?“精致男孩”已上線，洞察“他經濟”下的美妝品牌新風向

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舉報 2020-10-22

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8月初，香奈兒發布了一組與陳偉霆合作的美妝大片，順勢推出新系列男士產品。該片中陳偉霆的煙熏眼線妝引起了網友廣泛討論，稱這個妝容將他襯得“又A又撩”。但2018年陳偉霆在錄制綜藝《下一站傳奇》時，曾對男生化妝表現出抗拒，表示不喜歡男生畫眼線和眼影，認為這是男生的底氣。

▲ 陳偉霆×香奈兒最新美妝大片（圖源微博@香奈兒CHANEL）

陳偉霆對男生化妝態度的轉變，在某種程度上正反映了當今社會對于“男性美妝”看法的改變。

根據谷雨數據統計顯示，2017年前，網友對男性美妝持贊成態度的占比還未過半，反對的更是達到近三成；2017年后，大眾對“男人也愛美，男人也能化妝”的接受度變得高了。有八成的微博網友覺得男性化妝是可以接受的，其中近60%網友表示贊成，反對比例也下降到8%。

隨著人們對“男性美妝”接受度的上升，男性美妝市場也隨之水漲船高，根據艾媒網《2020中國男性顏值經濟市場發展概況及趨勢分析》顯示，中國男性顏值經濟規模正不斷擴大，追求精致早已不再是女性專利，不止是“她經濟”，“他經濟”或許也將成為消費領域的新藍海。

“他經濟”崛起背后，美妝市場迎來新消費風口

一方面，隨著社會經濟的發展，更多的男性意識到外在形象為他們所帶來的社交價值，他們像女性一樣嘗試通過服裝搭配、提升個人品味、做皮膚管理等來展現個人能力，進而在職場、婚戀市場等領域提升自我價值。

另一方面，當今中國社會頻頻出現在大眾視野里的流量小鮮肉、平臺網紅，使得人們對于“帥”的定義早已不僅僅停留在“陽剛”的刻板印象，人們呼吁要用多元化審美去審視女性的同時，其實對于男性而言也是一樣，“精致”、“小鮮肉”、“白凈”等形象正逐漸取代硬漢風，成為當今社會主流審美趨勢之一。

男性對容貌的關注度日益增加，使得更多“糙漢”開始學著打理自己，并愿意為自己的外在需求付費，讓“他”在營銷領域，成為品牌關注的焦點。

各大社交平臺憑借其迅速增長的日活量，成了許多品牌重要的線上曝光渠道。很多美妝品牌通過美妝KOL直播“帶貨”、打造男性專屬化妝教學視頻、開設直播美妝課等，讓更多男性知道美妝、了解美妝、接觸美妝。

▲Bilibili平臺上許多帶有“直男改造”字眼的視頻都獲得了數十萬點擊量，可見其影響力。

▲截止8月13日12時，抖音平臺#男士護膚#相關話題已有9億次播放量、1.6萬個短視頻，該話題下播放量第一的短視頻主打產品為男士潔面。

數據顯示，在淘寶/天貓2019男士護理細分類目年成交額增幅Top10里，男士磨砂產品增幅均超過200%，在淘寶/天貓的銷量一枝獨秀。

不難發現，大多數中國男性的美容消費意識還處于法資獨立創意廣告公司Air Paris曾提出比較基礎的皮膚維護階段。

因此，很多品牌想要將“護膚品類”作為切入口，通過護膚將觸手伸向更廣闊的男性消費市場。

今年父親節，絲芙蘭推出了以基礎男士護膚為主的系列產品，并針對父親節創建了一份“父親節送禮指南”；同時在微博品牌話題#你就是愛的禮由#里投放了另一則宣傳視頻，這則廣告并不僅僅針對父親節，他們選用張雨劍作為絲芙蘭的選禮大使，旨在觸達更多類型的消費者、強化品牌的“男性選禮指南”定位，嘗試通過顧客讓更多潛在男性消費者接觸到品牌，與品牌搭建聯系、提升品牌聲量，讓消費者在為男士選購禮品的時候第一個就能想到絲芙蘭。

