作者| 楊真心
編輯| 顏宇
中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)咖啡的故事似乎已經(jīng)講完。
 瑞幸財(cái)務(wù)造假的事故一出，媒體、消費(fèi)者，所有的目光都聚集到了這件丑聞上。瑞幸業(yè)務(wù)和產(chǎn)品本身卻逐漸被遺忘在討論的范疇之外。但這個(gè)大跟頭好像提醒了瑞幸，原來(lái)的模式不行，還得回到本分的生意上。

 實(shí)際上，瑞幸的門(mén)店多數(shù)在正常營(yíng)業(yè)，也在推出新品，照樣有人買(mǎi)單。這說(shuō)明什么？——如今在中國(guó)，便宜的咖啡依然有不少人買(mǎi)，咖啡的生意依然行得通。但瑞幸的問(wèn)題是，即便還有人買(mǎi)單，它的招牌、在資本和消費(fèi)者層面的信任已經(jīng)完全倒下了。

 當(dāng)瘋狂開(kāi)店、瘋狂補(bǔ)貼的時(shí)代過(guò)去，中國(guó)咖啡需要更性感的故事。 

放棄開(kāi)店，去往線上 

新的咖啡品牌最先要做的就是拋棄大規(guī)模開(kāi)店的重門(mén)店模式，這也是瑞幸交給大家的第一課?？Х刃袠I(yè)的人都知道，咖啡店本就是一個(gè)投入大、回本周期長(zhǎng)的行業(yè)，若沒(méi)有現(xiàn)金流的支撐，則很快會(huì)面臨淘汰。  

第一財(cái)經(jīng)商業(yè)數(shù)據(jù)中心（CBNData）聯(lián)合天貓咖啡發(fā)布《2020線上咖啡市場(chǎng)消費(fèi)者洞察報(bào)告》顯示，咖啡消費(fèi)開(kāi)始突破線下門(mén)店，向線上遷徙，借助電商更無(wú)縫地浸透大眾的日常。
 △圖片來(lái)自CBNData報(bào)告
新咖啡品牌開(kāi)始用線上渠道代替門(mén)店，用外包裝設(shè)計(jì)吸引人的眼球代替?zhèn)鹘y(tǒng)門(mén)店咖啡味覺(jué)的沖擊。多種多樣的咖啡登上虛擬貨架，無(wú)法再用香味俘獲人們的芳心，咖啡品牌們也開(kāi)始在顏值上下功夫，力圖通過(guò)新式包裝吸睛。

 證明咖啡愛(ài)好者線上消費(fèi)力最好的例子是三頓半。生產(chǎn)精品速溶咖啡的三頓半從電商起家，新品經(jīng)常預(yù)售時(shí)候就被一搶而光。再比如，宣布?xì)w來(lái)的連咖啡，早期連咖啡也是做咖啡外賣(mài)起家，經(jīng)過(guò)開(kāi)店關(guān)店之后的經(jīng)驗(yàn)，歸來(lái)之后，將重點(diǎn)精力放在了線上。

 連咖啡宣布，除了微信公眾號(hào)和小程序，消費(fèi)者還能在天貓找到它?！白兟斆鳌钡倪B咖啡很清楚，線下開(kāi)店的模式太過(guò)損耗。如果線下的市場(chǎng)必須抓住，那就換一種方式。代替自己開(kāi)店，他們跟便利店、加油站合作，跟中石化獨(dú)家推出“加油站咖啡”。

 新品牌喜歡線上，不單單因?yàn)樗麄冃枰獡肀M(fèi)互聯(lián)網(wǎng)線上化的大潮，更因?yàn)榫€上是增加消費(fèi)者便利性的一種方式，是一種全新的運(yùn)營(yíng)思路。這些新品牌懂得如何省去開(kāi)店和門(mén)店運(yùn)營(yíng)的成本，把更多精力放在開(kāi)拓渠道、新技術(shù)、新產(chǎn)品上。 

