菜鳥裹裹攜手陰陽師，二次元萌趣快遞盒“俘獲”年輕人

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舉報 2020-10-21

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作者 | 許伯

來源 | 廣告觀察（ID：ADguancha）

Z時代崛起，年輕一代的消費力量不斷涌現(xiàn)出來，成為消費的主力軍，從28元一杯的奶茶到5000多元的蘋果手機，都充滿了年輕人的身影。為了抓住新生代年輕消費群體，各行各業(yè)的品牌都鋪開了年輕化營銷的策略，大到房子、豪車等大宗消費品，小到快遞等日常消費品品牌，都試圖在年輕化的市場中占據(jù)一席之地。

快遞，如今成為了人們生活中最離不開的服務(wù)之一，雖然快遞行業(yè)的不可或缺性讓快遞企業(yè)不用擔(dān)心沒有年輕客戶的問題。但是，在品牌年輕化的大潮之下顯現(xiàn)出來的核心，不僅僅是品牌為了吸引到年輕消費群體，還有助于品牌力提升，品牌新形象的構(gòu)建等多方面的好處。

最近，阿里旗下的國民級快遞品牌——菜鳥裹裹，跨界聯(lián)合國民手游陰陽師，與年輕人的娛樂文化聯(lián)動，改變年輕人對品牌的刻板印象，挖掘釋放品牌的青春活力。

精美畫風(fēng)的聯(lián)名快遞盒

品牌特色強強聯(lián)合

成立于2013年的菜鳥裹裹，誕生于國內(nèi)移動互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展初期，成長于移動互聯(lián)網(wǎng)快速成長的時期，嚴(yán)格來說不但是個年輕的品牌，更是一個帶有“互聯(lián)網(wǎng)基因”的品牌。但是，平時菜鳥裹裹給人的印象更多的是在收寄快遞的便利上，品牌形象的建設(shè)反而不太突出。

為了建立品牌更年輕化的形象，更方便與年輕人建立溝通，菜鳥裹裹聯(lián)合國民手游《陰陽師》，將游戲的式神元素與快遞盒結(jié)合，推出了具有明顯品牌特色的聯(lián)名快遞盒。

可以看出，聯(lián)名快遞盒印上了《陰陽師》的元素，緣結(jié)神、山兔、星熊童子等萌趣的式神讓快遞盒不再普通，帶給用戶新鮮的視覺體驗的同時，增加了快遞盒的收藏價值。

品牌想要吸引年輕人的注意并打動年輕人，需要找對溝通載體，打造出能夠與年輕人共鳴的內(nèi)容。菜鳥裹裹瞄準(zhǔn)年輕人的娛樂文化，將他們在日常中經(jīng)常遇到的快遞盒變成一個貼合他們文化的載體，借助年輕人熟悉的娛樂文化，搭建起與他們溝通的語境，輸出年輕、愛玩的品牌形象，提升年輕群體對品牌的好感。

線上內(nèi)容共創(chuàng)+線下場景覆蓋

深度觸達年輕群體

在移動互聯(lián)網(wǎng)時代，品牌做營銷，內(nèi)容更為重要。在讓消費者眼花繚亂的消費市場中，產(chǎn)品本身固然重要，但是利用產(chǎn)品制作出有特色的內(nèi)容，更容易獲得消費者的注意力。注意力經(jīng)濟時代，哪個品牌擁有更出色的內(nèi)容吸引到消費者，就向成功的營銷邁出了一大步。

菜鳥裹裹與《陰陽師》合作，并不止聯(lián)名快遞盒這么簡單，兩個品牌充分利用各自的特色，打造充滿特色的內(nèi)容，為品牌賦能。

首先，在線上共創(chuàng)內(nèi)容，用優(yōu)質(zhì)內(nèi)容引發(fā)用戶傳播，提升品牌話題熱度。

國民手游《陰陽師》因其可愛萌系的畫風(fēng)，一直深受年輕群體的歡迎，從游戲中衍生出來的手辦、漫畫等周邊一直受到年輕人的追捧。為了給此次品牌的聯(lián)名添彩，菜鳥裹裹和《陰陽師》將游戲中的式神化身為菜鳥裹裹的快遞員，推出了一系列的同人漫畫和表情包。

漫畫在向年輕人展示了萌趣的式神的同時，還植入了菜鳥裹裹的優(yōu)勢信息，如“價格合理，童叟無欺”，直接幫用戶打包登記，無需用戶動手。通過趣萌的漫畫展示菜鳥裹裹的優(yōu)點，無疑是一種更好的品牌信息推廣形式，有效降低年輕人的抗拒度。

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圖片來源：微博@--魚鸖--

而表情包的制作，則強化了用戶自主傳播的屬性。可以看出，兩者合作的表情包不僅結(jié)合了陰陽師萌萌的畫風(fēng)，還適配了游戲本身的二次元文化，通過二次元文化強化了表情包在二次元圈層的社交屬性，激發(fā)了他們自主傳播的動力。

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圖片來源：微博@國櫻兔子

其次，將活動覆蓋到線下菜鳥驛站，通過實際的場景傳遞出品牌的年輕化形象。 手游和快遞看似毫無交集，其實兩者用戶的生活環(huán)境高度重合——校園。高校學(xué)生不僅是菜鳥裹裹的“忠實用戶”，還是《陰陽師》的重度玩家，受眾的重疊無疑給品牌傳遞年輕化形象帶來了極大的便利。菜鳥裹裹與陰陽師借此將線下傳播陣地鋪設(shè)到了九大城市的校園中，在校園的菜鳥驛站中放置了帶有《陰陽師》元素的展板，讓年輕人在現(xiàn)場感受到活動的內(nèi)容，親身感受品牌的年輕化，并且通過他們的拍照打卡分享到社媒上，進一步擴大了活動的傳播范圍。

通過線上和線下的發(fā)力，菜鳥裹裹向年輕人充分展示了品牌的年輕化形象，改變了他們對品牌的刻板印象。

菜鳥裹裹跨界《陰陽師》的背后

此次快遞和手游攜手合作，背后有著諸多原因。 首先，是兩個品牌用戶的高度重合，跨界合作容易實現(xiàn)品牌的雙向賦能。 根據(jù)DT財經(jīng)發(fā)布的《2020年輕人快遞生活圖鑒》顯示，在菜鳥裹裹的用戶中90后占一半，品牌的目標(biāo)受眾以年輕人為主。而作為國民手游的陰陽師，25歲及以下用戶的占比高達82.01%，還有15.61%的用戶年齡分布在26-35歲之間，同樣是以年輕人為主。針對個性獨立、愛玩的年輕人，菜鳥裹裹選擇與年輕人喜愛的手游合作，可以通過共同的年齡段受眾有效構(gòu)建品牌年輕化的形象，刷新年輕群體對品牌的刻板印象。

其次，是深度挖掘品牌內(nèi)容共創(chuàng)。《陰陽師》自上線以來，憑借著優(yōu)美的畫風(fēng)廣受玩家歡迎，催生了大量的同人漫畫、小說等作品。菜鳥裹裹可以直接取材于這些同人作品，制作出品牌需要的傳播物料，大大降低了品牌與年輕人的溝通成本，助力其輕松打入年輕人的二次元圈層，實現(xiàn)圈層內(nèi)的病毒式傳播。可以看出，菜鳥裹裹的品牌年輕化動作，是有著對年輕群體的深刻洞察，通過被年輕人檢驗過，所接受的娛樂文化與他們達成深度的溝通，有效地建立了品牌在年輕人心中的具體認(rèn)知。

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