▲絲芙蘭父親節活動宣傳圖（圖源@絲芙蘭官方）

7月26日，天貓邀請了男團綜藝《少年之名》中平均年齡為20歲的三位選手參與#天貓正當紅#主題直播，在直播過程中，他們分享了男團少年感護膚秘籍，并親自試用曼秀雷敦、妮維雅、碧歐泉等男士護膚產品。可見，在流量鮮肉盛行的趨勢下，各大品牌想要通過愛豆直播帶貨的形式讓更多年輕男性群體了解品牌，喚醒他們的護膚美容意識。

▲ 天貓X《少年之名》直播海報（圖源微博@天貓）

打破男女局限，“無性別”或將成為美妝新風潮

除了基礎護膚之外，越來越多的男性也逐漸開始接觸到彩妝領域，但卻與護膚產品的需求有所不同。根據CBNData聯合天貓美妝發布《2019男性護膚消費趨勢報告》顯示，由于男性和女性的膚質差異，面對復雜的護膚需求絕大多數型男在護膚方面更偏愛男性專用產品；但對于彩妝而言，為了追求更好的產品功效，很多男性愿意選擇使用中性或女性品牌產品。

▲綜藝《明日之子SUPERBAND》中，選手胡宇桐展示的個人彩妝產品多為男女通用產品。（來源微博@UniParasol·胡宇桐同款博）

男性美妝市場崛起的同時也釋放出當下社會“去性別化”信號，弱化男女性別差異正是消費升級的必然后果。據J.Walter Thompson Innovation集團調查的數據表明，38％的Z世代與27％的千禧一代強烈同意“性別已不再像過去那樣定義一個人”。

2017年9月8日，美國歌壇天后 Rihanna與LVMH 集團旗下美妝孵化器 Kendo 合作推出的美妝系列—Fenty Beauty by Rihanna，該系列粉底液提供了40種色號，讓無法在其他品牌找到合適色號的男孩女孩擁有了更多選擇權，呼吁尊重不同的膚色不同的美。

▲「Fenty Beauty Foundation」系列產品圖

起初，這個系列針對的是深色皮膚的女性群體，但在宣傳片中品牌選用了黑人男模，將男性也劃分為其目標受眾；針對男性消費者，FentyBeauty還在官方號發布了美妝教學視頻，手把手教他們如何用FentyBeauty產品打造男士妝容。

▲為了更符合大部分人種的膚色，「Fenty Beauty」選擇了深膚色男模。（圖片來源@FentyBeauty官方）

該系列發行僅一個月就被估值7200萬美元，產品上市40天，銷售額達到1億美元。

在“無性別”浪潮席卷之下，中國也迎來了首個新生代無性別彩妝品牌「HASHTAG井我」，他們主張打破性別和標簽限制，重塑健康美妝新定義。

▲袁博超X「HASHTAG井我」產品宣傳海報

HASHTAG于4月14日發售的「立體主義」四色面部修容盤上架5分鐘內破12000單，對于新銳國貨美妝來說已是個不錯的成績。可見在如今的市場，品牌包容力能夠幫助其顛覆傳統美妝行業的局限性，撬動未被滿足的潛在市場。

“他經濟”來勢洶洶，如今很多美妝品牌想要借助“他經濟”浪潮布局男性美妝市場、完善品牌生態圈，此前，香奈兒推出的「BOY DE CHANEL」系列彩妝雖號稱主打男性美妝市場，但產品本身并不貼合男性需求，導致整個「BOY DE CHANEL」系列在北美遇冷，因此如何真正把握男性消費者的需求、打破美妝性別偏見是品牌未來需要去思考的問題。

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