不要做【不要做廣告】這樣的廣告

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舉報 2020-10-21

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最近許久沒有爆款的廣告圈最火的項目，是一個“10位廣告大佬親自出演”的廣告，用正話反說的方式向想入行和正在從業的年輕人傳播“什么是真正的廣告人“。
既然甲方是領英，目的應該是鼓勵更多的年輕人去找廣告工作，也是一個行業反思的契機，結果反而引起了現從業者的吐槽，日常被唱衰的廣告業哀鴻遍野。

雖然爭議引發了熱度，但負面的聲音的確不利于更多人加入或留在廣告行業。接下來，我想忍住自己作為觀眾的不適，以創意人員的角度分析一下這個廣告到底出了什么問題。 對于這個水平的廣告進行這么細的分析其實蠻無聊的，我花了這么長時間主要是因為我覺得這個廣告的失敗，正是“年輕人不想做廣告”的真正病因。

不要做廣告

如果你得不到客戶的尊重

如果在4A學會的只有4A腔

如果你的創意不能解決生意問題

如果你的熱情只在飛機稿上

如果你的創意沒有善意

如果你有一顆玻璃心

如果你從來不會自己做比較

如果你天天想著發財

如果你覺得自己只能做一條廣告狗

如果你只會盲從客戶，而不想改變人們的看法

如果你只是為了能有一份工作

如果你根本不熱愛廣告

如果你做的廣告誰都能做

不要做這樣的廣告，做個真正的廣告人。

主概念“不要做廣告 ”應該是針對現在廣告行業人才大量流失的問題，再加上是由業內資深人士提出，有一定的噱頭，點開的也應該是真正對廣告行業感興趣的人。只是看到這半句話，是勸誡的語氣，按照正常邏輯應該接下來會是“為什么這個職業對你不好“的種種理由。

但是接下來的“如果”大排比，卻是在描述各種”不合格的工作能力”，勸誡變成了指責。這個邏輯相當于，“不要做程序員，如果你不會改bug”。雖然沒有語病，卻是一句廢話，甚至有一種居高臨下感，把自己放在了絕對權威的高度。原作者在創作時可能也感受到了這種邏輯的別扭，于是結尾并沒有強行點題，而是變成了“不要做這樣的廣告，做個真正的廣告人”。“不要做廣告”丟掉了洞察，變成了虎頭蛇尾的標題黨, 而且正是文案所說的那種“創意沒有善意”。

話說我小時候最喜歡用排比湊字數，可以把一個意思反復說。但細看這段排比，其實里面隱藏了一些不同的邏輯，不能算是一個合格的排比。“天天想著發財”“不熱愛廣告”“能有一份工作”并沒有像其他幾句那么負面，反而是大家當下現實的想法。

事實上做廣告的確很難“快速掙到大錢”，這也是廣告人員流失的主要問題。但這條廣告的創意形式，是讓代表了“老板”的資深廣告人在招聘廣告里直接對著觀眾說，效果就很耐人尋味了。我認為，任何行業的老板跟你說“想賺錢，別做我這行”，并不是一個很有效的勸導。尤其是對于廣告這種以人員腦力為主要資源的行業，賺不到錢主要是因為不合理的薪酬水平和評級機制。在全民996的環境下，廣告的問題不是過勞，而是低薪，獲得和付出，甚至成績不成正比。

一個以創新為核心的行業，任何模式都有可能被顛覆，經驗并不能和能力劃等號，而有能力的年輕人都應該被重用。然而這個行業傳統的薪酬標準卻是跟工作年限掛鉤的，即便并沒有本質錯誤，但是和“KPI導向”的互聯網人才管理系統比起來，對年輕人的確沒有競爭力。（當然對出鏡的廣告人級別的從業者來說是極好的。）不可否認，工資沒有競爭力和提升空間的原因也是因為廣告行業的整體利潤也在減少。品牌撥給給廣告制作的預算越來越少，因為覺得沒用。廣告的發明原本是幫助企業更好的賺錢，獲得的遠高于投入的收益，但現在變成了賠錢的套路。

即便有了好創意，在這個大環境下也難以說服注重ROI的品牌嘗試，比不過直播和KOL的快速見效。為了有更多的主控權，乙方的創意越來越喜歡跳槽去甲方，新興品牌甚至不再需要agency。 但無論是因為沒有想出好創意的人，還是有好的創意但賣不出去，難道不應該是老板應該自我反思的嗎？為什么拿著最多的錢還要責怪其他工資低微還在這個行業堅持的年輕人呢？不就是“不要做廣告”這樣的作品讓甲方對我們失去了信心的嗎？

那些喊著“不做創意人，制作創造者”的做出了什么數英之外的地方會討論的超媒體嗎？百萬制作加投放的TVC在信息流里能撐過3s嗎？一邊用廣告獎壓著新人，一邊說“別做飛機稿”，大佬們真的會“沒有玻璃心”“自己做比較”嗎？

”不要做廣告“這個水準的創意是由本該代表所謂行業頂級水平的10個資深廣告人親自出演和背書的。我尊重這些在行業中創造過成績的前輩，也因此對這個作品格外失望。

希望所有轉發了這個廣告的大佬們，可以用你們的專業能力和經驗找到真正留住創意人才的方法，告訴品牌方和手下的從業者“為什么還要做廣告”。
“不要做這樣的廣告，做真正的創意人”。