中國(guó)人需要一杯什么樣的咖啡？ 

過(guò)去幾年咖啡市場(chǎng)正在悄然發(fā)生一些變化，隨著輕餐咖啡、快餐咖啡店的興起，中國(guó)人咖啡的消費(fèi)場(chǎng)景正在由精致化開(kāi)始向便利性與大眾性。便利店、寫(xiě)字樓、外賣(mài)，方便成了咖啡消費(fèi)的重要因素。 

買(mǎi)咖啡的人，消費(fèi)習(xí)慣也在改變，已經(jīng)從最初始以速溶咖啡為代表的“新鮮消費(fèi)“到以星巴克代表的“身份消費(fèi)”，走向大眾習(xí)以為常的“習(xí)慣消費(fèi)”。 

我們?cè)谟懻撝袊?guó)的咖啡市場(chǎng)是否有潛力的時(shí)候，其實(shí)不需要討論它的文化根底、去對(duì)標(biāo)歐美市場(chǎng)算一個(gè)數(shù)字出來(lái)。在中國(guó)，也許不是人人都愛(ài)喝，但咖啡一定是有巨大市場(chǎng)的，這一點(diǎn)，看看星巴克的門(mén)店就知道了。 

但在這個(gè)階段，喝咖啡的中國(guó)人，需要的是更便利、價(jià)格更低、更好喝的咖啡。 

真正適合中國(guó)人的咖啡應(yīng)該是三者兼顧的，不像星巴克一樣貴，不像瑞幸一樣難喝，不像Costa一樣不方便。這也是膠囊咖啡、掛耳咖啡等便攜咖啡在線上消費(fèi)規(guī)模呈爆發(fā)式增長(zhǎng)的原因。 

線上、便利、即時(shí)沖泡，這都不是新咖啡品牌最大的優(yōu)勢(shì)。新品牌如三頓半、連咖啡，他們的優(yōu)勢(shì)在于會(huì)利用新技術(shù)不斷開(kāi)發(fā)、創(chuàng)造更受歡迎的品類(lèi)。 

比如被連咖啡、三頓半一起盯上的“搖搖瓶”。幾十秒搖一搖，就可以隨時(shí)隨地享用一杯味道不輸星巴克的咖啡。這個(gè)被“憑空”創(chuàng)造出來(lái)的品類(lèi)，一經(jīng)上線，就被搶購(gòu)一空。

                 △被連咖啡和三頓半一同看中的“搖搖瓶”，上為三頓半，下為連咖啡

 除了方便、快捷的特點(diǎn)。連咖啡的搖搖瓶在功能性上更適合時(shí)代發(fā)展的需求，功能性上兼容了咖啡的喚醒功能和飽腹功能，通過(guò)調(diào)整配方，增加膳食纖維，卡路里降低約60%，高卡變低卡。 

低卡二字更適應(yīng)當(dāng)代年輕人的消費(fèi)觀，能更有利的去塑造品牌。 

用連咖啡歸來(lái)時(shí)候的話(huà)說(shuō)，新咖啡品牌是在“提供更有想象力、更有性?xún)r(jià)比、更有功能性的產(chǎn)品，包括但絕不限于膠囊、濃縮液、凍干粉、冷萃液、瓶裝咖啡等”。 

除了多元品類(lèi)、花式包裝，咖啡還在線上呈現(xiàn)出多種玩味的可能。連咖啡開(kāi)始嘗試用咖啡做 “早餐”，增加咖啡的膳食纖維，使其促進(jìn)胃腸道蠕動(dòng)且有飽腹感；減少油脂比例，降低卡路里，更適合都市麗人的需求。 

△連咖啡強(qiáng)調(diào)低卡、飽腹的新品受到都市白領(lǐng)的喜歡

從CBNData《報(bào)告》可見(jiàn)，天貓新銳咖啡品牌訂單量增速達(dá)300%，不管是新產(chǎn)品、新品牌，還是新吃法，消費(fèi)者都愿意一網(wǎng)打盡。 

