天貓超市11.11率先發(fā)力，把"開心麻花"搬進(jìn)直播間

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舉報(bào) 2020-10-23

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作者 | 許伯

來源 | 廣告觀察（ID：ADguancha）

10月21日，天貓2020年雙十一正式開始預(yù)售，網(wǎng)友們紛紛表示卡里的錢又蠢蠢欲動了，但是看了一眼完全看不懂的規(guī)則后，開始四處去找別人的購物車想抄一下作業(yè)。

對這部分沒有耐心或者時間了解活動規(guī)則的消費(fèi)者來說，觀看直播間的方式可以最直觀地了解到雙十一品牌的優(yōu)惠，而平臺的確也在雙十一期間開設(shè)了大量直播活動，為雙十一造勢。

隨著各大平臺、品牌入駐直播賣貨模式，直播內(nèi)容變得愈發(fā)同質(zhì)化，直播內(nèi)容的把控對平臺和品牌來說也形成了一定的挑戰(zhàn)。直播賣貨競爭愈來愈激烈，傳統(tǒng)的“粗放式直播”已經(jīng)很難提升消費(fèi)者的關(guān)注度，平臺和品牌開始探索擁有更多豐富主題內(nèi)容玩法的直播模式。

在今年雙十一來臨之際，來自淘系的天貓超市創(chuàng)意跨界開心麻花，打造了國內(nèi)首檔喜劇直播秀《請您笑納》，走出一條電商雙十一直播帶貨的新道路。

把“開心麻花”搬上直播間

天貓超市創(chuàng)新話劇直播形式

當(dāng)人們看慣了李佳琦和薇婭，直播帶貨能否有其它好玩的形式？明星登上直播間，試圖借助明星光環(huán)打動粉絲下單，但明星直播的不專業(yè)還是屢次翻車；老板光臨直播間，試圖用個人魅力打動消費(fèi)者，但是多數(shù)是一本正經(jīng)使得直播間變得沉悶。如何讓直播變得更好玩也不沉悶？

天貓超市這檔喜劇直播秀《請您笑納》，把“開心麻花”搬上了直播間，以“即興話劇”的形式讓直播賣貨變得更有趣。

首先，深度挖掘內(nèi)容直播，用內(nèi)容吸引用戶注意力。

作為國內(nèi)舞臺劇領(lǐng)域最具有影響力的喜劇廠牌，開心麻花憑借著出色的搞笑內(nèi)容創(chuàng)意積淀了一大批忠實(shí)粉絲，《開心麻花劇場》、《夏洛特?zé)馈贰ⅰ缎咝叩蔫F拳》等開心麻花出品的影視劇都收獲了良好的口碑。

天貓超市并非是拙劣地模仿開心麻花的內(nèi)容，而是直接聯(lián)合他們的編導(dǎo)創(chuàng)意團(tuán)隊(duì)，把開心麻花的原班人馬搬到了直播間上，依靠他們的出色內(nèi)容創(chuàng)意，提升直播間對用戶的吸引力。

相對于以往已經(jīng)預(yù)設(shè)好了劇情的直播間，天貓超市創(chuàng)新性地采用了“即興話劇”的表演形式，根據(jù)不同的商品品類設(shè)置對應(yīng)的小劇場，用對應(yīng)的搞笑話劇演出不同的商品賣點(diǎn)，如帶貨護(hù)舒寶液體衛(wèi)生巾時，直播間里就上演了一出“女人來大姨媽有多痛”的搞笑劇情，讓用戶在歡笑中就接收到了產(chǎn)品的賣點(diǎn)。

天貓將舞臺喜劇植入到直播中，通過豐富有趣的內(nèi)容制作提高了用戶觀看直播的體驗(yàn)，讓用戶可以在“歡聲笑語”中直接下單。

其次，增強(qiáng)與用戶的互動，提升用戶參與感。

從以往的帶貨直播來看，觀眾的互動性并不強(qiáng)，有時候如果直播間沒有他們感興趣的商品，就會立馬退出，很難做到長時間的停留。增強(qiáng)與用戶的互動，提升用戶的參與感可以有效增加用戶在直播間停留的時間。

《請您笑納》直播間節(jié)奏由所有觀眾控制，觀眾可以通過點(diǎn)贊來控制獲取權(quán)益的時間，只要觀眾點(diǎn)贊到二十萬、五十萬、一百萬，直播間現(xiàn)場會被“爆利”停止，所有劇情停止，給大家派發(fā)天貓超市卡權(quán)益。

這樣的互動設(shè)置大大提升了用戶的參與熱情，直播間不再是一邊在說，另一邊在聽的沉悶氛圍，用戶可以掌握節(jié)奏，深切地感受到自己是在與屏幕的另一邊在互動。同時，直播間還設(shè)置了“百萬超市卡，演完就開獎”、“神秘嘉賓，翻車就開獎”等環(huán)節(jié)，讓用戶可以集中注意力尋找“翻車現(xiàn)場”，獲取獎勵。

