盯上Z世代，天貓成立“同好派”
隨著近幾年市場消費主力的轉移，Z世代開始收獲越來越多的關注，消費能力正在快速增長。
目前，中國擁有世界上最龐大的Z人群，人數已達1.49億。根據《 Z世代消費力白皮書》預測，到2020年Z世代將占據整體消費力的40%，無可爭議的成為新消費的后浪。
天貓，憑借敏銳的市場觀察能力以及對新消費群體的深入了解，正在這個生機勃發的市場中搶占有利地位。
Z世代的人群熱衷于“圈層文化”，也正因如此，興趣和愛好成了圈層形成的驅動力，俗稱為愛發電。
天貓順勢而為，提出了“理想生活，熱愛自成一派”的概念，并建立起了名為“天貓同好派”的圈子。專門針對Z世代的興趣場域，其中不乏動漫、電競、游戲、模玩、音樂等。
那天貓是如何“破次元”打造“同好”生態圈的呢？
一句話概括就是：用聯名——接近——全覆蓋三步策略逐步占領Z世代消費者心智。
熱門IP聯名
步步為贏
根據騰訊企鵝智酷數據中心報告顯示，游戲和動漫是Z世代人群最重要的娛樂消費，游戲和動漫在Z世代人群中的滲透率分別為57.1%和41.2%，兩者重合率高達73.7%。《夢幻西游》也躋身95后最愛游戲排行榜，天貓就此嗅到了一絲氣息。
10月16日，網易游戲《夢幻西游》來到天貓營業，緊接著的一波操作，完全是保姆級游戲聯名營銷教程。
第一步，揭幕。通過夢幻西游官方獨家首發游戲番外短片——潮西行。用極具年輕人風格的形式，揭開聯名大戲。
△ 潮西行廣告片
第二步，入駐。在天貓界面，夢幻西游同好派應援站點建立，應援打call的操作，將夢幻好禮放入了“人氣PK場”，用年輕人熟悉的粉絲互動方式，通過做任務攢人氣開啟限定周邊，引發更大范圍的自主傳播。
第三步，營業。夢幻西游的新店與天貓店同期開業，首發十七周年「靈光寶匣」等官方NPC手辦發布，粉絲們熱情難擋。
第四步，合作。天貓用聯合IP的商業再創造，促成天貓飾品行業和夢幻西游的合作，多品牌跨界聯名限定。
第五步，互動。創造游戲番外漫畫，打中Z世代人群興趣點。
這是一次成功的聯名IP打造，雙方運用5大亮點創新，打開游戲營銷新玩法。
于《夢幻西游》而言，在自身游戲拓展一片藍海領域，獲得了巨大的流量；于天貓而言，為行業游戲跨界合作打造了更深層次的模式標桿；于整個行業而言，這是電商為游戲IP賦能的有價值的借鑒。
多場域、多平臺
接近消費者
01 /
今年五月，網易520熱愛日之際，網易當紅手游《陰陽師》X天貓就打造了跨界聯動推廣，聚焦陰陽師開店及周生生等品牌聯動內容，打造了“陰陽師妙物集”天貓營業大事件。
這一事件吸引了近3億次圍觀，獲得《陰陽師》玩家的一眾好評。
02 /
八月，疫情后首個Z世代高度聚焦的線下數字娛樂展會ChinaJoy上，天貓空降ChinaJoy，打造天貓同好派“同好大亂斗”活動。
聯合了13大知名動漫/電競/游戲IP，攜手50+品牌商家，以“IP+品牌+貨品+內容+體驗”模式，覆蓋了1.8億Z世代用戶。
△ 當天還邀請了明星站臺
除了線下活動，天貓同好派還在手機天貓/淘寶APP上打造“天貓同好派”會場。線上線上相呼應，爭取最大曝光量。
03 /
除此之外，天貓還與00后最愛的快看漫畫合作，發起了主題為“國漫有young”的活動。
天貓通過一支《百年國漫的自我修養》短片，撩了大家記憶里無數喜愛的國產漫畫。又在上海的地鐵站里，布局國漫主題地鐵長廊，不少年輕人駐足拍照。通過雙平臺多場域的互動，雙向增加曝光量。
Z世代人群中，有45.8%的游戲愛好者和38.3%的動漫愛好者會因為愛好而關注到衍生內容上，天貓通過與IP、與平臺合作，線上線上齊發力，在年輕人聚集地的場域和平臺中不斷刷自己的存在感，一步一步接近年輕人，成功對話。
覆蓋生活場景
從網絡走進現實
除了前文提到的《夢幻西游》和《陰陽師》，天貓同好派還迎來了與《天涯明月刀》的合作之旅。
天刀×天貓攜手賢合莊、OPPO、王星記、華裳九州四大品牌，圍繞衣食住行等角度，打造玩家三次元的天刀理想生活體驗，逐步將虛擬的游戲內容以現實可感的方式滲透到日常生活中，達成全覆蓋的效果。
天涯明月刀手游上線之際，一場與眾不同的天衣華裳國風大秀，在線下得到破次元演繹。
而天貓，為華服同好們創新打造了“即秀即訂"體驗，首次實現游戲內虛擬華服實體款天貓限定同步首發。
從網絡走進現實，天貓正在走一條破次元的道路，當虛擬的IP從各個方面滲透進我們的生活，并逐步全覆蓋，這個IP的生命力也隨著越來越強。
寫在最后
以上天貓的做法，總結起來就是這樣一句話：??????用圈層文化聚攏年輕人，借力IP對話Z世代。??????
通過細分不同維度的年輕人群，天貓針對性地對各個群體進行了精準營銷。用聯名——接近——全覆蓋三步策略，成功為年輕人打造一個又一個同好派，構建理想生活。
這樣貼心又直擊年輕人痛點的品牌，怎么可能俘獲不了年輕消費者的心智。
本文僅代表作者個人觀點
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