2020年金投賞微博營銷專場:社會有熱點 微博有場景 品牌有溫度
10月21日,第十三屆金投賞國際創意節微博營銷專場在上海商城落下帷幕。微博KA營銷策略總監李晨光以“品牌向上 增速提效”為主題,與線上線下觀眾進行了深度交流。
基于微博的超大社交場域,共同探索社會化營銷新玩法,助力品牌在后疫情市場嚴峻的情況下,突破營銷困境,沉淀品牌資產,實現《品牌向上,增速提效》。
(微博KA營銷策略總監李晨光)
01 社會熱點VS品牌建設
——從爆梗#秋天的第一杯奶茶#說起
前段時間,#秋天的第一杯奶茶#突然刷屏熱議,短短3天之內,微博話題閱讀量就達到20億,霸榜微博熱門話題榜長達30個小時,一時之間成了全民用梗的現象級話題,奶茶梗爆火出圈。
#奶茶事件#從23日開始起勢,話題分水嶺出現在當天14點,微博KOL@靈聆是女神驚 發博引發網友熱情參與,全網熱度指數趨勢1小時內陡增,隨后的3個小時,上千位微博KOL、品牌藍V參與話題互動,出現了第一次裂變擴散;直至當天17點,@佟麗婭 等多位明星也發布了相關博文,進一步加速了裂變傳播;話題熱度指數趨勢急速攀升,榮登熱搜榜第三位,閱讀量直線暴漲,最終形成了社會熱點事件。
(#奶茶事件#聲量走勢圖)
這次爆火刷屏、引發全民參與的#奶茶事件#是一場通過社交平臺裂變傳播、自發式的潮流引導。除了明星、KOL、熱搜話題等手段助推快速引爆外,更為深層的內核是——在恰當時機,與用戶深度有效溝通,引起情感共鳴,而這也正是“品牌向上”的關鍵要素。
“所有的偶然都是因為必然。”看似偶然的群體狂歡,實際上都有跡可循,微博基于多年的熱點追蹤和用戶洞察,形成了一套完備科學、可復制的邏輯體系,可以幫企業實現營銷突破及創新。
02 智能系統VS情感共鳴
——從洞察分析入手,讓品牌更有溫度
引起消費者情感共鳴,換言之,也就是對消費者痛點、興趣點、關注點監測分析。
那么又該如何精準洞察消費者的內心情緒呢?
前提是要有龐大的用戶基數作為支撐,微博作為擁有2.29億日活用戶,集信息獲取、知識傳遞、觀點交流于一體的多元化價值平臺,有著得天獨厚的優勢。而且,微博用戶普遍呈現年輕高知、興趣多元的特性,他們分享日常生活、推薦好物、發表觀點、追劇追星……,他們在微博上社交,在微博上成長。
在此基礎上,微博建立了一套完備的智能營銷體系。首先,微博會對全網內容進行“實時監控”,掌握整體輿情和用戶焦點。其次,微博會對行為趨勢、核心傳播渠道進行“數據洞察分析”,制定最適合的“投放策略”,及時為品牌切入最能引爆的話題內容,最匹配的明星、KOL,最貼近的品牌人設等。接下來,通過微博旗下聚寶盆、超粉、UV計劃三大“聲量/精準產品”進行投放,引爆全網。最后,進行“效果監控分析”,復盤整體營銷體系,為下一次營銷蓄能。五步聯動,環環相扣,精準洞察用戶內心,實現品牌聲量最大化。
(微博智能營銷體系)
以KFC聯合微博,攜手高流量明星及KOL成功打造新品全鏈路閉環營銷為例,詳細分析了微博智能營銷體系如何精準洞察消費者內心,與消費者產生情感共鳴,助力KFC品牌聲量、銷量齊增長。
今年4月,東方紅一號成功發射50周年紀念之際,KFC跨界中華航天博物館推出宅急送WOW桶航天季新品套餐。微博通過前期大量數據分析、營銷洞察發現,與“航天”相關話題總閱讀量超25億,討論量超400萬,“每個中國人,都有一個航天夢”。基于此分析下,匯聚各圈層興趣用戶的微博牧場計劃以#WOW的航天夢#熱點話題切入,擊中航天迷,撬動大眾情感共鳴。同時,微博貼合用戶社交路徑,打造燃情TVC順勢喚起大眾航天情懷。代言人王俊凱引領美食、科技、測評類三大圈層KOL花式創作,迅速破圈引關注,實現多圈層共振,完成新品種草拔草一站式流程。
(KFC宅急送新品套餐營銷案例)
實際上,微博的智能營銷體系集理性與感性于一身。在理性的算法支撐下,更深度的了解消費者,洞見品牌基因和用戶需求之間的契合點,通過社交平臺持續性的灌輸,達成用戶與品牌的默契,使品牌更有溫度。
