雙11混戰(zhàn)，京東尋找差異化賽道
因為一場疫情而被打亂的2020年，總給人時間錯亂的感覺，比如突然消失的上半年，比如像年假一般的十一假期，比如感覺618過去沒多久雙11就來了。
距離雙11還有不到一個月的時間，各大平臺都開始預熱即將到來的雙11，準備在這個全國性的消費熱潮之中搶到一份蛋糕。而作為多次參賽者的京東，在過去沒多久的618中剛剛?cè)〉昧藲v史性的成績，也開始積極備戰(zhàn)雙11。
圖片來自Canva
新的雙11，新的重點
近日，京東宣布將在今年的雙11期間為廣大品牌商家等第三方合作伙伴提供全力扶持，與眾多的合作伙伴共同打造雙11主場，也希望通過大力扶持使京東成為第三方合作伙伴的最大“加速場”。
這次的扶持涉及很多方面，京東準備從供應鏈、物流、金融、營銷、交易服務(wù)等多個方面來助力第三方商家銷售增速翻倍。
舉例來說，在電商環(huán)節(jié)的最基本供應鏈方面，京東將通過用戶洞察、選品、定價、采購、C2M反向定制等一系列動作，幫助品牌商家挖掘具有潛力的細分市場，從而在大促期間打造出新的爆款，幫助商家獲利。
在品牌營銷方面，京東準備深入更多開環(huán)、全域、全市場的消費場景，幫助品牌商家深入到各個場景之中，探索更多的商業(yè)機會。
而之后的支付、物流、交易保護等諸多環(huán)節(jié)，京東同樣也有很多的保障措施，保證雙11期間在京東平臺內(nèi)的品牌商家權(quán)益。
于是京東今年的雙11重點也十分明顯，就是不斷深化與第三方伙伴的合作。京東想通過對第三方伙伴的不斷扶持，找到新的增長點，從而優(yōu)化自己的營收模式。
因自營模式被廣大消費者認可的京東，卻也因為自營模式的成本支出過大，導致京東在毛利方面的表現(xiàn)一直欠佳。而這次對第三方的扶持，自然也是想平衡一下平臺內(nèi)自營和第三方商家的比重，從而拉升毛利。
京東的這種舉動自然是想在今年雙11電商混戰(zhàn)的時候，穩(wěn)固平臺內(nèi)的商家，為雙11戰(zhàn)績添磚加瓦。
第三方為何備受青睞
雖然京東集團副總裁洪波在雙11溝通會上表示，今年雙11期間，第三方商家銷售增速將是去年同期的2倍以上。但是除了京東之外，其他的電商平臺也在不斷深化自身平臺和第三方商家的合作。
不久前，阿里剛剛公布將要聯(lián)合百萬工廠推出“一元更香節(jié)”；后起之秀拼多多同樣聯(lián)合廠商推出“真香節(jié)”；短視頻起家的快手也計劃推出116購物節(jié)，將重點放在中小商家上；而擁有巨大流量池的抖音同樣也有對商家的不錯政策，在雙11到來之前，抖音將為商家和達人搭接對接通路，從而賦能商家。
不難看出，新老電商平臺都將今年雙11的更多關(guān)注聚焦在了商家身上，而這種重心的轉(zhuǎn)移，是因為對于電商平臺而言，第三方商家已經(jīng)成為電商平臺零售購物之外一個新的增長點。
首先，因為疫情影響而積壓了較多貨物的商家，將會在雙11期間釋放較大的庫存。因為疫情影響，很多商家面臨貨品滯銷的困境，而雙11的消費大潮中，有很大一部分是囤貨性質(zhì)的消費，這就使得這些積壓了較多貨物的商家可以在雙11的購物狂歡中釋放紅利。
其次，對第三方商家的扶持深化，也對平臺構(gòu)建其自身的電商生態(tài)有諸多利好。電商平臺中并不是只有買家，提供貨物的賣家也是必不可少的一部分。另外，多元的賣家進入平臺，也將持續(xù)擴充平臺內(nèi)的商品種類，提供給消費者更多的選擇。
最后，第三方商家品牌等B端客戶，也將為電商平臺提供新的市場。電商平臺在C端的競爭已經(jīng)從增量市場轉(zhuǎn)移到了存量市場，B端卻不是。雖然已經(jīng)有了不少的平臺在搶奪B端商家，但相較于C端而言還存有不小的增長空間。
