薇婭李佳琦直播一晚賣出70億，今年雙十一中小商家如何靠直播創(chuàng)收？
首發(fā)：Canva設(shè)計（ID：canvadesign）
10月20日凌晨，天貓雙十一正式開啟了第一波預售。
據(jù)不完全數(shù)據(jù)統(tǒng)計，當晚單薇婭和李佳琦二人的直播間，就有超3億人深夜蹲守。同時直播銷售榜單顯示，薇婭和李佳琦當晚直播總銷售額分別為35.21億元和33.27億元，總額逼近70億元。
如此宏大的觀看人數(shù)與成交額數(shù)據(jù)，讓人對這兩位淘寶電商頂流主播感到驚羨與佩服，對消費者的數(shù)量和購買力感到震驚，同時也對電商直播行業(yè)憧憬無限。
直播現(xiàn)狀：
2020年以來，直播帶貨市場的用戶增速驚人，在線直播用戶現(xiàn)已達到了近5.5億人。
國內(nèi)直播電商市場規(guī)模從2017年190億元迅速增長至2019年的4338億元，2020年預計規(guī)模將達9610億元，同比增長122%，直播電商進入了高速發(fā)展階段。
在電商市場規(guī)模不斷擴大，增速飛快的環(huán)境下，面對熱度不斷攀升的雙十一，品牌與中小商家如何靠直播再創(chuàng)銷售高峰呢？
01 直播平臺選擇
品牌官方直播、網(wǎng)紅直播帶貨是電商直播的兩種主要方式。淘寶、抖音、快手是目前電商直播的三大核心戰(zhàn)場。
三大平臺流量特點與商業(yè)變現(xiàn)價值各有不同，針對平臺流量特點區(qū)分差異，按需選擇最合適的直播平臺，是萬千品牌和商家入局直播市場前期最重要的任務。
來源：CMS招商證券、Trusdata、QuestMobile、易觀千帆
淘寶是典型的賣貨平臺，具有強電商屬性。
從體量來看，淘寶的用戶體量是三個平臺中最大的，且用戶購物目的明確。
對于淘寶商家而言，依附淘寶可以稱得上背靠大樹好乘涼，尤其是擁有多年店鋪的老商家，淘寶直播是最合適的選擇，商家不僅可以依托自家店鋪的私域流量，還可以依托平臺公域流量作為流量分發(fā)的基數(shù)。
但淘寶的主播很多，競爭也相對激烈，同質(zhì)化產(chǎn)品可能會導致下單率較低。服裝行業(yè)和大快消行業(yè)是淘寶更熱門的品類。
以上數(shù)據(jù)來源：星圖數(shù)據(jù)
抖音和快手則是內(nèi)容社交平臺，平臺活躍度高。
來源：國朝科技
抖音直播的目的是內(nèi)容營銷，賣貨只是結(jié)果。
可以發(fā)現(xiàn)，今年很多品牌正在瘋狂向抖音涌入。但抖音是借助內(nèi)容成長起來的，所以內(nèi)容營銷屬性更強，賣貨的同時，抖音更兼具品牌營銷目的。
抖音目標受眾群體覆蓋面積廣，圈層跨度大。用戶日活破6億，這是一個很可觀的直播基數(shù)，直播帶貨量自然不會小。
但在抖音，資源不會像快手那樣集中在頭部主播那里，只要內(nèi)容有梗，就能有直播轉(zhuǎn)化率，所以抖音的中腰部主播其實也具備強帶貨能力，這對商家來說，可以很大程度縮減KOL帶貨費用。
即使是沒有粉絲的商家，也可以憑借有吸引力的帶貨視頻，收獲一波買單觀眾。美妝類、美食類的產(chǎn)品內(nèi)容比較適合在抖音直播，三農(nóng)在抖音的流量就相對小了很多。
快手主攻下沉市場，更適合主播帶貨
相比一線城市人群，快手用戶群體多為三四線城市人群。主要用戶消費能力減弱，但勝在群體足夠龐大，所以快手直播的帶貨邏輯更傾向極高性價比的產(chǎn)品，而且直播種類選擇更豐富。
