京東脫口秀大會，用全新溝通方式圈粉年輕人

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舉報 2020-10-23

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10月19日兩點半，京東聯合笑果的一場脫口秀拉起了11.11購物狂歡的序幕。聯合笑果文化發起《脫口秀大會3.5季》之《京東還能怎么樣》，作為雙十一活動發布會。

活動一經公開，立馬引起各界廣泛關注，掀一波討論熱潮。發布會現場則復刻了《脫口秀大會》舞臺和表演形式。李誕帶著周奇墨、李雪琴、何廣智等多位熱門脫口秀演員回歸，還有京東的售后客服和快遞小哥，也紛紛登臺吐槽。

雖是一場明目張膽的“廣告發布會”，但活動現場高能段子持續輸出，高潮迭起，搞笑程度不輸《脫口秀大會》正片。

京東此次以脫口秀形式舉辦發布會，是一次營銷革新的創舉，最終效果如何有待檢驗，不過從當前討論聲量來看，確實從形式到內容都值得借鑒。

強勢IP+ 節目復刻，直擊節目粉絲嗨點 京東雙十一完美復刻《脫口秀大會》，掀起年輕人狂歡。《脫口秀大會》自播出以來，在同期綜藝中有著良好的口碑，且多次登上熱搜。其中的李雪琴、王勉、周奇墨、何廣智也紛紛因節目出圈爆紅，深受年輕人喜愛。
而京東完美復刻《脫口秀大會》，拍出《大會》續集，則更進一步掀起了粉絲的嗨點。首先是節目形式的不變，讓人將其當成續集來看。其次是眾多熱門演員的出現，讓人仿佛看到這就是真實的《脫口秀大會3.5季》，節目的形式和脫口秀內核沒有變，只是變了一個主題，自然令觀眾心滿意足。

這樣的形式，實則也打破了廣告與娛樂的界限，讓觀眾明知是廣告，也樂意去看。這得益于節目本身的內容輸出。京東脫口秀后，多個含廣告的視頻片段在網上流傳，引起大眾熱議。

唯一的問題是，脫口秀大會雖火爆，但主要還是在年輕人之間討論。并且《京東脫口秀大會》時長過長，雖然依靠良好的內容具有一定吸引力，但要完全get到其中京東的廣告卻需要完整看完，其中關鍵信息還需提煉，需要媒體進行文字傳播。要讓消費者看完脫口秀完整版，還需渠道傳播，且一個半小時的內容觀眾有完整的時間進行觀看。

當面吐槽+回懟，廣告信息變看點

好的廣告離不開好的內容，演員們的脫口秀稿子本身，就是很好的內容。以往的廣告植入，廣告主常擔心內容的豐滿會造成消費者在接收內容時會自動過濾掉廣告信息。

脫口秀的形式，反而讓消費者更加格外關注其“演講”內容，在這過分關注的同時，由于補貼信息、配送、售后服務等信息從消費者角度釋出，與消費者利益息息相關，消費者自然也不會忽視，更加深了信息接受程度，做到主動吸收廣告信息，深度傳達吸收。
例如在何廣智的表演就吐槽到，雙十一購物買貓糧，快遞太慢。等貓糧到了，貓已經用不上了，學會自己捕食了。

這是從消費者角度的吐槽，許多消費者在雙節快遞時都會面臨這一問題。而這也確是京東物流的優勢。何廣智轉頭一說：“京東的物流特別快，頭天晚上十二點下的單，第二天早上八點就收到了，早知道直接點早餐了”，對比突出京東物流的快速。
脫口秀演員HOUSE、ROCK、等更直接吐槽了網購過程中的致命痛點，例如買3C電子產品，售后服務無比麻煩。又或者網購生鮮，到了之后不夠鮮卻又無從申訴等等消費者常遇到的痛點問題。

對此，后續市場客服上來一頓“懟”。并借此告知消費者京東生鮮“壕敢賠”計劃。主打“優鮮賠-只賠不需退”，一旦消費者發現生鮮商品有破損或腐壞的情況，就可申請“優鮮賠”服務，通過后即可獲得補償，無需退回貨品。

而對于脫口秀演員吐槽的優惠復雜的優惠算法，京東則表示，系統都直接算好，不讓消費者吃虧。一邊是脫口秀演員直面針對11.11網購痛點正面出擊，夾槍帶棒，替消費者以幽默的方式道出心聲。另一邊是京東客服和快遞小哥，還有坐鎮的京東市場部總監，直接親自答疑放福利，讓大家的疑惑一下清清楚楚。

消費者角度進行溝通，品牌終于不是自說自話

整體看來，《京東脫口秀大會》這樣的方式是成立的，且能起到與消費者非常好的溝通效果。主要要點有三：

1、精準把握消費者痛點，借脫口秀演員之口，從消費者視角進行吐槽，而品牌方則趁此機會給出解決方案。脫口秀演員的吐槽削弱了消費者的防范心理，使得品牌方的解決方案更易被消費者接受。

2、脫口秀本身具有攻擊性，相當于替消費者出氣。此刻，脫口秀演員和消費者在統一戰線，對品牌方向下進行攻擊，品牌方處于“弱勢”，能增強消費者的掌控感，從而更愿意信任品牌。

3、在節目的準備中，品牌也并非一直“逆來順受”。通過企業的基層員工拉近與消費者的距離，并借基層員工之口解答消費者問題，同時企業方高等又為基層員工提供了背書，已保證其真實可靠性，由此獲得消費者進一步信任。

實際上，《京東脫口秀大會》就是借了一個場子，讓消費者瘋狂吐槽電商，而作為這個場子的“背后主人”，作為電商代表之一的京東，當場對所有“槽點”進行解釋說明并討好消費者，由此拉高消費者對自身好感的同時，也將矛頭便直指另一些電商平臺。

京東這場別開生面的發布會，令人想到前不久的植物醫生，依托湖南衛視平臺舉辦了一場新品發布會。同樣以綜藝作為內容依托，借助女性文化與國潮文化掀起討論，展現品牌價值內核。由此可以看出品牌在傳遞廣告信息的另一種趨勢，借勢綜藝節目大IP,深度溝通合作，以品牌自身為主題創作優質長視頻內容，由此吸引關注直接傳遞信息。

以往，多數品牌發布會是以面向新聞、視頻媒體為主，信息由企業到媒體再到大眾，大部分的消費者從海量的信息宣傳中被動接受來自四面八方的關于企業消息。而京東此次所采用的方式，則是直接由企業制作內容傳遞到大眾，而這樣的信息傳遞，是大眾主動接受的，因而更受消費者青睞，效果也更好。唯一的問題是，能吸引到多少人，覆蓋到多少人，畢竟，消費者對內容的偏好有所不同。

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