從4A到JD GOAL，大數(shù)據(jù)驅動的京東用戶運營方法論

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舉報 2020-10-20

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周末去逛街的時候，發(fā)現(xiàn)附近的一家商場又倒閉了。對于魔幻的2020年來說，已經不能用艱難去概括，很多商家把今年稱為“保命年”。在外部環(huán)境如此差的情況下，一個品牌和商家到底應該如何去保命，去謀求自己的發(fā)展和增量呢？

而就在這樣一個特殊的年份，一個平臺卻能夠逆勢上揚，那就是京東。在10月15日召開的2020京東廣告營銷峰會上，京東集團副總裁、京東零售技術委員會主席、商業(yè)提升事業(yè)部總裁顏偉鵬透露，在外部環(huán)境如此復雜的情況下，京東618大促卻獲得了33.6%的增長。很多品牌在618中也獲得了巨大的豐收，其中有572個品牌的銷售額超過了億元，230個品牌超過了3億，150個品牌超過了5億。京東618大促眾多品牌的集中爆發(fā)，再次驗證了京東營銷平臺的強大。

而據(jù)顏偉鵬透露，在即將來臨的雙十一之中，京東營銷360全渠道戰(zhàn)略將進行三大升級，升級之后的京東營銷360將會實現(xiàn)全渠道流量覆蓋、全場景打通、用戶運營模型升級。大數(shù)據(jù)和人工智能驅動的京東營銷360平臺，通過打造最懂用戶的一站式營銷平臺，幫助商家備戰(zhàn)雙十一，讓品牌在京東這一最大“品牌加速場”中收獲增長價值。

下面黑馬哥給大家聊一下京東的這三大升級舉措：全渠道流量覆蓋、全場景打通和用戶運營模型升級。

對于電商平臺京東來說，在線上和流量方面，早已實現(xiàn)全渠道流量覆蓋，京東通過跟百度、騰訊、抖音、快手等外部媒體平臺的合作和打通，商家可以實現(xiàn)一站式投放，幾乎可以觸達中國所有的網民。而在京東營銷360的這次升級中，最大的亮點是京東營銷360旗下的全渠道線下場景營銷品牌——“京屏果”，以及京東推出的業(yè)內第一個用大數(shù)據(jù)驅動的用戶運營方法論——JD GOAL。

先說一下“京屏果”。在如今的零售營銷中，線上線下一盤貨的整合營銷模式備受推崇，線下戶外場景成為商家的重要營銷渠道。線下戶外廣告對于商家來說越來越重要，但是由于戶外媒體比較分散，商家投放起來會比較麻煩，同時由于人群很難鎖定、數(shù)據(jù)很難追蹤，投放的效果也很難追蹤和評估。在雙十一這樣的大促之中，商家如何才能實現(xiàn)更高效地投放戶外廣告呢？

“京屏果”針對性地解決了上述問題。首先是資源聚合，京屏果匯聚了海量戶外廣告優(yōu)質媒體資源。目前，京屏果整合了社區(qū)、商超、出行、辦公、生活服務五大場景資源，海量且優(yōu)質的媒介資源支持能夠實現(xiàn)線下場景全覆蓋。京屏果通過資源聚合，解決了戶外廣告分散化的難點，讓商家實現(xiàn)一站式投放。

其次，京屏果通過數(shù)據(jù)管理平臺，解決用戶洞察、精準投放的問題。在戶外廣告投放的過程中，還有一個難點，就是由于人群的流動性和不固定，很難確定某個戶外廣告影響人群的用戶畫像，很難對受眾進行精準的用戶洞察。京屏果依托京東生態(tài)大數(shù)據(jù)，通過京東DMP（數(shù)據(jù)管理平臺）進行人群標簽組合及洞察，并通過LBS（定位服務）定向媒介功能鎖定高人群濃度點位，有效進行資源投放，從而幫助品牌商家實現(xiàn)受眾的篩濾、圈選和精準觸達。據(jù)京東零售商業(yè)提升事業(yè)部全渠道廣告業(yè)務負責人石立權介紹，針對品牌商家線下投放的顧慮，京屏果還能實現(xiàn)投放前人群數(shù)據(jù)預估，讓品牌主提前了解廣告將觸達的人群特性。

第三，通過京東數(shù)坊實現(xiàn)了品牌資產管理的問題。通過京屏果進行廣告投放，并不是一錘子買賣，還可以通過與京東數(shù)坊的聯(lián)動，實現(xiàn)品牌資產的管理。據(jù)介紹，京屏果線下廣告用戶數(shù)據(jù)資產全面接入京東數(shù)坊，投放后京屏果會生成多維度數(shù)據(jù)報告，幫助廣告主監(jiān)測目標人群心智流轉情況，判斷消費者所處行為階段及4A（認知Aware、吸引Appeal、行動Act、擁護Advocate）人群轉化效能，經過京東數(shù)坊評估沉淀，這些可運營可復投的數(shù)據(jù)資產將全面支持品牌再營銷，讓戶外廣告投放也實現(xiàn)長效價值。