出貨量需求大，這就要求商家更加重視貨的選擇，需要優(yōu)質(zhì)的供應鏈能力，且快手社交屬性強，粉絲粘性高，商家需要根據(jù)賣貨KOL的粉絲受眾圈層有針對性提供貨品。
看似各大平臺流量都很充足，但選擇哪些平臺做直播，最后還是要商家根據(jù)自身優(yōu)勢與平臺屬性來選擇。
總結(jié)：淘寶直播已無大風口，適合品牌自建直播流量池；快手依然處于流量紅利期，更適合中小商家入局，中低端商品的推介更占據(jù)優(yōu)勢；抖音直播仍在上升期，適合品牌推廣以及廣告宣傳。
02 直播關(guān)鍵要素
說起直播，大家都知道逃不脫這三個字：人貨場。 平臺的選擇是場，是連接人和貨的主基調(diào)，那商家在人和貨的選擇上又該有哪些需要注意的點呢？ 貨是重中之重 直播帶貨，賣的是貨，核心是供應鏈。
任何電商節(jié)點，靠直播再創(chuàng)高峰的關(guān)鍵都是貨。針對商家本身而言，貨品的好壞、供應鏈能力的強弱很大程度上決定了商家在電商行業(yè)的發(fā)展，產(chǎn)品是決定消費者二次購買的一個重要因素。
如果貨品不好，供應鏈出現(xiàn)問題，哪怕只有一次，也會將商家和消費者前期所建立的信任度全部消除，尤其是在雙十一的節(jié)點下，本就是消費者搶購貨品的高潮，貨更是重中之重。
不是人選貨是貨選人
電商直播常常會陷入一種誤區(qū)，覺得直播帶貨主要靠人，靠店鋪自家的主播和專業(yè)賣貨KOL。
尤其是很多商家對頭部主播趨之若鶩，都想要擠進李佳琦、薇婭直播間，讓自己的貨品有一席之地。但其實直播帶貨不是人選貨，是貨選人。 頭部主播固然是有流量和粉絲基礎(chǔ)，但要是貨品不對其粉絲胃口，往往也是事倍功半。
拿讓李佳琦也遭遇滑鐵盧的男性護膚產(chǎn)品來說，平時直播帶貨至少上萬的李佳琦，那次只備貨2000件最后也只賣出了1200件。
原因是雖然他走的是美妝路線，但他的受眾基本為女性粉絲，所以他去年賣的那次男性護膚品就涼得很徹底。
滿屏的他不配，讓人心疼
但李佳琦沒賣出去的男士護膚品，羅永浩卻賣掉了。
這就是賣貨也要選對人，不能一昧追捧高流量而忽略了受眾范圍。 同時有很多商家對明星直播首秀也有很強烈的追捧，覺得自己的貨品進入明星直播間就萬事大吉，但得注意一點，要確保這個明星的直播首秀不是玩票性質(zhì)的。
除非是和平臺強綁定的明星直播，比如羅永浩、劉濤等等這些能夠持續(xù)直播的明星，要不還是容易白忙一場。
03 直播營銷要素
無論是品牌官方，還是KOL的直播帶貨，并不是你賣我買這樣一錘子買賣這么簡單，其本質(zhì)是一次營銷，而這就需要我們深挖其底層邏輯。
針對品牌官方直播和找?guī)ж汯OL直播，我從促銷手段和營銷手段兩個角度展開分析。
促銷手段—— 三多兩少定律
這個定律是看了無數(shù)場直播總結(jié)出來的。 雙十一比的是什么，是折扣力度，所以商家直播帶貨的時候，一定要讓消費者清楚接收到產(chǎn)品的折扣力度和信息。
多給贈品：贈品其實就是為了避免壓低產(chǎn)品價格而對直播過后的產(chǎn)品價格產(chǎn)生影響。
可以試想一下，100塊兩件，和100塊買一贈一，得到的產(chǎn)品數(shù)量相同，但是兩種完全不同的心智感受，如果是100塊兩件，給到消費者最直觀的感受就是：這個產(chǎn)品只值50塊錢，100塊買一贈一則讓消費者不管是對產(chǎn)品還是品牌都能帶去好感。
