故事文案失效的江小白，如何能將營銷進行到底？
“我是江小白，生活很簡單”，當初的江小白怎么也沒想到，這么一句簡單明了的slogan在未來竟然成為了白酒品牌進軍年輕市場的第一聲槍響。
表達瓶的走紅，DIY創意的高漲，音樂節、蹦迪、街舞、動漫，在Z世代緩慢成長的時間節點上，品牌與受眾的同調發展成為了江小白率先搶占年輕市場的先決因素。
時至今日，當品牌吃透了這一紅利，年輕化逐漸成為品牌不可或缺的營銷成分，江小白先前獨樹一幟的紅利不再特別，加上疫情對酒類線下市場的影響，江小白大有淡出大眾視野的跡象。
而在近日，一則江小白登上央視廣告的新聞躍入品牌界，與品牌一貫互聯網傳播模式截然相反的電視黃金檔選擇，也無疑在說明江小白正逐步像傳統白酒市場積極靠攏，年輕化與傳統調性的交融，恰巧成為了江小白的破局關鍵。
江小白迅速爆紅的必然性
2012年的白酒消費市場，依舊還是80后為主中年群體的天下，高度數、醇香性、中高檔白酒品牌在各大場景曝光度與喜愛度遠超其他品類。
適逢全國第六次人口普查結束，中國接近14億人口中，80后約2.28億人、90后1.74億人、00后1.46億人。
90后的野蠻生長正極速逼近當時主流群體的80后，在社會消費結構還未發生真正改變時，江小白基于消費群體的動態特征開始了持續性的營銷布局。
如果總結江小白這一階段的整體布局策略，那自然是以“年輕化”為核心立意點的多角度年輕受眾心智占領。
首先，以口味取勝。
消費群體不同，大眾能接受的產品性質各不相同。傳統白酒市場對應的中年群體大多受酒桌文化影響，熱衷高度數、醇香以及社會知名度高的白酒品牌，因此劍南春、茅臺成為首選。
而Z世代當頭的年輕一代，工作生活習慣的不同造成了飲酒方式的差異，更傾向于低度數且口味豐富的啤酒或洋酒。
基于以上洞察，江小白主打清冽香甜的清香型白酒，不同于傳統白酒的重口味特色，更具有廣泛的面向性。而隨著年輕受眾個性化口味的風格變換，江小白持續推出果酒系列的蜜桃味，度數更高適合老炮的501等多系列產品，滿足年輕人多變的口味需求。
其次，包裝文案的情懷路線。
如果要說江小白最戳中年輕群體痛點的莫過于表達瓶的問世，對于品牌本身而言提升了產品顏值是一回事，而更重要的是建立了一座聯通受眾與品牌的情感橋梁，更好地為品牌賦能。
新的一代也是熱愛表達的一代，他們對于故事、文字的感性程度遠超其他群體，江小白的營銷成功點在于多元場景的刻畫下語境與受眾充分貼合，從而引發一眾年輕群體的普遍共鳴，實現流量加持到變現的良性循環。
最后，立體Social化營銷路徑建立。
受眾需求的多元屬性自然也孕育了品牌布局的立體化趨勢，江小白跳脫出傳統白酒品牌樊籠的營銷差異點也同樣來自于新奇豐富的跨界營銷與IP聯動。
從和樂樂茶、雪碧、哇哈哈的品牌聯名，到和《火鍋兄弟》、《好先生》影視劇的品牌植入，再到原創動漫IP《我是江小白》播出，江小白在持續增加品牌曝光與多元屬性的道路上越走越遠。
線下文化節、音樂會、甚至國際街舞賽事的年輕屬性吸引了更多異質化流量的匯入，更加立體布局實現了江小白“年輕人白酒”的品牌新定義。
逐漸式微的單一化營銷路徑
以年輕化為核心營銷優勢，強化白酒社交與情感表達的附加屬性，從而融入多元化的年輕圈層，讓江小白實現了從小眾網紅到大眾認可的躍遷，具有其品牌邏輯性。
然而正所謂“易火不易活”，Z世代從潛力股變成消費主流的市場消費結構變化后，品牌間的激烈競爭下江小白略顯后勁不足，表達瓶熱度下降之后年輕群體對于品牌忠誠度明顯不足，而同品類RIO、二鍋頭、百威等中外競品崛起則讓消費者進一步分流。
江小白當初以率先洞察市場潛在需求為核心的年輕化道路，隨著時間推移優勢越來越不明顯，營銷與品質之間的失衡成為品牌逐漸式微的關鍵。
從營銷層面而言，是情懷牌在年輕人中失效。
如果簡單明了地概括江小白的營銷秘訣，無外乎情懷+故事的塑造。從文案最初頗具疼痛文學與文學的特質，到后來的現實生活寫照，江小白無一不是以年輕人的代入視角與受眾共同成長，與其說它是在營銷產品，倒不如說是在賣情懷。
