破億？只是開始：這44個新銳品牌打破雙11品類霸主格局
我相信，很多人已經開始期待今年的雙11了。
畢竟，在去年雙11當天，完美日記、HFP、花西子、Dr.Arrivo、小仙燉、燕之屋這六大新銳品牌單日成交超1億，與蘋果、耐克、歐萊雅等大牌同登天貓雙11“億元俱樂部”。
此外，鐘薛高、三頓半、元気森林、半畝花田等一眾新銳品牌迅速躥紅，躋身領先行列。一些“十億元俱樂部”、百萬級新品、直播電商也都相繼涌現，到今年，市場營銷環境和競爭格局更加不穩定，玩法、節奏更不確定。
所以，本屆雙11又會出現哪些黑馬？
聚劃算全新推出“黑鉆石新銳品牌榜”提前揭秘，首期共入圍44個高潛品牌，其中認養一頭牛、COLORKEY、BEASTER，簡色生活、永璞因表現突出作為“標鉆品牌”上榜。
其中，三鉆意味著該品牌被認證為“今年必買一次”；兩鉆是“潮流必買”；一鉆品牌則為“嘗鮮必買”。
其他入圍品牌分別為：
美妝：ZEESEA、花西子、美康粉黛、溪木源、VNK、Ulike、透真、薇諾娜、花知曉
服裝：奶糖派、麥瑞克、HEFANG、莫比、致知、準者、Suamoment、槿爺東方、TOOMANYSHOES
食品：元氣森林、小仙燉、李子柒、王飽飽、OATLY、Smeal、WONDERLAB、每日黑巧、輕食獸
國際：Shark、THE LAUNDRESS、BOBOT、elllips、Pollogen、Abib
母嬰：幼嵐、阿爾法蛋、植木、牛聽聽、秋田滿滿、DearMom
可以說，它們中相當一部分品牌有望躋身今年的雙11億元俱樂部。
01.
被預測為雙11黑馬，這些品牌憑什么？
那么多新品牌，憑什么說它們之中有可能出現“億級黑馬”？先要簡單說說聚劃算和黑鉆石新銳品牌榜”。
作為強數字營銷能力的平臺，聚劃算為新銳品牌的孵化提供體系化、平臺化的強大資源支持，無論是站內的主題會場、種草矩陣、淘寶客等推廣資源，還是在站外的整合事件營銷、新媒體推廣、公關PR傳播等，為新銳品牌在活動中的爆發提供后盾。
此外，聚劃算在扶持新銳品牌崛起之路上已經有多次成功案例，之前推出的“聚劃算新銳品牌計劃”，為新銳品牌的成功出道帶來了強大的平臺背書。
其次，聚劃算對于新銳品牌的定義是：“代表新的消費趨勢、具備產品創新力和高成長性，但近3年內在中國市場的認知度卻較低”，也就是說，如果只是成立時間短，并不算真正意義的新銳品牌。
這一次，旗下知名營銷IP品牌聚星全新推出“黑鉆石新銳品牌榜”，旨在以伯樂身份，搭建新銳品牌競技擂臺。
通過聯合天貓國際超新星101、新銳品牌商學院等新銳品牌扶持機構，組建評審委員會，一對一的新銳品牌進行深入考察，造訪品牌創始人，多人考察團對新銳品牌的產品進行試用并進行打分、評價；還邀請各行業資深運營專家組成特邀顧問，為評審會提供建議和指導；同時邀請熱愛嘗鮮的網絡紅人進行新銳測評，并征集超1000份消費者評價，綜合評分后，表現突出者才能上榜入圍。
可見，這些新銳品牌通過市場、消費者、專業評審的層層考核才得以脫穎而出，自然是沖擊億元俱樂部的潛力選手。
02.
