雙11電商瞄準(zhǔn)下沉消費(fèi)，大戰(zhàn)升級(jí)背后現(xiàn)隱憂

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舉報(bào) 2020-10-22

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配圖來自Canva

近日，“名媛拼單”事件在網(wǎng)上大火，“拼單”這一概念又被人重新提起。受今年疫情影響，疫情后人們追求性價(jià)比消費(fèi)的勢頭更勝以往，這就給主打“下沉拼單購物”的電商們，帶來了一波實(shí)實(shí)在在的發(fā)展契機(jī)。

據(jù)Trustdata數(shù)據(jù)顯示，2020年1月- 9月下沉市場電商凈增活躍用戶超9千萬，MAU也達(dá)到了5億。而隨著電商購物在下沉市場的加速滲透，產(chǎn)品質(zhì)量、售后服務(wù)的老問題又?jǐn)[在了眾多電商巨頭面前。在此情況下電商們?nèi)绾瓮粐统闪怂鼈儗⒁鎸?duì)的一個(gè)突出問題。

電商再次瞄準(zhǔn)下沉消費(fèi)

新冠疫情的突發(fā)給各行各業(yè)都帶來了深刻影響。疫情期間人們的收入來源減少，相應(yīng)地生活水平也有所下降。在這種形勢下，人們的消費(fèi)觀念也變得更加理性克制。在具體的消費(fèi)決策上，追求性價(jià)比更成了明顯特征。

在此背景下，特價(jià)平臺(tái)順勢興起。由于大電商平臺(tái)在一二線大城市市場已經(jīng)逐漸飽和，急需尋找新的增量市場。而潛力無限的下沉市場，就成了其挖掘新增量的必然選擇。

據(jù)國泰君安證券研報(bào)的有關(guān)數(shù)據(jù)顯示，全國有超過70%的人都處在下沉市場之中，這代表著很大的消費(fèi)需求，很多人都沒有進(jìn)入到電商的主流用戶之中。如果能夠?qū)⑺麄兾诫娚唐脚_(tái)上來，其能夠帶來的增量空間可想而知。

拼多多的崛起，也證明了這種方式的有效性。過去這些年，當(dāng)所有電商在一二線市場的存量競爭中，苦苦掙扎的時(shí)候，拼多多在下沉市場則發(fā)展迅猛，并逐漸成長為國內(nèi)電商第三極，下沉市場的潛力之大由此可見一斑。

而主打高性價(jià)比的特價(jià)商品，對(duì)價(jià)格敏感度高的下沉市場人群的吸引力可想而知。據(jù)官方數(shù)據(jù)顯示，2017年全國有80%的人口每個(gè)月的可支配收入不足3000元，加上基礎(chǔ)設(shè)施相對(duì)滯后，人們的消費(fèi)選擇就相對(duì)較少。所以對(duì)價(jià)格敏感的部分長尾人群而言，微小的價(jià)格波動(dòng)都能使其改變消費(fèi)決策。而電商在下沉市場主打低價(jià)爆款，正是迎合了這些人的消費(fèi)理念。

事實(shí)上，從拼多多崛起后，國內(nèi)各路巨頭就開始將目光瞄準(zhǔn)了“下沉市場”。如阿里的淘寶特價(jià)版、還有京東的京喜、蘇寧的拼購以及騰訊的企鵝拼拼和網(wǎng)易的嚴(yán)選等平臺(tái)，紛紛涌入下沉市場。這些互聯(lián)網(wǎng)巨頭在下沉市場各顯神通，國內(nèi)下沉市場的電商混戰(zhàn)也就此拉開帷幕。

電商巨頭下沉混戰(zhàn)再升級(jí)

為了應(yīng)對(duì)高歌猛進(jìn)的拼多多，也為了尋找新增量用戶，電商巨頭們紛紛采取措施做下沉。如淘寶推出特價(jià)版進(jìn)行積極防御，而京東也推出京喜、蘇寧易購?fù)瞥銎促彛骷业拿^都直指下沉市場。

雖然都是選擇跟進(jìn)拼多多，但在具體玩法上卻有所差異。具體來說，淘寶特價(jià)版采用拉新人得紅包和購物共享模式，來擴(kuò)展三四線的增量用戶；而京喜、蘇寧拼購則是和拼多多一樣，利用社交媒介實(shí)現(xiàn)裂變式傳播，從而以極低的成本代價(jià)獲取海量的用戶。相較于拼多多等依靠微信的海量流量池玩拼團(tuán)裂變，淘寶特價(jià)版的社交關(guān)系鏈則顯得有點(diǎn)薄弱。