可當Z世代真正成為消費主體，感性化的獨特風格的確讓江小白賺的盆滿缽滿，但也正是因為過于個性化，消費者對于接納信息更迭的頻率越來越快，一旦品牌失去新鮮感就很容易被拋棄。
情懷能夠引起共鳴，可當情懷泛濫成災，就是情懷牌在年輕人中失效的時候，江小白過度消費情懷的過程，也是將消費者推遠的過程。
從品牌布局而言，是跨界不斷中的弊端顯露。
以品牌定位的角度來看待，不難看出江小白和傳統白酒品牌是彼此割裂的，從受眾定位到傳播渠道的截然不同，剩下的只有產品的些許類似，也就造成了二者營銷邏輯的不斷沖突。
傳統白酒品牌的市場具有相對的穩定性，受眾與市場的占比趨于平衡；而江小白進軍的年輕市場相比有更多的變動性，為了迎合消費者多元的個性化需求，品牌布局無疑需要更加廣闊，跨界早已成為了江小白的常態。
從同品類聯動，到橫跨衣食住行、電影、電視的多領域合作，跨界營銷接連不斷都是為了讓受眾對品牌保持一種新鮮度，但品牌核心訴求卻也在不斷的混合跨界中讓受眾越來越模糊。
從宏觀市場而言，年輕屬性成為品牌常態。
相比前期江小白以年輕化攻略獨攬市場紅利不同，隨著年輕消費群體的崛起，各大品牌都陸續開始側重于年輕市場的開拓與挖掘，演變到如今，年輕屬性儼然成為營銷常態。
品牌競爭優勢的迅速下落造就了江小白的時代困境，側重營銷而產品屬性不足的模式也進一步加劇了品牌的更迭速速率，如何尋求年輕化主題下的營銷與產品和解，成為江小白不得不面對的時下挑戰。
回歸產品本身的營銷探索
在年輕化紅利凸顯的年代，江小白以強勢洞察入局成功，而當今年輕化營銷的蔚然成風，流量獲取渠道的多樣化模式形成，品牌想要贏得更有效的受眾好感，需要的不僅是營銷發力，更多的還需從產品端取勝。
流量至上理論不假，但產品為王始終排在流量之前，只有產品耐打，短期流量匯聚才能演變成長期的留量規模，從這一點看，以下三點思路或許能夠為江小白的時代轉型提供借鑒意義。
一，年輕化核心與傳統酒業的和解。
江小白的品牌建設基于年輕化市場的出現，但究其本源依舊屬于白酒品類，與傳統白酒品牌從定位到營銷模式的完全割裂并不可取，一個完整的營銷閉環自然要回歸產品本身，而對于白酒而言，傳統品牌的悠久歷史更具有發言權。
依托品牌的年輕化核心，輔之以傳統白酒品牌的品質訴求邏輯，將年輕化營銷植根于白酒本身，才能擺脫品牌形而上意味過濃的劣勢，同時實現與傳統白酒領域的和解。
二，歸回產品訴求的全產業鏈呈現。
網紅品牌與傳統品牌最大的區別在于有無完整的立體產業鏈，這也是決定品牌受市場影響的抗壓性體現，一個擁有自身產業鏈體系的品牌才能在真正的市場浪潮中擁有足夠底氣。看慣了江小白的情懷文案，躍入大眾眼中的印象大多以網紅品牌為主，紅極一時就銷聲匿跡。
但從最近江小白在央廣投放的這則廣告中，卻將品牌背后龐大完整的產業鏈條悉數曝光，坐擁大規模的現代化酒莊，從釀酒設備到研發中心，再到物流管控的完整模型無一不在說明江小白的品牌實力不僅在營銷創新，更是基于產品質量本身的實力。
三，品牌活力加持下的白酒業賦能。
從領域高度來看，江小白更像是一個先驅者，以一己之力開拓了年輕化白酒營銷的先河，從這一點上其成就值得肯定。
而反觀其他中高端白酒品牌，在江小白小瓶白酒+情懷文案模式走紅后，紛紛開始布局年輕化，五糧液、劍南春、二鍋頭甚至瀘州老窖等老字號品牌紛紛以清香小瓶的子品牌分散布局。
江小白回歸產品本身的營銷模式，基于傳統白酒品質的權衡，更需要借勢白酒領域的強大優勢，而其營銷與產品融合后的活力無疑能夠為逐漸僵化的傳統白酒業提供有效的品牌賦能。
江小白歷經多年，單一營銷模式的固化是品牌知名度下落的根本原因所在，回歸產品本身的價值探索，結合年輕化營銷優勢，才能做到真正的品效合一。
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