京東脫口秀大會，用全新溝通方式圈粉年輕人
10月19日兩點(diǎn)半，京東聯(lián)合笑果的一場脫口秀拉起了11.11購物狂歡的序幕。聯(lián)合笑果文化發(fā)起《脫口秀大會3.5季》之《京東還能怎么樣》，作為雙十一活動發(fā)布會。
活動一經(jīng)公開，立馬引起各界廣泛關(guān)注，掀一波討論熱潮。發(fā)布會現(xiàn)場則復(fù)刻了《脫口秀大會》舞臺和表演形式。李誕帶著周奇墨、李雪琴、何廣智等多位熱門脫口秀演員回歸，還有京東的售后客服和快遞小哥，也紛紛登臺吐槽。
雖是一場明目張膽的“廣告發(fā)布會”，但活動現(xiàn)場高能段子持續(xù)輸出，高潮迭起，搞笑程度不輸《脫口秀大會》正片。
京東此次以脫口秀形式舉辦發(fā)布會，是一次營銷革新的創(chuàng)舉，最終效果如何有待檢驗(yàn)，不過從當(dāng)前討論聲量來看，確實(shí)從形式到內(nèi)容都值得借鑒。
強(qiáng)勢IP+ 節(jié)目復(fù)刻，直擊節(jié)目粉絲嗨點(diǎn) 京東雙十一完美復(fù)刻《脫口秀大會》，掀起年輕人狂歡?！睹摽谛愦髸纷圆コ鲆詠恚谕诰C藝中有著良好的口碑，且多次登上熱搜。其中的李雪琴、王勉、周奇墨、何廣智也紛紛因節(jié)目出圈爆紅，深受年輕人喜愛。
而京東完美復(fù)刻《脫口秀大會》，拍出《大會》續(xù)集，則更進(jìn)一步掀起了粉絲的嗨點(diǎn)。首先是節(jié)目形式的不變，讓人將其當(dāng)成續(xù)集來看。其次是眾多熱門演員的出現(xiàn)，讓人仿佛看到這就是真實(shí)的《脫口秀大會3.5季》，節(jié)目的形式和脫口秀內(nèi)核沒有變，只是變了一個主題，自然令觀眾心滿意足。
這樣的形式，實(shí)則也打破了廣告與娛樂的界限，讓觀眾明知是廣告，也樂意去看。這得益于節(jié)目本身的內(nèi)容輸出。京東脫口秀后，多個含廣告的視頻片段在網(wǎng)上流傳，引起大眾熱議。
唯一的問題是，脫口秀大會雖火爆，但主要還是在年輕人之間討論。并且《京東脫口秀大會》時(shí)長過長，雖然依靠良好的內(nèi)容具有一定吸引力，但要完全get到其中京東的廣告卻需要完整看完，其中關(guān)鍵信息還需提煉，需要媒體進(jìn)行文字傳播。要讓消費(fèi)者看完脫口秀完整版，還需渠道傳播，且一個半小時(shí)的內(nèi)容觀眾有完整的時(shí)間進(jìn)行觀看。
當(dāng)面吐槽+回懟，廣告信息變看點(diǎn)
好的廣告離不開好的內(nèi)容，演員們的脫口秀稿子本身，就是很好的內(nèi)容。以往的廣告植入，廣告主常擔(dān)心內(nèi)容的豐滿會造成消費(fèi)者在接收內(nèi)容時(shí)會自動過濾掉廣告信息。
脫口秀的形式，反而讓消費(fèi)者更加格外關(guān)注其“演講”內(nèi)容，在這過分關(guān)注的同時(shí)，由于補(bǔ)貼信息、配送、售后服務(wù)等信息從消費(fèi)者角度釋出，與消費(fèi)者利益息息相關(guān)，消費(fèi)者自然也不會忽視，更加深了信息接受程度，做到主動吸收廣告信息，深度傳達(dá)吸收。
例如在何廣智的表演就吐槽到，雙十一購物買貓糧，快遞太慢。等貓糧到了，貓已經(jīng)用不上了，學(xué)會自己捕食了。
這是從消費(fèi)者角度的吐槽，許多消費(fèi)者在雙節(jié)快遞時(shí)都會面臨這一問題。而這也確是京東物流的優(yōu)勢。何廣智轉(zhuǎn)頭一說：“京東的物流特別快，頭天晚上十二點(diǎn)下的單，第二天早上八點(diǎn)就收到了，早知道直接點(diǎn)早餐了”，對比突出京東物流的快速。
脫口秀演員HOUSE、ROCK、等更直接吐槽了網(wǎng)購過程中的致命痛點(diǎn)，例如買3C電子產(chǎn)品，售后服務(wù)無比麻煩。又或者網(wǎng)購生鮮，到了之后不夠鮮卻又無從申訴等等消費(fèi)者常遇到的痛點(diǎn)問題。