多做組合產(chǎn)品：這為的是賣產(chǎn)品的組合價值，比如將某款口紅和腮紅組合起來，起名斬男殺手；粉底液和定妝粉組合起來，強調(diào)偽素顏的賣點，強調(diào)的是產(chǎn)品組合的價值創(chuàng)新。
多爆品：直播多爆款是吸引人的一大利器，那些已經(jīng)在受眾認知中的爆款在直播的刺激下，往往能夠讓用戶產(chǎn)生極強的購買欲望，也能營造強烈的氛圍場景，大家往往在搶爆款的時候熱情高漲。
少打價格戰(zhàn)：我們在看直播的時候，通常會聽到這樣幾個字：全網(wǎng)最低價，這其實就意味著大家都在打價格戰(zhàn)。但直播帶貨除了拼價格之外，還考驗直播間內(nèi)容產(chǎn)品的優(yōu)質(zhì)程度，如果貨夠好，消費者是會自愿進行二次消費，留住客戶少打價格戰(zhàn)，多提供好產(chǎn)品才是正道。
少新品：雙十一的關(guān)鍵節(jié)點，除非新品在前期已經(jīng)宣傳得十分到位，要不新品的市場很難拼過那些在消費者心中形成強烈認知印象的產(chǎn)品。
三多兩少是促銷手段，但比如“不賺錢，交個朋友”，這句話就更像是品牌廣告，也就是我接下來想說的：
直播帶貨是一次事件營銷
無論是品牌官方直播帶貨還是主播帶貨，都離不開前期的宣傳和營銷。轉(zhuǎn)發(fā)抽獎、預熱活動、明星宣傳等，都是常用的營銷方式。
拿羅永浩來說，他直播帶貨背后是一次很好的營銷策劃，也是一次很典型的主播帶貨營銷。
從他發(fā)的第一條微博開始，名人效應+直播帶貨很快引爆了社交網(wǎng)絡(luò)，此后羅永浩的每一次營銷動作都一次次為他4月1日的直播首秀造勢。
素材圖片來源于Idea創(chuàng)意營銷坊
營銷N管齊下，一步到位。有多少營銷圈的人，在4月1日當天像等春晚一樣等羅永浩的直播首秀，反正我們?nèi)径荚诘?，也貢獻了不少錢。
而雪梨的營銷，就是比較典型的商家營銷。
除去其本身就是一個帶話題流量的網(wǎng)紅外，雪梨還擅長為直播造勢，比如和周揚青聯(lián)合直播、為直播造節(jié)等，雖然雪梨直播賣的不止是服裝，但她的直播還是為她的服裝店激活了很多老粉，也拓寬了雪梨的粉絲覆蓋面。
顯然，中小商家要把直播當營銷來做，前期造勢預熱埋梗，將線下線上消費者同步引流，借平臺和雙十一提供的強曝光度和各項福利措施，建立起屬于自己的私域流量，構(gòu)建流量閉環(huán)。
04 直播物料準備
一場完美的直播，離不開前期的多渠道宣傳：社群與朋友圈宣傳、雙微預熱、店鋪視覺劇透等都非常重要！
這就需要我們準備許多精美而精準的直播物料，用來完美傳達直播關(guān)鍵信息以及制造視覺沖擊力。
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05寫在最后2018年，淘寶直播平臺全年營業(yè)額超1000億。
2019年，雙十一當天的直播直接成交額高達150億人民幣。
.....
2020年，在萬物皆可直播的當下，帶貨江湖風起云涌，想在雙十一吃一波電商直播紅利并不難，關(guān)鍵在選好方向，準確布局。希望以上淺談的幾點，能夠?qū)Υ蠹矣兴鶐椭?/p>
— END —
撰文：榴蓮歐尼
編輯：Sookie
作者公眾號：Canva設(shè)計（ID：canvadesign）
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