不過，拼多多、淘寶特價(jià)版、京喜和蘇寧易購在經(jīng)營模式上卻也有相似之處。比如，都采用C2M(Customer to Manufacturer)模式。作為全網(wǎng)首個(gè)以 C2M 商品作為核心供給的購物 APP，淘寶特價(jià)版是借助阿里的綜合數(shù)據(jù)分析能力和產(chǎn)業(yè)帶優(yōu)勢，以“犀牛”制造賦能，并與啟動(dòng)“淘工廠”之后的1688進(jìn)行深度聯(lián)動(dòng)，推動(dòng)產(chǎn)業(yè)帶聯(lián)動(dòng)發(fā)展。

而拼多多通過發(fā)布“新品牌計(jì)劃”來實(shí)施其C2M模式。以需求側(cè)的改革，來推動(dòng)中小微企業(yè)供給側(cè)改革，用高額補(bǔ)貼主打的“渠道定制”以及“行業(yè)冰點(diǎn)價(jià)”，幫助微制造企業(yè)快速成長。京喜則是推出產(chǎn)業(yè)帶廠直優(yōu)品計(jì)劃，通過與地方政府專項(xiàng)合作、面向下沉市場的C2M及營銷賦能、創(chuàng)建產(chǎn)業(yè)帶直播新生態(tài)、外貿(mào)銷售通路轉(zhuǎn)型等舉措，助力打造新型數(shù)字化產(chǎn)業(yè)帶。

而蘇寧拼購?fù)ㄟ^布局“拼工廠”，打造“新質(zhì)造計(jì)劃”來開啟C2M招商活動(dòng)。利用全場景、全渠道、全品類融合發(fā)展的場景零售模式，為入駐企業(yè)提供推廣、物流等多方位產(chǎn)業(yè)鏈扶持政策。

雖然，在數(shù)據(jù)能力和產(chǎn)業(yè)鏈這些硬件上的優(yōu)勢，拼多多無法與背靠阿里的淘寶特價(jià)版、背靠京東的京喜、背靠蘇寧的蘇寧拼購等平臺(tái)相提并論。但是在補(bǔ)貼政策上，拼多多顯然比其他各家都更勝一籌，這也是拼多多快速崛起的原因之一。

拼多多不僅優(yōu)惠活動(dòng)多、折扣力度大，還通過補(bǔ)貼政策和促銷活動(dòng)，獲得了商家和用戶的信賴。淘寶特價(jià)版和京喜以及蘇寧拼購雖也有不少優(yōu)惠政策，但是同拼多多比較，仍然沒有太多的優(yōu)勢。

雖然各家有各家的打法，但電商巨頭們?cè)谙鲁潦袌霾季稚希瑓s都有著自己無法替代的優(yōu)勢，短期之內(nèi)恐怕仍很難分勝負(fù)。盡管目前各家電商仍難分勝負(fù)，但是電商下沉的共同隱憂卻已經(jīng)出現(xiàn)。

電商們下沉背后隱憂

每年的“雙十一購物狂歡節(jié)”各路電商都會(huì)使出渾身解數(shù)，重點(diǎn)發(fā)力搞促銷，今年也不例外。在今年“雙十一”臨近之際，下沉市場成了新熱門。淘寶和拼多多等電商巨頭紛紛加大營銷力度備戰(zhàn)下沉市場，其他各路電商也紛紛涌入。不過，在電商涌入的背后，電商下沉的問題也變得愈來愈突出。

首先，是商品質(zhì)量問題。大量商家涌入電商平臺(tái)會(huì)造成商品良莠不齊的局面，而網(wǎng)上購物又無法讓消費(fèi)者直觀感受商品的品質(zhì)。雖然有層層標(biāo)準(zhǔn)檢驗(yàn)，但難免有疏漏之處而存在質(zhì)量隱患。

其次，是商品售后服務(wù)問題。一般電商售后過程較為繁瑣，比如商品出現(xiàn)質(zhì)量問題取證不易、售后服務(wù)團(tuán)隊(duì)專業(yè)性難以保證、快遞服務(wù)質(zhì)量難達(dá)標(biāo)等都會(huì)造成消費(fèi)者維權(quán)困難。此外，低價(jià)包郵本是下沉平臺(tái)吸引消費(fèi)者的噱頭，但是一旦物流價(jià)格高過商品本身時(shí)，就會(huì)造成商品成本過高，使其售后服務(wù)優(yōu)勢落后于實(shí)體店。

這樣的問題，對(duì)于電商平臺(tái)而言，是無法忽視的存在。雖然從目前來看，電商平臺(tái)在下沉市場還處于蠻荒擴(kuò)張期，這種問題的負(fù)面效應(yīng)還不明顯，但是發(fā)展到一定階段，這種矛盾終究還是會(huì)顯露出來。

畢竟，在電商法、消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)法日益嚴(yán)格的今天，一味蠻荒擴(kuò)張而不顧及用戶體驗(yàn)和反饋，終究還是難以走得長遠(yuǎn)。

文/新零售外參記者王茜，公眾號(hào)ID：xlswaican

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