對此，后續(xù)市場客服上來一頓“懟”。并借此告知消費(fèi)者京東生鮮“壕敢賠”計(jì)劃。主打“優(yōu)鮮賠-只賠不需退”，一旦消費(fèi)者發(fā)現(xiàn)生鮮商品有破損或腐壞的情況，就可申請“優(yōu)鮮賠”服務(wù)，通過后即可獲得補(bǔ)償，無需退回貨品。
而對于脫口秀演員吐槽的優(yōu)惠復(fù)雜的優(yōu)惠算法，京東則表示，系統(tǒng)都直接算好，不讓消費(fèi)者吃虧。 一邊是脫口秀演員直面針對11.11網(wǎng)購?fù)袋c(diǎn)正面出擊，夾槍帶棒，替消費(fèi)者以幽默的方式道出心聲。另一邊是京東客服和快遞小哥，還有坐鎮(zhèn)的京東市場部總監(jiān)，直接親自答疑放福利，讓大家的疑惑一下清清楚楚。
消費(fèi)者角度進(jìn)行溝通，品牌終于不是自說自話
整體看來，《京東脫口秀大會》這樣的方式是成立的，且能起到與消費(fèi)者非常好的溝通效果。主要要點(diǎn)有三：
1、精準(zhǔn)把握消費(fèi)者痛點(diǎn)，借脫口秀演員之口，從消費(fèi)者視角進(jìn)行吐槽，而品牌方則趁此機(jī)會給出解決方案。脫口秀演員的吐槽削弱了消費(fèi)者的防范心理，使得品牌方的解決方案更易被消費(fèi)者接受。
2、脫口秀本身具有攻擊性，相當(dāng)于替消費(fèi)者出氣。此刻，脫口秀演員和消費(fèi)者在統(tǒng)一戰(zhàn)線，對品牌方向下進(jìn)行攻擊，品牌方處于“弱勢”，能增強(qiáng)消費(fèi)者的掌控感，從而更愿意信任品牌。
3、在節(jié)目的準(zhǔn)備中，品牌也并非一直“逆來順受”。通過企業(yè)的基層員工拉近與消費(fèi)者的距離，并借基層員工之口解答消費(fèi)者問題，同時(shí)企業(yè)方高等又為基層員工提供了背書，已保證其真實(shí)可靠性，由此獲得消費(fèi)者進(jìn)一步信任。
實(shí)際上，《京東脫口秀大會》就是借了一個場子，讓消費(fèi)者瘋狂吐槽電商，而作為這個場子的“背后主人”，作為電商代表之一的京東，當(dāng)場對所有“槽點(diǎn)”進(jìn)行解釋說明并討好消費(fèi)者，由此拉高消費(fèi)者對自身好感的同時(shí)，也將矛頭便直指另一些電商平臺。
京東這場別開生面的發(fā)布會，令人想到前不久的植物醫(yī)生，依托湖南衛(wèi)視平臺舉辦了一場新品發(fā)布會。同樣以綜藝作為內(nèi)容依托，借助女性文化與國潮文化掀起討論，展現(xiàn)品牌價(jià)值內(nèi)核。由此可以看出品牌在傳遞廣告信息的另一種趨勢，借勢綜藝節(jié)目大IP,深度溝通合作，以品牌自身為主題創(chuàng)作優(yōu)質(zhì)長視頻內(nèi)容，由此吸引關(guān)注直接傳遞信息。
以往，多數(shù)品牌發(fā)布會是以面向新聞、視頻媒體為主，信息由企業(yè)到媒體再到大眾，大部分的消費(fèi)者從海量的信息宣傳中被動接受來自四面八方的關(guān)于企業(yè)消息。而京東此次所采用的方式，則是直接由企業(yè)制作內(nèi)容傳遞到大眾，而這樣的信息傳遞，是大眾主動接受的，因而更受消費(fèi)者青睞，效果也更好。唯一的問題是，能吸引到多少人，覆蓋到多少人，畢竟，消費(fèi)者對內(nèi)容的偏好有所不同。
轉(zhuǎn)載請?jiān)谖恼麻_頭和結(jié)尾顯眼處標(biāo)注：作者、出處和鏈接。不按規(guī)范轉(zhuǎn)載侵權(quán)必究。
未經(jīng)授權(quán)嚴(yán)禁轉(zhuǎn)載，授權(quán)事宜請聯(lián)系作者本人，侵權(quán)必究。
本文禁止轉(zhuǎn)載，侵權(quán)必究。
授權(quán)事宜請至數(shù)英微信公眾號(ID: digitaling) 后臺授權(quán)，侵權(quán)必究。
評論
評論
推薦評論
暫無評論哦，快來評論一下吧！
全部評論（0條）