菜鳥裹裹攜手陰陽師，二次元萌趣快遞盒“俘獲”年輕人

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舉報 2020-10-21

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作者 | 許伯

來源 | 廣告觀察（ID：ADguancha）

Z時代崛起，年輕一代的消費力量不斷涌現出來，成為消費的主力軍，從28元一杯的奶茶到5000多元的蘋果手機，都充滿了年輕人的身影。為了抓住新生代年輕消費群體，各行各業的品牌都鋪開了年輕化營銷的策略，大到房子、豪車等大宗消費品，小到快遞等日常消費品品牌，都試圖在年輕化的市場中占據一席之地。

快遞，如今成為了人們生活中最離不開的服務之一，雖然快遞行業的不可或缺性讓快遞企業不用擔心沒有年輕客戶的問題。但是，在品牌年輕化的大潮之下顯現出來的核心，不僅僅是品牌為了吸引到年輕消費群體，還有助于品牌力提升，品牌新形象的構建等多方面的好處。

最近，阿里旗下的國民級快遞品牌——菜鳥裹裹，跨界聯合國民手游陰陽師，與年輕人的娛樂文化聯動，改變年輕人對品牌的刻板印象，挖掘釋放品牌的青春活力。

精美畫風的聯名快遞盒

品牌特色強強聯合

成立于2013年的菜鳥裹裹，誕生于國內移動互聯網發展初期，成長于移動互聯網快速成長的時期，嚴格來說不但是個年輕的品牌，更是一個帶有“互聯網基因”的品牌。但是，平時菜鳥裹裹給人的印象更多的是在收寄快遞的便利上，品牌形象的建設反而不太突出。

為了建立品牌更年輕化的形象，更方便與年輕人建立溝通，菜鳥裹裹聯合國民手游《陰陽師》，將游戲的式神元素與快遞盒結合，推出了具有明顯品牌特色的聯名快遞盒。

可以看出，聯名快遞盒印上了《陰陽師》的元素，緣結神、山兔、星熊童子等萌趣的式神讓快遞盒不再普通，帶給用戶新鮮的視覺體驗的同時，增加了快遞盒的收藏價值。

品牌想要吸引年輕人的注意并打動年輕人，需要找對溝通載體，打造出能夠與年輕人共鳴的內容。菜鳥裹裹瞄準年輕人的娛樂文化，將他們在日常中經常遇到的快遞盒變成一個貼合他們文化的載體，借助年輕人熟悉的娛樂文化，搭建起與他們溝通的語境，輸出年輕、愛玩的品牌形象，提升年輕群體對品牌的好感。

線上內容共創+線下場景覆蓋

深度觸達年輕群體

在移動互聯網時代，品牌做營銷，內容更為重要。在讓消費者眼花繚亂的消費市場中，產品本身固然重要，但是利用產品制作出有特色的內容，更容易獲得消費者的注意力。注意力經濟時代，哪個品牌擁有更出色的內容吸引到消費者，就向成功的營銷邁出了一大步。

菜鳥裹裹與《陰陽師》合作，并不止聯名快遞盒這么簡單，兩個品牌充分利用各自的特色，打造充滿特色的內容，為品牌賦能。

首先，在線上共創內容，用優質內容引發用戶傳播，提升品牌話題熱度。

國民手游《陰陽師》因其可愛萌系的畫風，一直深受年輕群體的歡迎，從游戲中衍生出來的手辦、漫畫等周邊一直受到年輕人的追捧。為了給此次品牌的聯名添彩，菜鳥裹裹和《陰陽師》將游戲中的式神化身為菜鳥裹裹的快遞員，推出了一系列的同人漫畫和表情包。

漫畫在向年輕人展示了萌趣的式神的同時，還植入了菜鳥裹裹的優勢信息，如“價格合理，童叟無欺”，直接幫用戶打包登記，無需用戶動手。通過趣萌的漫畫展示菜鳥裹裹的優點，無疑是一種更好的品牌信息推廣形式，有效降低年輕人的抗拒度。

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圖片來源：微博@--魚鸖--

而表情包的制作，則強化了用戶自主傳播的屬性。可以看出，兩者合作的表情包不僅結合了陰陽師萌萌的畫風，還適配了游戲本身的二次元文化，通過二次元文化強化了表情包在二次元圈層的社交屬性，激發了他們自主傳播的動力。

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圖片來源：微博@國櫻兔子

其次，將活動覆蓋到線下菜鳥驛站，通過實際的場景傳遞出品牌的年輕化形象。 手游和快遞看似毫無交集，其實兩者用戶的生活環境高度重合——校園。高校學生不僅是菜鳥裹裹的“忠實用戶”，還是《陰陽師》的重度玩家，受眾的重疊無疑給品牌傳遞年輕化形象帶來了極大的便利。菜鳥裹裹與陰陽師借此將線下傳播陣地鋪設到了九大城市的校園中，在校園的菜鳥驛站中放置了帶有《陰陽師》元素的展板，讓年輕人在現場感受到活動的內容，親身感受品牌的年輕化，并且通過他們的拍照打卡分享到社媒上，進一步擴大了活動的傳播范圍。

通過線上和線下的發力，菜鳥裹裹向年輕人充分展示了品牌的年輕化形象，改變了他們對品牌的刻板印象。

菜鳥裹裹跨界《陰陽師》的背后

此次快遞和手游攜手合作，背后有著諸多原因。 首先，是兩個品牌用戶的高度重合，跨界合作容易實現品牌的雙向賦能。 根據DT財經發布的《2020年輕人快遞生活圖鑒》顯示，在菜鳥裹裹的用戶中90后占一半，品牌的目標受眾以年輕人為主。而作為國民手游的陰陽師，25歲及以下用戶的占比高達82.01%，還有15.61%的用戶年齡分布在26-35歲之間，同樣是以年輕人為主。針對個性獨立、愛玩的年輕人，菜鳥裹裹選擇與年輕人喜愛的手游合作，可以通過共同的年齡段受眾有效構建品牌年輕化的形象，刷新年輕群體對品牌的刻板印象。

其次，是深度挖掘品牌內容共創。《陰陽師》自上線以來，憑借著優美的畫風廣受玩家歡迎，催生了大量的同人漫畫、小說等作品。菜鳥裹裹可以直接取材于這些同人作品，制作出品牌需要的傳播物料，大大降低了品牌與年輕人的溝通成本，助力其輕松打入年輕人的二次元圈層，實現圈層內的病毒式傳播。可以看出，菜鳥裹裹的品牌年輕化動作，是有著對年輕群體的深刻洞察，通過被年輕人檢驗過，所接受的娛樂文化與他們達成深度的溝通，有效地建立了品牌在年輕人心中的具體認知。

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