墨研漢道 | 網(wǎng)友牽線岳云鵬代言老鄉(xiāng)雞？官微如何提高網(wǎng)感，順勢社交熱點，打造品牌認知！
近日，都市品牌劇《岳云鵬與老鄉(xiāng)雞的愛恨糾葛》迎來了大結(jié)局，小岳岳成功牽手老鄉(xiāng)雞成為其首位代言人！
來回顧一下新聞：
岳云鵬代言老鄉(xiāng)雞，這場餐飲業(yè)大咖老鄉(xiāng)雞老板束從軒和知名相聲演員岳云鵬的隔空喊話互動，終于以岳云鵬答應(yīng)代言畫上了圓滿的結(jié)局，網(wǎng)友戲稱，老鄉(xiāng)雞 開啟了“微博追劇”新模式。可以說，這場代言也離不開熱情網(wǎng)友的撮合，“被餐飲事業(yè)耽誤的相聲演員”和“迪士尼在逃王子”終于合作成功。
只是幾次微博互動不僅帶來了幾波千萬級別的話題曝光量，更帶來了微博熱搜。這樣的傳播效果足以讓眾多花了大價錢還沒造出多大水花的品牌汗顏。
在此之前，因為撞臉M豆的寧靜也拿下了M豆的代言。事情的起因是由于，M&M’S品牌有一個標志性的mm綠豆杯，網(wǎng)友在微博po出了一張照片，驚嘆于杯子和寧靜在乘風破浪的姐姐里的妝容很像，并迅速引發(fā)了一系列轉(zhuǎn)發(fā)和飯圈討論，并且還被寧靜轉(zhuǎn)發(fā)，獲得了百萬級的閱讀量。
而后，不到2個月的時間，8月初，寧靜就宣布，成為M&M's的品牌形象大使，這不得不感嘆M&M's品牌的整個操作非常的快準狠。從6月到8月綠豆杯子和寧靜撞臉的新聞傳播了兩個月，M&M's緊緊抓住了新聞熱點和人們的好奇，迅速決策，與寧靜方達成合作。巧妙融合了寧靜大方開朗豪氣的形象，打造又美又颯的綠豆人設(shè)。
這本只是一個網(wǎng)友的無心之舉，卻能被品牌方重視、利用好進行品牌傳播并付出行動。把握了娛樂新聞的價值，使品牌本身也博得了好感，這波操作真的非常值得為營銷人的敏銳度點贊。傳播得非常巧妙自然流暢。
在品牌方積極處理中，品牌代言這件事變成了一個三方都滿意有效果的典型傳播案例。網(wǎng)友們獲得了關(guān)注，自己的無心插柳促成了雙方的合作。品牌方則是樹立了“實力寵粉”的好印象，而寧靜也收獲了一個契合的品牌代言。
這不禁讓人好奇，在流量如此昂貴的當下，到底是什么“操作”，居然打破品牌很難出圈的魔咒，在微博上玩出了花樣。這波social營銷又給品牌帶來哪些啟示？
A:借用戶參與度打造品牌傳播力
互動營銷，內(nèi)容為王。當下的品牌營銷早已跳脫了以往單向傳播模式。品牌營銷也不僅僅是單純的品牌信息的輸出，更重要的是要與年輕人玩在一起。要知道，用戶不僅是內(nèi)容的消費者，更可以是內(nèi)容的生產(chǎn)者。
因此，營銷的傳播轉(zhuǎn)化，與消費者的參與程度息息相關(guān)，只有讓消費者深度參與進去，才能有效傳播。
對于這一點，老鄉(xiāng)雞可謂深諳此道。8月24日老鄉(xiāng)雞宣布進軍北京市場，網(wǎng)紅董事長束從軒出鏡以報菜名的方式說起了土味相聲，并要與小岳岳PK。這樣的“找事兒”式玩法顯然激發(fā)了網(wǎng)友們的好奇心。許多網(wǎng)友自發(fā)刷屏艾特岳云鵬艾特德云社，建議直接錄取德云社在逃相聲演員束從軒。更多的網(wǎng)友稱希望看到束從軒和岳云鵬同臺PK相聲。
通過網(wǎng)友們自發(fā)性的快速傳播后，董事長為老鄉(xiāng)雞進駐北京市場而苦練相聲的事情就演變?yōu)槭鴱能幪魬?zhàn)岳云鵬講相聲的話題火爆全網(wǎng)。并且小岳岳本人也以“指鴨為雞”這個幽默的方式回應(yīng)束總。
隨后岳云鵬的一個“指鴨為雞”微博激起了第二輪的傳播攻勢。直接將#岳云鵬指鴨為雞#的話題沖上了當天的微博最熱話題之一。緊接著束從軒在線教學(xué)分辨雞鴨，視頻搭配魔性洗腦的音樂，順口溜式的臺詞讓人不禁上頭。網(wǎng)友也直呼，老鄉(xiāng)雞這波操作實在是高！
這波操作，引發(fā)了粉絲及娛樂媒體的關(guān)注與參與，微博討論區(qū)瞬間沸騰。短短幾分鐘，轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)就已經(jīng)破萬，甚至許多紅V、藍V都主動參與了話題的互動，效果可見一斑。
而除卻微博這一主戰(zhàn)場，老鄉(xiāng)雞還將陣地擴展到了今日頭條、抖音、微信公眾號等多媒體平臺，官方自媒體全面聯(lián)動，將這波熱點的價值發(fā)揮到了極致。
