雙11電商瞄準下沉消費，大戰升級背后現隱憂
配圖來自Canva
近日，“名媛拼單”事件在網上大火，“拼單”這一概念又被人重新提起。受今年疫情影響，疫情后人們追求性價比消費的勢頭更勝以往，這就給主打“下沉拼單購物”的電商們，帶來了一波實實在在的發展契機。
據Trustdata數據顯示，2020年1月- 9月下沉市場電商凈增活躍用戶超9千萬，MAU也達到了5億。而隨著電商購物在下沉市場的加速滲透，產品質量、售后服務的老問題又擺在了眾多電商巨頭面前。在此情況下電商們如何突圍，就成了它們將要面對的一個突出問題。
電商再次瞄準下沉消費
新冠疫情的突發給各行各業都帶來了深刻影響。疫情期間人們的收入來源減少，相應地生活水平也有所下降。在這種形勢下，人們的消費觀念也變得更加理性克制。在具體的消費決策上，追求性價比更成了明顯特征。
在此背景下，特價平臺順勢興起。由于大電商平臺在一二線大城市市場已經逐漸飽和，急需尋找新的增量市場。而潛力無限的下沉市場，就成了其挖掘新增量的必然選擇。
據國泰君安證券研報的有關數據顯示，全國有超過70%的人都處在下沉市場之中，這代表著很大的消費需求，很多人都沒有進入到電商的主流用戶之中。如果能夠將他們吸引到電商平臺上來，其能夠帶來的增量空間可想而知。
拼多多的崛起，也證明了這種方式的有效性。過去這些年，當所有電商在一二線市場的存量競爭中，苦苦掙扎的時候，拼多多在下沉市場則發展迅猛，并逐漸成長為國內電商第三極，下沉市場的潛力之大由此可見一斑。
而主打高性價比的特價商品，對價格敏感度高的下沉市場人群的吸引力可想而知。據官方數據顯示，2017年全國有80%的人口每個月的可支配收入不足3000元，加上基礎設施相對滯后，人們的消費選擇就相對較少。所以對價格敏感的部分長尾人群而言，微小的價格波動都能使其改變消費決策。而電商在下沉市場主打低價爆款，正是迎合了這些人的消費理念。
事實上，從拼多多崛起后，國內各路巨頭就開始將目光瞄準了“下沉市場”。如阿里的淘寶特價版、還有京東的京喜、蘇寧的拼購以及騰訊的企鵝拼拼和網易的嚴選等平臺，紛紛涌入下沉市場。這些互聯網巨頭在下沉市場各顯神通，國內下沉市場的電商混戰也就此拉開帷幕。
電商巨頭下沉混戰再升級
為了應對高歌猛進的拼多多，也為了尋找新增量用戶，電商巨頭們紛紛采取措施做下沉。如淘寶推出特價版進行積極防御，而京東也推出京喜、蘇寧易購推出拼購，各家的矛頭都直指下沉市場。
雖然都是選擇跟進拼多多，但在具體玩法上卻有所差異。具體來說，淘寶特價版采用拉新人得紅包和購物共享模式，來擴展三四線的增量用戶；而京喜、蘇寧拼購則是和拼多多一樣，利用社交媒介實現裂變式傳播，從而以極低的成本代價獲取海量的用戶。相較于拼多多等依靠微信的海量流量池玩拼團裂變，淘寶特價版的社交關系鏈則顯得有點薄弱。
不過，拼多多、淘寶特價版、京喜和蘇寧易購在經營模式上卻也有相似之處。比如，都采用C2M(Customer to Manufacturer)模式。作為全網首個以 C2M 商品作為核心供給的購物 APP，淘寶特價版是借助阿里的綜合數據分析能力和產業帶優勢，以“犀牛”制造賦能，并與啟動“淘工廠”之后的1688進行深度聯動，推動產業帶聯動發展。
而拼多多通過發布“新品牌計劃”來實施其C2M模式。以需求側的改革，來推動中小微企業供給側改革，用高額補貼主打的“渠道定制”以及“行業冰點價”，幫助微制造企業快速成長。京喜則是推出產業帶廠直優品計劃，通過與地方政府專項合作、面向下沉市場的C2M及營銷賦能、創建產業帶直播新生態、外貿銷售通路轉型等舉措，助力打造新型數字化產業帶。
而蘇寧拼購通過布局“拼工廠”，打造“新質造計劃”來開啟C2M招商活動。利用全場景、全渠道、全品類融合發展的場景零售模式，為入駐企業提供推廣、物流等多方位產業鏈扶持政策。
雖然，在數據能力和產業鏈這些硬件上的優勢，拼多多無法與背靠阿里的淘寶特價版、背靠京東的京喜、背靠蘇寧的蘇寧拼購等平臺相提并論。但是在補貼政策上，拼多多顯然比其他各家都更勝一籌，這也是拼多多快速崛起的原因之一。
拼多多不僅優惠活動多、折扣力度大，還通過補貼政策和促銷活動，獲得了商家和用戶的信賴。淘寶特價版和京喜以及蘇寧拼購雖也有不少優惠政策，但是同拼多多比較，仍然沒有太多的優勢。
雖然各家有各家的打法，但電商巨頭們在下沉市場布局上，卻都有著自己無法替代的優勢，短期之內恐怕仍很難分勝負。盡管目前各家電商仍難分勝負，但是電商下沉的共同隱憂卻已經出現。
電商們下沉背后隱憂
每年的“雙十一購物狂歡節”各路電商都會使出渾身解數，重點發力搞促銷，今年也不例外。在今年“雙十一”臨近之際，下沉市場成了新熱門。淘寶和拼多多等電商巨頭紛紛加大營銷力度備戰下沉市場，其他各路電商也紛紛涌入。不過，在電商涌入的背后，電商下沉的問題也變得愈來愈突出。
首先，是商品質量問題。大量商家涌入電商平臺會造成商品良莠不齊的局面，而網上購物又無法讓消費者直觀感受商品的品質。雖然有層層標準檢驗，但難免有疏漏之處而存在質量隱患。
其次，是商品售后服務問題。一般電商售后過程較為繁瑣，比如商品出現質量問題取證不易、售后服務團隊專業性難以保證、快遞服務質量難達標等都會造成消費者維權困難。此外，低價包郵本是下沉平臺吸引消費者的噱頭，但是一旦物流價格高過商品本身時，就會造成商品成本過高，使其售后服務優勢落后于實體店。
這樣的問題，對于電商平臺而言，是無法忽視的存在。雖然從目前來看，電商平臺在下沉市場還處于蠻荒擴張期，這種問題的負面效應還不明顯，但是發展到一定階段，這種矛盾終究還是會顯露出來。
畢竟，在電商法、消費者權益保護法日益嚴格的今天，一味蠻荒擴張而不顧及用戶體驗和反饋，終究還是難以走得長遠。
文/新零售外參記者王茜，公眾號ID：xlswaican
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