新銳品牌的客觀生成土壤
為何近兩年在消費領域不斷涌現各種新銳品牌，它們如何能在短期內以小博大？就像雕爺在《老霸主焦慮萬分，他們正在被新銳品牌“干掉”》一文中說到，曾在專業卸妝油領域稱霸十幾二十年的植村秀，被逐本和LAN這兩個國產新銳“干掉”，同樣的，紀梵希、雅漾、桂格等品類賽道里的老霸主們因花西子、薇諾娜、王飽飽等的強勢崛起，仿佛一夜間走下神臺。
這些新銳品牌涌現的客觀原因有哪些，它們又是如何從“草根”成為明星品牌？對此，我們專訪了聚劃算·品牌聚星項目負責人，對新銳品牌的崛起之道作簡單探討。
如果僅僅將新銳品牌的成功歸結于流量紅利，肯定是片面的。就客觀因素而言，近兩年消費領域涌現大量新銳品牌，主要有三方面原因：
第一，出現消費者品牌心智藍海，第二，新品牌發展生產工具有更好的組織、更高的效率，能夠補齊創業者的短板，第三，天貓、聚劃算等具備品牌營銷能力的平臺紛紛設定賽道，為新銳品牌做扶持。
其中，新消費人群如Z時代的崛起，他們中很多人不屑于與成熟品牌為伍，80、90后消費主力對這類成熟品牌顯露疲態，由此，消費者心智出現品牌藍海，為新銳品牌的誕生創造良好土壤環境。
以往很多工廠想要做品牌是很難的，沒有太多空間。但近兩年，隨著消費品牌心智藍海的出現，無論供給、代工還是分銷方，都有很大的機會將自己的能力進行包裝，形成新品牌。
其次，新品牌發展生產工具的組織效率大大提升，為新銳品牌提供供應鏈等方面的助力。原先想做新銳品牌的老板，大多只具備一方面能力，例如工廠只具備供應鏈能力，分銷渠道只有線下分銷的能力，再如做淘品牌的只具備線上分銷能力。但現階段，互聯網電商零售已經發展到相對完整的階段的時候，他們組織生產工具，從供給端到銷售端所有的工具發生了巨大的迭代，原來工廠找不到銷售渠道，現在很快能連接互聯網、電商平臺，一瞬間便能補足短板。
再次，目前為止最能孵化新銳品牌的就是淘系，如天貓、聚劃算，越來越關注新銳品牌，并帶來原有的資源，如全域、粉絲沉淀以及將品效合一的營銷IP的方式賦能給新銳品牌。
像“聚劃算·品牌聚星”這樣的營銷IP，本身具備強的銷售爆發力，還能以聚劃算為中心，快速組織起來淘系內全域資源，圍繞針對新銳品牌敏感人群，讓新銳品牌以一次營銷活動為起點，打通全鏈路的粉絲觸達。
03.
新銳品牌“新“在哪，如何能以小博大？
能讓老霸主們焦慮，自然是因為新銳品牌們有其特長和優勢。
新銳品牌之“新”主要有3點：
1.新主力消費人群。整個手機淘寶大部分用戶基本是90后，這部分人群特別活躍，對于品牌新概念、營銷新形勢甚至新的品類接受度是特別高的，而新銳品牌的受眾也是這部分群體。目標人群最活躍，是新銳品牌能以小博大的第一個原因。
2.圍繞新剛需。如元氣森林因為低糖低卡需求，三頓半、拉面說、自嗨鍋則基于便攜式需求，美妝類目新出的口服抗糖，則是出于健康需求，基本上新剛需會圍繞著健康、便攜、新消費場景產生，這也是新銳品牌第二大優勢。
3.新供給方式，從供給端到消費者端整個供給鏈路的形式都發生變化。比如目前有段視頻、直播、小紅書等內容媒介平臺，完美日記這種就是靠小紅書迅速崛起的新銳品牌之一，花西子則借助李佳琦直播迅速火起來，這些都是新的供給方式，它們最大的特點是短平快，有貨、有人推薦，就能迅速到達消費者，這和以往的新品牌崛起的方式很不一樣，過去的新品牌有時候不知道找什么渠道推廣，再往下，短視頻如抖音、快手，包括淘系內部也會有短視頻孵化的陣地。
總之，我們可以理解為人、貨、場的不一樣，新消費人群的產生即為人的變化，新剛需產生新的貨品，新的供給方式帶來場的變化。
04.