通過創(chuàng)新構(gòu)建直播內(nèi)容，天貓超市將開心麻花的喜劇即興表演搬上了帶貨直播間，實(shí)現(xiàn)了人氣喜劇廠牌與平臺的深度綁定，成功借助其人氣吸引更多的粉絲。通過更有創(chuàng)意的內(nèi)容打造，也使得平臺的直播間擁有了更多的看點(diǎn)，喜劇+賣貨的形式，極大地降低了用戶的抵觸感，有利于平臺雙十一更多的優(yōu)惠資訊傳遞到用戶身上。

直播帶貨新探索

天貓超市的深思

縱觀各大平臺的直播間，嘗試“直播內(nèi)容化”的并不在少數(shù)。快手舉辦“盛夏巔峰之夜”，將主播集中邀請到同一個舞臺上表演節(jié)目；京東超市9.9周年慶借勢大張偉生日，在抖音上舉行生日演唱會，首創(chuàng)“明星演唱會內(nèi)容型直播營銷”玩法。

此次天貓超市的內(nèi)容直播玩法，與上面的平臺不同，又嘗試探索出一條新的內(nèi)容直播道路。

第一，探索直播內(nèi)容的可持續(xù)性，將用戶流量固定下來，演變成直播間的忠誠用戶。

單從內(nèi)容的創(chuàng)作上看，從直播明星晚會，直播綜藝節(jié)目的花絮就看得出，綜藝廠牌團(tuán)隊(duì)、影視劇或者明星團(tuán)隊(duì)都可以提供內(nèi)容。但單純的綜藝需要大明星陣容，超大制作班底，如此一來每一場的花銷將會很大，很難持續(xù)性地輸出這樣的內(nèi)容。同時，這樣的內(nèi)容直播形式帶來的流量只是暫時性的，當(dāng)綜藝晚會散場，流量也會隨之散去。

于是，天貓超市將目光放到即興喜劇的形式上。參考李誕的笑果脫口秀，觀眾去現(xiàn)場看脫口秀節(jié)目，慢慢地就成為了該節(jié)目的忠誠粉絲。天貓超市將這種模式搬到線上直播間來，想要嘗試持續(xù)性地舉行“即興話劇”直播，將進(jìn)入直播間的粉絲留住，將流動的流量固定下來，沉淀成直播間的鐵桿粉絲。

此次雙十一直播，我們就看到了天貓超市在內(nèi)容持續(xù)性上的嘗試，在10月17日-11月13日期間，每周六都會在天貓超市直播間里上演“開心麻花喜劇爆笑秀”《請您笑納》，意圖打造成一個長期的IP。

第二，直播內(nèi)容拆解細(xì)分成多個小劇場，最大程度吸引用戶駐留直播間。

天貓超市深度分析過直播數(shù)據(jù)，一個用戶大概在直播間里面的停留時長是十秒，十秒之內(nèi)如果看不到吸引他的內(nèi)容，馬上會離開。根據(jù)這樣的數(shù)據(jù)，傳統(tǒng)的直播內(nèi)容呈現(xiàn)時間過長，很難吸引用戶在直播間長時間地停留。

抖音、快手等短視頻平臺帶來了借鑒的經(jīng)驗(yàn)，短視頻的成功意味著這樣的形式是通過了大眾的考驗(yàn)，值得相信的形式。于是，天貓超市將直播內(nèi)容拆解細(xì)分成一個個小劇情，每個劇情相互獨(dú)立，對應(yīng)著不同的帶貨品類。如此一來，90多分鐘時長的直播視頻就相當(dāng)于變成了好幾個5-10分鐘左右的視頻，讓中途闖入直播間的用戶都可以無縫對接劇情，大大提升了用戶駐留直播間的時間。

總結(jié)

隨著品牌直播競爭愈發(fā)激烈，不斷探索直播內(nèi)容新方向也成為了平臺和品牌們打造直播差異化競爭的主要道路。在泛娛樂時代，以明星和綜藝為基礎(chǔ)打造的內(nèi)容直播毫無疑問是獲取流量最快的方式。在此基礎(chǔ)上，天貓超市思考的層次要更上一個層次，考慮的是如何將這種娛樂式帶貨直播打造成一個可持續(xù)性的、長期的直播形式，將用戶們固定在這一個直播間IP中。

借助雙十一的影響力與大眾參與度，天貓超市與開心麻花推出《請您笑納》驗(yàn)證模式的可行性，同時借助活動先行積累下一批忠誠用戶，如果成功，或許我們可以看到平臺會推出更多類似的直播形式。

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