 瑞幸之后，中國(guó)咖啡的新故事 

2020年對(duì)整個(gè)咖啡行業(yè)來(lái)說(shuō)是無(wú)比艱難的。 

首先是瑞幸事件的影響，再有疫情對(duì)線下零售的打擊。這樣的“戴維斯雙殺”對(duì)整個(gè)行業(yè)進(jìn)行了一波無(wú)差別的清洗，但這給了活下去的人機(jī)會(huì)。 

9月9日，連咖啡在公眾號(hào)發(fā)文《消失100多天后，我回來(lái)了》，閱讀量很快達(dá)到10W+，除了高調(diào)宣布回歸，還拿到了資本的新一輪融資。 

資本對(duì)咖啡這個(gè)行業(yè)來(lái)說(shuō)，還是看得比較透徹的。 

零售行業(yè)更講究消費(fèi)習(xí)慣?？Х仁袌?chǎng)經(jīng)多年的培養(yǎng)，已開(kāi)始從嘗鮮向日常消費(fèi)過(guò)度，當(dāng)人們的購(gòu)買(mǎi)行為發(fā)生改變后，市場(chǎng)空間將會(huì)出現(xiàn)一波很大增長(zhǎng)。 

據(jù)前瞻產(chǎn)業(yè)研究院數(shù)據(jù)顯示，中國(guó)咖啡消費(fèi)年均增速達(dá)15%，遠(yuǎn)高于世界平均水平，預(yù)計(jì)2025年市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到2171億元。由極光調(diào)研發(fā)布的另一份報(bào)告則指出，過(guò)去四年中國(guó)現(xiàn)磨咖啡市場(chǎng)的增速分別為28.5%、23.5%、37.3%和 25.4%，比咖啡市場(chǎng)的總體增速高出2%-9%。 

資本市場(chǎng)和消費(fèi)者雙重買(mǎi)賬證明咖啡的故事在中國(guó)講得通。 

但問(wèn)題是，這個(gè)故事該怎么講：在未來(lái)5-10年，中國(guó)咖啡市場(chǎng)的焦點(diǎn)不在于“瑞幸”大戰(zhàn)星巴克，而是新咖啡品牌的如何不斷推出新品類(lèi)去讓更多年輕人買(mǎi)賬。
 
市場(chǎng)中的兩個(gè)有力競(jìng)爭(zhēng)者是連咖啡和三頓半。 

公開(kāi)資料顯示，連咖啡是比瑞幸更早的互聯(lián)網(wǎng)咖啡企業(yè)。2014年起家，最早為用戶(hù)提供代買(mǎi)配送星巴克、COSTA等品牌咖啡的服務(wù)?？Х菴MO張洪基的話(huà)來(lái)講：“我們知道星巴克的用戶(hù)的偏好更多集中在哪里”。 

這樣的數(shù)據(jù)積累成了連咖啡早期的優(yōu)勢(shì)。 

2015年，連咖啡剝離第三方外送服務(wù)，推出自有品牌Coffee Box。這個(gè)自有品牌依然是做外賣(mài)，并根據(jù)早期優(yōu)勢(shì)，在消費(fèi)者需求密集的地方開(kāi)設(shè)小型門(mén)店（即站點(diǎn)）生產(chǎn)咖啡，做咖啡外送和自提，并利用社交裂變獲取用戶(hù)。 

兩年后，連咖啡實(shí)現(xiàn)盈利。我們之后所看到瑞幸狂奔的故事，其實(shí)是連咖啡早期的做法。也正是瑞幸的出現(xiàn)，開(kāi)啟了一場(chǎng)咖啡行業(yè)的燒錢(qián)大戰(zhàn)，連咖啡一度被傳出破產(chǎn)傳聞，但它成了最終活下來(lái)的人。 

2019年，連咖啡調(diào)整燒錢(qián)策略，重新走向盈利。并在疫情后推出更符合當(dāng)下年輕人消費(fèi)習(xí)慣的“搖搖瓶”。連咖啡創(chuàng)立這六年，從代購(gòu)到自有品牌，從新零售到線下門(mén)店，從燒錢(qián)到調(diào)整策略，從消失到回歸，其實(shí)是互聯(lián)網(wǎng)咖啡如何從無(wú)到有的真實(shí)寫(xiě)照。 