新銳品牌從0到1的四大短板
做過品牌的都知道，品牌在從0到1的冷啟動期，要么缺錢要么缺打爆的方法。此外還存在4大短板：
首先，是市場定位。雖然消費者心智會有藍海，但定位是否有足夠空間，與競爭者是否形成差異是關鍵。例如便攜式咖啡大家都知道三頓半，但便攜式咖啡里還有永璞，它要如何做區別？
我們看到永璞用凍干粉，而不是濃縮液，定義則為“口袋里的咖啡館”，所以看上去都是便攜咖啡，實際上大有不同，這就基于各自對咖啡市場的認知和理解。
其次，很多品牌會在快速掙錢和堅定品牌心智中搖擺，因為急于掙快錢，破壞了原有的品牌心智，這也是很多資本在投資時的重要考量。
第三，是規模化擴大過程中資源的不確定性。講到第二個問題的時候，如果品牌要獲取流量，需要做很多成交，除了淘系平臺，很多平臺都有流量，很多品牌要確保品牌心智的情況下，還要做規模的擴大，就需要有確定性的合作，這些確定性來自平臺，最好還能加強品牌心智。
正常而言，做品牌的不會跟爆品平臺合作，會傷及品牌心智，但找到既能確保品牌心智還能增加規模的平臺，其實并不容易。所以，淘系平臺近幾年紛紛開辟新的賽道，讓這些新銳品牌在不確定中找到確定性。
最后，數字化人群的能力欠缺。既然是新銳品牌，它們針對的人群是非常聚焦的，不是給到大量的流量就結束了，低質量的人群灌流量效果更是適得其反。那么，品牌如何通過合作伙伴獲得想要的人群、有效客戶、甚至潛力客戶？這種數字化人群的能力，是很多新銳品牌的短板。
正因為此，我們預測，未來新銳品牌會出現3點趨勢：一是強化背書；二是強化確定性，找準賽道迅速規模化；三是尋求強合作伙伴。
顯然，強合作伙伴能在品牌發展短板方面提供助力與賦能。基于此，我們應聚劃算之邀，對潛力新銳品牌，給予特別的關注和扶持。
附：本期上榜品牌簡介
認養一頭牛
作為年度乳制品新銳口碑品牌，憑借“買牛奶，不如認養一頭牛” 的獨特定位，迅速搶占行業的風口和用戶的需求，實現超150%的高速增長；在9.15聚劃算品牌聚星活動中展示超強爆發力，實現乳制品類目第一。
COLORKEY
品牌近一年占天貓唇妝類目TOP1，聚焦定位唇釉領軍品牌的品牌心智和年輕人群的滲透。作為 “為潮酷而生的彩妝新銳品牌”，在9.25聚劃算品牌聚星活動中，聚焦年輕群體，與Tokidoki聯名定制款首發，實現單品爆發系數近12倍，新品爆賣3萬支。
BEASTER
潮流服飾新銳品牌BEASTER定位流行文化的締造者與追隨者，Z世代的潮流青年是店鋪主要客群，認知用戶超過3000w，同比增長達70%。9.29聚劃算品牌聚星活動中，Z世代人群占比高達65%超強拉新力，70%的新客成交；新品首發躍升類目TOP1。
簡色生活
為了轉變企業自身的發展困境，打破品牌在年輕消費者心中的固有印象，水星家紡推出“黑科技定義新家紡”的新銳品牌簡色生活；品牌深入布局“小鎮青年”，搶占下沉市場，9.29聚劃算品牌聚星活動期間，年輕人群成交占69%，實現了成交超618，全年TOP1的優異成績。
永璞
咖啡新銳品牌永璞，定位口袋里的精品咖啡館，致力于讓每個熱愛生活的人都能輕松喝到一杯好咖啡。品牌深耕產品力，新品烏龍茶咖與閃萃咖啡液提升95后粉絲量增加了300%。10.8聚劃算品牌聚星活動中，首日成交超去年10月總額；累計售出300000+杯咖啡。
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