03 場景營銷VS增速提效
——從四大場景出發,賦予企業全鏈路服務支持
微博的營銷策略圍繞新品發布、明星營銷、熱點營銷和種草養草四個核心場景,賦予企業全鏈路的服務支持,引爆品牌的社交新勢能。
1、新品發布:
新品發布及促銷場景下全鏈路營銷服務
微博是企業新品宣發和造勢的首選平臺,尤其自今年疫情以來,線下渠道遇阻,幾乎所有新品的首發平臺都選擇了微博。無論是榮耀、OPPO等手機廠商,還是瑪莎拉蒂、長安馬自達等汽車品牌。微博通過監測分析與數據洞察,了解用戶興趣與偏好,切入熱點話題;聯動明星、KOL、KOC和品牌藍V同步造勢;最后通過直播電商進行購買收割,打造前中后全鏈路營銷閉環。
2、明星營銷:
讓明星成為品牌與消費者連接的橋梁
微博在明星營銷和粉絲經濟領域一直處在領先地位。為了讓品牌更高效和穩定的借勢明星影響力;同時,又可以幫助明星搭建更完善和良性的商業體系,微博經過幾年的嘗試和沉淀,形成了一套包含從初期意向合作藝人篩選、優勢分析、到共同規劃明星使用節奏,效果評估的一站式服務,將明星價值挖掘到最大化。
3、熱點營銷:
從標準伴隨曝光走向破圈定制新模式
微博是流行文化的策源地和熱點事件的爆發地。熱點發酵在微博獨特的開場式生態下,本質上是一種“滾雪球”的傳播效應,實時熱點發酵后形成全社會聚焦持續討論的話題。微博熱點營銷從伴隨曝光模式走向破圈定制新模式,多領域聯動,多熱點衍生,品牌借勢無處不在。
4、種草養草:
高頻精準觸達粉絲,長效蓄水沉淀粉絲資產
微博已形成從0→1→N的完整營銷鏈路閉環,通過明星、熱點、KOL為品牌造勢,迅速破圈,引爆產品賣點;同時,微博還聯動品牌藍V、KOC進行產品官方解讀、大量分享式的日常場景種草,讓品牌或產品的實用性滲透到消費者心中;微博利用豐富多樣的內容加深產品種草印象,多類場景聯動打造長期影響力,沉淀品牌資產。
在這過程中,既包含了對產品的深度解讀,也是品牌尋求與消費者之間價值觀契合的關鍵渠道。只有聚合產品認同、價值認同、品牌認同的企業才能真正將“草”種到消費者心中。
(微博四大核心營銷場景)
以資生堂新品櫻花調色精華上市推廣為例,詳細分析了在美白精華賽道早已競爭白熱化的前提下,微博四大場景輪番切換,助力資生堂打通營銷全鏈路,種草拔草一氣呵成,讓新品變爆品。
資生堂先是全面釋放新代言人劉亦菲的星影響力,擊穿粉絲圈層;隨后,加入范丞丞、阿云嘎、鄭云龍當紅流量,以及垂類頭部KOL引領腰尾部達人生產大量內容完成種草,引爆#櫻花女孩#熱點話題,迅速破圈聯動,形成熱點效應;最后,微博還將話題、博文與淘寶直播間無縫對接,讓觀眾邊看邊買,種草拔草一氣呵成,開啟了社交電商新模式,完成后鏈路收割。
此次營銷,微博除了協助資生堂搭建全鏈路、全角色營銷體系外,還為企業打造了貼切的品牌人設“堂姐”,拉近了品牌與用戶的距離,完成私域資產的沉淀,新增粉絲4.5W。豐富全面的產品解讀、明星/KOL引領的價值認同、親和貼近的品牌人設,讓資生堂櫻花水切實“種草養草”到消費者心中。
(資生堂櫻花調色精華案例)
總結:其實,與消費者深度有效溝通,產生情感共鳴,就是讓消費者打從心底認同企業,這種認同不只局限于產品本身,更是對企業品牌的認同,是品牌與消費者達成一種價值觀的契合,它離不開品牌有溫度的人設塑造,離不開社交平臺的場景搭建,離不開熱點話題帶來的人群聚合。總之一言以蔽之:社會有熱點,微博有場景,品牌有溫度。
轉載請在文章開頭和結尾顯眼處標注：作者、出處和鏈接。不按規范轉載侵權必究。
未經授權嚴禁轉載，授權事宜請聯系作者本人，侵權必究。
本文禁止轉載，侵權必究。
授權事宜請至數英微信公眾號(ID: digitaling) 后臺授權，侵權必究。
評論
評論
推薦評論
暫無評論哦，快來評論一下吧！
全部評論（0條）