買75個，涵蓋玻尿酸、大顆粒等9大品類的大禮包是名流的銷量熱門。
同樣排名靠前的高邦、斯香妮也是成立十年以上的老品牌，而三四年前花樣百出的品牌如今已經幾乎看不見蹤影，隨著那一輪創業熱潮一并退去。
安全套市場還在擴大，但想打造品牌認知度和認可度越來越難。安全套廣告始終是在禁忌與得體、低俗與機智之間游走的商業藝術，無論是一向風騷的杜蕾斯還是一貫挨罵的杰士邦，未來都有不小的挑戰。如何避免自己覺得文案很惹火，結果惹火了看客們的尷尬？至少在買套的人越來越開放的今天，賣套的就別再拿裹腳布把自己的價值觀套上了吧。
參考資料：
【1】淘寶.(2011).中國安全套網購排行榜
【2】阿里健康數據研究中心.(2016).2015中國性愛消費報告
【3】第一財經商業數據中心.(2017).2017計生用品相關消費系列研究
【4】立鼎產業研究網.(2019).2019年版中國避孕套行業發展現狀分析與市場前景預測報告
【5】淘寶.(2020).購物車中的女子力
【6】廣告門.（2020）.91歲的杜蕾斯又長大了
【7】36氪.（2017）.尋找下一個杜蕾斯
【8】經濟觀察網.（2019）.國產避孕套品牌離杜蕾斯還有多遠
【9】不相及研究所.（2020）.全球避孕套緊缺，國產廠商的機會來了嗎
【10】馮侖風馬牛.（2018）.“套爺”文經風：中國性革命的第一人
作者公眾號：Vista氫商業（ID：AhGirlsDaily）
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