UM優盟全球首席執行官Eileen Kiernan談面向未來的代理模式
新冠肺炎危機重塑了消費者和客戶的行為，顛覆了企業運作的方式，并推動營銷人員進行轉變和創新。在短短幾個月內，疫情使電商的發展加速了十年，導致近一半的小企業終止營業，并促使大大小小的品牌重新考慮其未來的業務和營銷策略。此外，美國全國范圍內對于種族問題的清算也促使品牌在社會問題上表明立場，并力求在利潤與社會公義之間取得平衡。
因此，當新常態的變化如此突如其來，企業領導者們應如何在無盡的、茫無頭緒的可能性中做出正確的選擇？
首先，我們必須承認，過去的模式已經無法在這樣急劇變化的現實中發揮作用。前進的道路上充滿著前所未有的未知性，我們所需要的是一條基于常識的，且充分發揮當下潛力的前進之路，并能在情況再次發生變化時快速地進行糾正。
這一問題的解決方案，是以增長計劃為中心，創造面向未來的代理模式。首先，是憑借能夠快速適應的交付系統，對當前和未來的潛力進行分析。這種模式適用于現在和未來，對于傳統的工作方式是一種挑戰，它以開放的心態去迎接所有變化，以不懈努力去追求更好。
要運用面向未來的代理模式，代理商和客戶需要問自己以下七個問題：
01 在錯綜復雜的環境中，我們最看重的結果是什么？
真正確定、擁有一個清晰無阻的目標，并圍繞它組織計劃是至關重要的。我們太容易浪費一個組織的時間、精力和資源去追求那些只會消耗進度的所謂的KPI。當下我們比以往任何時候都更迫切地需要明確追求的目標是什么，為什么，并且通過設計合理的機制來消除障礙，以便達到并衡量工作成果。
02 最為重要的“下一個”問題是什么？
根據Ray Kurzweil的加速回報定律，僅在本世紀，我們將經歷20,000年的變化。每個變化之間的間隔會越來越短，現在和未來之間的界限逐漸模糊。
這就要求我們全力以赴，抓住機遇，不止步于淺嘗輒止，而是不斷開辟前進的道路。如果我們做出正確的選擇，我們將更快地轉型并享受創新的成果；即使出現失誤，只要我們竭盡全力，在這一過程中速度和增長可以幫助我們緩解重大的風險。
03 我們如何正確地實現增長？
當營銷從一項成本轉變為增長的驅動力時，由于過去十年中數據和技術的迅猛發展，廣告行業的圣杯轉變為短期ROI。對于成功的狹窄定義忽略了營銷科學的基本原理以及品牌的成長過程。它也沒有考慮到人們在購買路徑中的體驗，以及每個消費者決策過程中固有的細微差異和機會。
我們需要扭轉這一趨勢，在不斷積累的學習和證明的基礎上，采取創新的舉措，基于科學事實推動我們的全面增長。
04 您的營銷核心有多健全？
營銷漏斗模型仍然是了解消費者決策過程的核心框架。數十年來，媒體和廣告主要聚焦于提升品牌知名度的漏斗上層。而在過去的幾年中，由于大量投資數據領域，我們一直致力于增強漏斗下層的力量，以提升營銷效果。這就使得漏斗的中部連接部分幾乎被忽略了。
具備了核心的數據信號和高級分析能力，我們亟需深刻理解如何優化整個營銷漏斗流程以實現增長。優化這一流程需要在每個受眾經過的每個觸點及內容溝通上實現精準觸達，這看似顯而易見但卻是最難的部分，缺失了任何一項我們都無法實現這一目標。
05 當確定了前進的道路，您是否做好了出發的準備？
隨著我們的世界變得越來越錯綜復雜，我們越來越需要一個透明和簡化的組織。盡管組織的數據洞察部門不斷擴展，但執行機制（結構，決策，流程、工作程序）的適應速度較慢。這是許多初創企業所具有的優勢，因為他們的業務是圍繞終端用戶的需求來開展的，而不會被傳統的衡量成功的標準所左右。
敏捷、無縫的執行與數據洞察本身一樣重要。正如Peter Drucke所言“如果你想要迎接新的事物，就必須停止舊的做法。”
06 您的利益相關者準備好加入這場比賽了嗎？
許多人都聽過這樣一句話：“文化能把戰略當早餐吃。”可以肯定的是，對于變化的管理十分艱難。變化的顛覆性越大，其中的任務和過程就越復雜。但是這一事實仍然存在：除非社群將變革付諸實踐，將其納入愿景，認清其前進的道路并真正采取措施，否則變化不會發生。
如果你想要這樣的顛覆或轉型，落實愿景和戰略是簡單的。艱難的工作才剛剛開始。
07 你付出的回報是你想要的嗎？
毋庸置疑有付出便會有回報。設計一個商業模式，以塑造正確的行為并激勵其達成想要的效果至關重要。如果信號、動機或要求與你真正重視的東西不一致，那么你付出的將是代價。
致力于實現一個對現在和未來而言，公平、合理、透明并以價值為驅動力的商業模式，是推動代理商-客戶模式健康發展的最為可靠且有效的途徑。
作者：
UM優盟全球首席執行官Eileen Kiernan
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