UM優(yōu)盟全球首席執(zhí)行官Eileen Kiernan談面向未來的代理模式
新冠肺炎危機(jī)重塑了消費者和客戶的行為，顛覆了企業(yè)運作的方式，并推動營銷人員進(jìn)行轉(zhuǎn)變和創(chuàng)新。在短短幾個月內(nèi)，疫情使電商的發(fā)展加速了十年，導(dǎo)致近一半的小企業(yè)終止?fàn)I業(yè)，并促使大大小小的品牌重新考慮其未來的業(yè)務(wù)和營銷策略。此外，美國全國范圍內(nèi)對于種族問題的清算也促使品牌在社會問題上表明立場，并力求在利潤與社會公義之間取得平衡。
因此，當(dāng)新常態(tài)的變化如此突如其來，企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者們應(yīng)如何在無盡的、茫無頭緒的可能性中做出正確的選擇？
首先，我們必須承認(rèn)，過去的模式已經(jīng)無法在這樣急劇變化的現(xiàn)實中發(fā)揮作用。前進(jìn)的道路上充滿著前所未有的未知性，我們所需要的是一條基于常識的，且充分發(fā)揮當(dāng)下潛力的前進(jìn)之路，并能在情況再次發(fā)生變化時快速地進(jìn)行糾正。
這一問題的解決方案，是以增長計劃為中心，創(chuàng)造面向未來的代理模式。首先，是憑借能夠快速適應(yīng)的交付系統(tǒng)，對當(dāng)前和未來的潛力進(jìn)行分析。這種模式適用于現(xiàn)在和未來，對于傳統(tǒng)的工作方式是一種挑戰(zhàn)，它以開放的心態(tài)去迎接所有變化，以不懈努力去追求更好。
要運用面向未來的代理模式，代理商和客戶需要問自己以下七個問題：
01 在錯綜復(fù)雜的環(huán)境中，我們最看重的結(jié)果是什么？
真正確定、擁有一個清晰無阻的目標(biāo)，并圍繞它組織計劃是至關(guān)重要的。我們太容易浪費一個組織的時間、精力和資源去追求那些只會消耗進(jìn)度的所謂的KPI。當(dāng)下我們比以往任何時候都更迫切地需要明確追求的目標(biāo)是什么，為什么，并且通過設(shè)計合理的機(jī)制來消除障礙，以便達(dá)到并衡量工作成果。
02 最為重要的“下一個”問題是什么？
根據(jù)Ray Kurzweil的加速回報定律，僅在本世紀(jì)，我們將經(jīng)歷20,000年的變化。每個變化之間的間隔會越來越短，現(xiàn)在和未來之間的界限逐漸模糊。
這就要求我們?nèi)σ愿埃プC(jī)遇，不止步于淺嘗輒止，而是不斷開辟前進(jìn)的道路。如果我們做出正確的選擇，我們將更快地轉(zhuǎn)型并享受創(chuàng)新的成果；即使出現(xiàn)失誤，只要我們竭盡全力，在這一過程中速度和增長可以幫助我們緩解重大的風(fēng)險。
03 我們?nèi)绾握_地實現(xiàn)增長？
當(dāng)營銷從一項成本轉(zhuǎn)變?yōu)樵鲩L的驅(qū)動力時，由于過去十年中數(shù)據(jù)和技術(shù)的迅猛發(fā)展，廣告行業(yè)的圣杯轉(zhuǎn)變?yōu)槎唐赗OI。對于成功的狹窄定義忽略了營銷科學(xué)的基本原理以及品牌的成長過程。它也沒有考慮到人們在購買路徑中的體驗，以及每個消費者決策過程中固有的細(xì)微差異和機(jī)會。
我們需要扭轉(zhuǎn)這一趨勢，在不斷積累的學(xué)習(xí)和證明的基礎(chǔ)上，采取創(chuàng)新的舉措，基于科學(xué)事實推動我們的全面增長。
04 您的營銷核心有多健全？
營銷漏斗模型仍然是了解消費者決策過程的核心框架。數(shù)十年來，媒體和廣告主要聚焦于提升品牌知名度的漏斗上層。而在過去的幾年中，由于大量投資數(shù)據(jù)領(lǐng)域，我們一直致力于增強(qiáng)漏斗下層的力量，以提升營銷效果。這就使得漏斗的中部連接部分幾乎被忽略了。
具備了核心的數(shù)據(jù)信號和高級分析能力，我們亟需深刻理解如何優(yōu)化整個營銷漏斗流程以實現(xiàn)增長。優(yōu)化這一流程需要在每個受眾經(jīng)過的每個觸點及內(nèi)容溝通上實現(xiàn)精準(zhǔn)觸達(dá)，這看似顯而易見但卻是最難的部分，缺失了任何一項我們都無法實現(xiàn)這一目標(biāo)。
05 當(dāng)確定了前進(jìn)的道路，您是否做好了出發(fā)的準(zhǔn)備？
隨著我們的世界變得越來越錯綜復(fù)雜，我們越來越需要一個透明和簡化的組織。盡管組織的數(shù)據(jù)洞察部門不斷擴(kuò)展，但執(zhí)行機(jī)制（結(jié)構(gòu)，決策，流程、工作程序）的適應(yīng)速度較慢。這是許多初創(chuàng)企業(yè)所具有的優(yōu)勢，因為他們的業(yè)務(wù)是圍繞終端用戶的需求來開展的，而不會被傳統(tǒng)的衡量成功的標(biāo)準(zhǔn)所左右。
敏捷、無縫的執(zhí)行與數(shù)據(jù)洞察本身一樣重要。正如Peter Drucke所言“如果你想要迎接新的事物，就必須停止舊的做法。”
06 您的利益相關(guān)者準(zhǔn)備好加入這場比賽了嗎？
許多人都聽過這樣一句話：“文化能把戰(zhàn)略當(dāng)早餐吃。”可以肯定的是，對于變化的管理十分艱難。變化的顛覆性越大，其中的任務(wù)和過程就越復(fù)雜。但是這一事實仍然存在：除非社群將變革付諸實踐，將其納入愿景，認(rèn)清其前進(jìn)的道路并真正采取措施，否則變化不會發(fā)生。
如果你想要這樣的顛覆或轉(zhuǎn)型，落實愿景和戰(zhàn)略是簡單的。艱難的工作才剛剛開始。
07 你付出的回報是你想要的嗎？
毋庸置疑有付出便會有回報。設(shè)計一個商業(yè)模式，以塑造正確的行為并激勵其達(dá)成想要的效果至關(guān)重要。如果信號、動機(jī)或要求與你真正重視的東西不一致，那么你付出的將是代價。
致力于實現(xiàn)一個對現(xiàn)在和未來而言，公平、合理、透明并以價值為驅(qū)動力的商業(yè)模式，是推動代理商-客戶模式健康發(fā)展的最為可靠且有效的途徑。
作者：
UM優(yōu)盟全球首席執(zhí)行官Eileen Kiernan
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