連咖啡更了解用戶(hù)。 

另一家備受資本市場(chǎng)期待的是三頓半。該公司創(chuàng)立于2015年，創(chuàng)造了“精品速溶”品類(lèi)，主打更細(xì)碎的消費(fèi)場(chǎng)景，憑借出色的營(yíng)銷(xiāo)和包裝，成為爆款網(wǎng)紅。很多用戶(hù)在網(wǎng)上評(píng)論購(gòu)買(mǎi)的原因時(shí)，最多的是說(shuō)因?yàn)椤邦佒怠薄?nbsp;

而三頓半更有意思的定位是精品與速溶。以星巴克為首的精品咖啡講究的是體驗(yàn)，一種生活方式。以雀巢為首的速溶咖啡更追求性?xún)r(jià)比，除了被消費(fèi)者打上不好喝、不健康的標(biāo)簽，還構(gòu)建起了足夠強(qiáng)的用戶(hù)認(rèn)知：為了提神而喝速溶。 

如今，這兩個(gè)極端被三頓半融合在了一起。這讓其只能在包裝和價(jià)格上去追求“精品咖啡”的屬性，但實(shí)質(zhì)上是缺乏生活方式的體驗(yàn)。這種創(chuàng)新性的行為，可以在一定時(shí)間內(nèi)掀起波瀾，成為爆款，但拉長(zhǎng)時(shí)間線來(lái)看，還是缺乏根基的。 

所以，三頓半更懂營(yíng)銷(xiāo)。 

如果說(shuō)傳統(tǒng)咖啡企業(yè)還要遵循“場(chǎng)景店來(lái)拔高品牌調(diào)性，強(qiáng)化品牌認(rèn)知；快速?gòu)?fù)制檔口店，以搶占顧客心智；再通過(guò)線上店延展消費(fèi)場(chǎng)景，提高復(fù)購(gòu)率”的原則，在現(xiàn)在這個(gè)新品牌可以拔地而起的時(shí)代，開(kāi)一個(gè)品牌店變得不再重要。 

連咖啡幾乎就是看準(zhǔn)了這一點(diǎn)，通過(guò)跟中石化合作實(shí)現(xiàn)“檔口店”快速?gòu)?fù)制；瘋狂打通線上渠道。再加上最初創(chuàng)業(yè)的微信裂變的社交優(yōu)勢(shì)，一個(gè)新咖啡品牌的重生，很快。 

這就是為什么它最具備講好中國(guó)咖啡故事的資格。 

今天的商業(yè)世界有個(gè)詞很火，叫無(wú)邊界，這在一定程度上能說(shuō)明未來(lái)的趨勢(shì)。 

2019年1月，奈雪的茶推出新的咖啡飲品，同年3月，喜茶也上線喜茶咖啡，價(jià)格普遍集中在15~30元區(qū)間。連羅森、全家等便利店也紛紛加入戰(zhàn)場(chǎng)。北京同仁堂“知嘛健康”、Tims等紛紛借勢(shì)而起。 

大家都想在產(chǎn)品和渠道方面形成新的特色，期望在新場(chǎng)景、新產(chǎn)品和新人群下，對(duì)咖啡市場(chǎng)秩序進(jìn)行重構(gòu)。這也透露出了一個(gè)很重要信息，咖啡零售市場(chǎng)的邊界正變得越來(lái)越模糊，對(duì)手也變成了跨界巨頭。 

但在未來(lái)幾年，咖啡的勝利故事還是屬于那些專(zhuān)注做好咖啡，不再去追逐資本利益，真正擁有渠道和產(chǎn)品能力的新品牌上。一家千億市值的公司必定能誕生，每個(gè)參與者都有機(jī)會(huì)，中國(guó)的咖啡市場(chǎng)也有更多新故事可講。

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