后來的事情大家都看到了，老鄉(xiāng)雞一片癡心打動小岳岳，其中還有網(wǎng)友們的保媒拉纖，岳云鵬官宣代言，老鄉(xiāng)雞回應(yīng)確認。也算是不枉費女王熬夜追年度娛樂大劇——《岳云鵬與老鄉(xiāng)雞的愛恨糾葛》這么久了。
現(xiàn)在回過頭來看，老鄉(xiāng)雞的每一步操作其實都考慮了網(wǎng)友們的參與度問題，通過一波劇情式的微博互動每一步都精準猜中網(wǎng)友們的G點。
通過“指鴨為雞”、報菜名相聲等特色內(nèi)容的搭建，給網(wǎng)友架構(gòu)了一個趣味十足的討論話題，再加上微博、微信等social平臺對對用戶流量的聚合能力，可謂是四兩拔千斤，為老鄉(xiāng)雞的這一波官宣代言的傳播勢能注入了強大的動力，也成功打造了品牌認知。
B:用年輕人的方式和年輕人溝通
許多人可能不知道，老鄉(xiāng)雞還試圖成為一個嘻哈選手，曾花1200rapper寫主題曲。
另外，鄉(xiāng)雞董事長束從軒個人IP屬性也極強。因為他有足夠的反差萌，他跟我們想的董事長完全不一樣！我們印象中的董事長一般都是德高望重、嚴肅認真、不茍言笑，基本就是四個字的端正的詞都是用來形容他們的，而老鄉(xiāng)雞董事長營造出來的形象是一個說著塑普卻有趣、有梗還萌、一般不玩幾年快手不會那么接地氣的老頭。
從段子、到rapper，這些內(nèi)容背后，其實是一個品牌在用年輕人的方式和年輕人在溝通，貼近消費者總是靈丹妙藥。畢竟有趣的內(nèi)容段子、符合年輕消費者喜好的，很容易引爆傳播點。
當下，品牌為了做好傳播，提高傳播效率，往往是通過傳播內(nèi)容的調(diào)整實現(xiàn)的，一方面它們滿足年輕人在消費觀念上的升級和轉(zhuǎn)變，另一方面，它們也很重視打造屬于自己的品牌IP形象，賦予品牌人格化魅力。
人格化的品牌設(shè)定，是品牌和消費者建立深層關(guān)系，獲得消費者價值認同的捷徑。老鄉(xiāng)雞官方每天換著花樣抖機靈，調(diào)侃自己糊弄工作，玩得一手放飛自我，因為有意思，所以從不乏關(guān)注度，就連嗑瓜子都有人看得津津有味。
C:以核心傳播人激活多級傳播機制
官微“賣萌”、抖包袱，立住年輕化、有網(wǎng)感的人設(shè)，都是為了拉近與顧客的距離。老鄉(xiāng)雞不再僅僅一個餐飲品牌，仍是可以和網(wǎng)友們玩梗、互動的博主。
而這一波官宣岳云鵬代言的操作不過是以往網(wǎng)紅人設(shè)的延續(xù)。作為其中的“核心傳播人”，束從軒每一次的造梗表現(xiàn)無形中都賦予了老鄉(xiāng)雞“硬核”、“放飛自我”的網(wǎng)紅品牌性格，束從軒在這個過程中起到了主導(dǎo)話題、制造聲量的核心作用。
正是基于以往網(wǎng)紅人設(shè)的不斷累積，自然沉淀了不少品牌粉。TA們作為種子用戶，自然對老鄉(xiāng)雞的各種玩法十分買賬。當束從軒與岳云鵬的幾輪互動下來，自然令他們好感度上升，觸發(fā)了網(wǎng)友們對老鄉(xiāng)雞品牌與其董事長的記憶感知，社交口碑不斷輸出擴散。從而延續(xù)了以往的品牌好感度，經(jīng)過網(wǎng)友們的二次演繹，觸發(fā)多級傳播機制。
在當下的碎片化時代，人們每天都會面對海量的信息，如何在短時間抓住消費者的眼球已經(jīng)成為品牌必須思考的問題。有數(shù)據(jù)顯示，一般人的注意力只有15S，品牌想要觸動年輕群體，必須在這短短的時間內(nèi)吸引用戶的眼球。
浸淫互聯(lián)網(wǎng)世界多年的年輕消費者自然與網(wǎng)感十足的品牌才能玩在一起，而官微是其中至關(guān)重要的傳播渠道。品牌形象要建立在品牌人格化的基礎(chǔ)之上，用人格化去承載品牌的網(wǎng)感。
只有把品牌當人看，塑造出一個有性格、有態(tài)度、有情緒、有親和力、有網(wǎng)感的人來，才能充分撩撥用戶內(nèi)心，與用戶產(chǎn)生情感紐帶，從而將品牌的精神價值觀更好地傳遞給用戶，同時也讓品牌更有溫度才能在消費者心中建立起有深刻的品牌認知。
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