關于京屏果的營銷效果，石立權舉了一個特侖蘇的案例。7月京東“超品日”的時候，特侖蘇借助京屏果進行了一次戶外媒體的投放。在投放前，京東通過智能篩選人群和高濃度點位匹配，圈選出來目標點位，包括戶外的LED大屏、社區(qū)的電梯屏以及商超的收銀屏等資源，用大數(shù)據(jù)的方式去選擇戶外資源。除了線下投放之外，結合線下投放人群和線下人群的再次營銷，包括優(yōu)惠券、IP權益等等方式，實現(xiàn)了全場景全渠道的覆蓋，觸達的人次超過1800萬，用戶數(shù)環(huán)比有巨幅的增長，最終推動了GMV的快速提升。

我們再回到開篇的問題，在當前的市場環(huán)境下，一個品牌要想“保命”和獲得增長空間，必須要精細化地運營品牌和積累用戶。大家都知道，對于品牌資產運營來說，有一個通用的模型，就是4A模型，這個模型展現(xiàn)了用戶對一個品牌從認知（Aware)到吸引（Appeal)到行動（Act)再到擁護（Advocate）的歷程，展現(xiàn)了消費者消費行為的軌跡。

在這個基礎上，為了幫助品牌增加消費者資產，京東對4A模型進行了升級，推出了JD GOAL的方法論模型，下面我給大家一一解讀一下JD GOAL：

G是（Targeting Group)也就是靶向人群，相當于幫助品牌去找出目標的靶向人群，通過各種大數(shù)據(jù)的分析，分析出品牌的靶向人群，以及對品牌有潛在吸引力的人群。

O是Osmosis，也就是滲透增長。就是在鎖定靶向人群之后，找出提升滲透增長的機會點，通過對核心靶向人群4A消費者資產分布及趨勢分析，幫助品牌在關注用戶資產總量的同時，關注每個層級用戶在對應用戶人群中的滲透率，提升轉化效率。

Advancing就是提升用戶價值。對于每個品牌、每個用戶來說，針對某個品牌未來購買的GMV我們叫做用戶價值。品牌要想利潤最大化，就是希望增長用戶價值。在這個過程中，京東營銷360通過CLV（Consumer Lifetime Value）模型,可以基于近期用戶購物行為及用戶特征等，評估和預測未來每位用戶對品牌的總體價值貢獻。

L是Loyalty，也就是對品牌的忠誠度。致力于提升用戶對品牌的忠誠度，對整合用戶運營的工具和資源，提升用戶對品牌的忠誠度，搭建由高價值用戶構成的私域品牌會員池。

據(jù)顏偉鵬介紹，JD GOAL模型能夠幫助品牌精準定位核心戰(zhàn)場人群，并在這些靶向人群組中找出提升品牌4A滲透及4A轉化效率的機會點，再通過整體分析品牌CLV分布分層觸達，提升機會點上靶向人群的長期用戶價值，搭建由高價值用戶構成的私域品牌會員池，提升用戶對品牌的忠誠度，完成“誰買我-來買我-多買我-只買我”的全鏈路用戶增長。

下面通過一個案例，講一下品牌如何通過JD GOAL方法論進行用戶的精細化運營。

清揚為了拉動用戶增長，做了一個營銷活動。聯(lián)合利華核心的產品線想針對小鎮(zhèn)家庭來實施，高端產品線希望針對都市中產人群去做。活動前期，通過靶群的洞察和定位，找出了靶向人群。定位了靶向人群以后，然后就是提升靶群的滲透率。緊接著，通過定位重點靶群的發(fā)力方向，提升用戶的消費價值。在高端產品線上，各階段的人群畫像分析出來以后，更好地預測未來的價值，最終可以輸出不同的人群包。從后期的投放效果看，整體加購率提升了22%，到店率提升11%，轉化率提升44%，對于清揚高端線的產品提升還是非常明顯的。

從品牌的角度來看，JD GOAL的應用場景還是非常廣泛的。不但適用于新品上市階段探尋市場機會點，延伸目標人群，拉動新客增長，推進跨類目拉新，也適合營銷過程中高價值人群識別觸達、需求挖掘及低價值客戶有效喚醒，更可以在后期維護忠誠用戶增長和留存能力提升，充分滿足品牌全場景用戶運營的各類需求，促進品牌人群資產高效轉化。在當前消費疲軟的情況下，對于品牌無疑是一個進行用戶精細化運營的“神器”。

在黑馬哥看來，針對當前復雜的市場環(huán)境和趨勢，京東營銷360利用全渠道整合、全方位營銷能力、全鏈路精細運營三大升級舉措，為品牌和商家賦能，幫助商家利用大數(shù)據(jù)和人工智能技術去應對各類經營困局。通過“京屏果”商家可以將戶外場景和線上大促結合在一起，將線下場景引流發(fā)酵到線上電商營銷場景，實現(xiàn)全渠道、全場景用戶的增長，大大提升營銷轉化。而通過JD GOAL模型，用戶可以對靶向人群進行精細化運營，有更多的數(shù)據(jù)、工具、抓手進行拉新，同時幫助維護更多老客，提升復購率，最終提升用戶的CLV。

京東營銷一小步，廣告行業(yè)一大步。京屏果和JD GOAL推出，不僅給品牌和商家?guī)砀嗟臓I銷賦能，讓商家在未來雙十一中繼續(xù)高歌猛進。同時，JD GOAL的推出，對整個廣告行業(yè)都有里程碑意義，標志著電商營銷進入到“用戶精細化運營”時代。

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