基于這些原因，一眾電商平臺將今年雙11的更多關(guān)注聚焦于第三方商家，但是競爭愈發(fā)激烈的現(xiàn)狀之下，如何找到不同的途徑，成了各大電商平臺需要著重關(guān)注的問題。而從這次對于第三方合作伙伴的扶持來看，京東似乎找到了自己的方式。
本質(zhì)還是賣服務(wù)
不論是618期間的優(yōu)秀表現(xiàn)，還是對于備戰(zhàn)雙11的種種扶持政策，京東似乎都想秀一秀自己在服務(wù)能力上的肌肉。
回顧今年的618，占據(jù)主場優(yōu)勢的京東通過供應鏈、物流、支付、營銷等諸多方面的提升，不僅幫助自身取得了不錯的618戰(zhàn)績，也幫助商家賣出了更多的貨，同樣也使得商家看到了京東可以給自己提供很好的服務(wù)。
同樣這次雙11的大動作，京東是想繼續(xù)這種模式，只不過程度更進一步。
盡管扶持的方面多種多樣，但是最終目的都殊途同歸，京東想向品牌商家等第三方合作伙伴展現(xiàn)自己強大的服務(wù)能力，證明自己有足夠強大的能力保證平臺內(nèi)的商家有更好交易體驗，從而鞏固平臺內(nèi)的商家，繼續(xù)在京東平臺內(nèi)創(chuàng)造價值。
而今年以來京東的頻頻動作，也都和提升平臺整體的服務(wù)水平有著密切的關(guān)系。不論是即將上市的京東數(shù)科，還是另一個巨大獨角獸京東物流，服務(wù)的都不僅僅是京東平臺內(nèi)的買家而已，也是在為賣家提供更加充分的保障。
舉例來說，交易是買賣雙方的共同動作，這就需要交易平臺對買賣雙方的權(quán)益進行保護。而對于京東來說，提升自己保障交易的能力，不僅是在提供服務(wù)給消費者，同樣也是在保證賣家在交易中不受到損失。
而京東正在通過對電商交易中每一個環(huán)節(jié)的深化，多方面共同作用，打造自身基于電商而起的服務(wù)生態(tài)，從而進一步提升自身的整體服務(wù)水平。而這種服務(wù)的提升，也成為了京東在今年雙11混戰(zhàn)中的差異化打法，希望借此找到平臺增長的第二曲線。
爭奪主場
放出“今年雙十一，主場在京東。”豪言的京東，自然是想通過這種差異化的手段，在雙11戰(zhàn)場中，再創(chuàng)618的輝煌戰(zhàn)績。
但是對第三方的扶持，也將會加重京東平臺內(nèi)POP模式的比重。雖然種模式會給京東帶來營收和毛利方面的不錯拉升，但是第三方商品的質(zhì)量問題如何保證的老問題，依舊影響著京東的長期發(fā)展。
另外，對于第三方的扶持將會幫助京東進一步拉升自己在第三方商家心中的地位，更好地為未來的服務(wù)生態(tài)打基礎(chǔ)，但是這種服務(wù)生態(tài)的建設(shè)需要長期的投入。當生態(tài)趨于成熟的時候，會像如虎添翼一般幫助京東，但在此之前，長期建設(shè)難以避免。
必須要承認的是，面臨趨于白熱化的競爭態(tài)勢，京東選擇利用服務(wù)來錯位競爭是個不錯的選擇。但除了雙11混戰(zhàn)中的老對手淘寶、蘇寧、拼多多已經(jīng)蓄勢待發(fā)，一眾新對手也在摩拳擦掌準備在今年的雙11大展拳腳，自建電商閉環(huán)的抖音這樣想，更加下沉的快手也這樣想。
今年雙11必定會是歷年來競爭最激烈的一場狂歡購物節(jié)，老玩家想鞏固自己地位，新玩家卻想另辟蹊徑搶占市場。而爭做今年雙11主場的京東，如果想通過服務(wù)差異化來實現(xiàn)自己的豪言壯語，雖然把握不小，但還是需要再加把勁。
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