京東雙十一預(yù)熱正式啟動(dòng)，攜手「脫口秀大會(huì)三季半」爆笑來襲！
中秋國(guó)慶雙十一，圣誕元旦過春節(jié)，對(duì)于全年無休的電商品牌而言，一年到頭的各大節(jié)點(diǎn)不是休息日，而是消費(fèi)爆發(fā)的黃金周期。
隨著今年雙十一腳步的逐漸逼近，各大平臺(tái)補(bǔ)貼福利補(bǔ)貼滿天飛，加上今年電商直播經(jīng)濟(jì)的火爆，直播+賣貨模式也被搬上了雙十一的電商大舞臺(tái)。
在明星網(wǎng)紅直播帶貨逐漸疲乏的時(shí)期，電商直播遍地開花，單一模式經(jīng)過多方品牌的狂轟亂炸早已不能引起更多流量加持，想要捕捉更廣泛的受眾群體，“直播+”形式的多元化成為營(yíng)銷主流。
10月19日，京東率先開啟11.11預(yù)熱活動(dòng)，以直播形式聯(lián)手不久前火爆全網(wǎng)的脫口秀大會(huì)，將雙十一賣點(diǎn)巧妙植入脫口秀表演，通過番外篇形式帶來了一場(chǎng)專屬京東雙十一的爆笑「脫口秀大會(huì)三季半」。
一場(chǎng)有梗有料的脫口秀發(fā)布會(huì)
在今年夏天剛落幕的《脫口秀大會(huì)第三季》不可謂不火，平均集數(shù)播放率破億，綜合評(píng)分居全網(wǎng)前列，一季斬獲全網(wǎng)熱搜近四百個(gè)的傲人戰(zhàn)績(jī)無一不在證明著脫口秀這一小眾領(lǐng)域正在向大眾延伸，且越發(fā)獲得大眾肯定。
站在營(yíng)銷角度來分析此次京東與《脫口秀大會(huì)》的強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)手，大致可分為三個(gè)維度來分析：
首先，站在京東角度而言，是發(fā)布形式的創(chuàng)新。
《脫口秀大會(huì)三季半》以電商直播形式向大眾呈現(xiàn)，本質(zhì)目的在于以發(fā)布會(huì)形式向大眾呈現(xiàn)平臺(tái)11.11的優(yōu)勢(shì)打法，透露部分福利以獲取更多流量關(guān)注。
基于傳統(tǒng)發(fā)布會(huì)模式的刻板枯燥，信息穿透性不足的劣勢(shì)，模式創(chuàng)新成為京東今年的獨(dú)特打法。以脫口秀形式緩解發(fā)布會(huì)帶來的嚴(yán)肅感，以幽默段子渲染現(xiàn)場(chǎng)氛圍，以拋梗形式嫁接廣告信息，從而實(shí)現(xiàn)預(yù)熱階段的流量盤活。
其次，站在脫口秀大會(huì)角度而言，是綜藝IP的曝光持續(xù)。
自從脫口秀大會(huì)落下帷幕，熱度依舊未散去，節(jié)目中的爆梗選手也迅速走紅，起死回生周奇墨、真的很窮何廣智、姐妹花顏怡顏悅、網(wǎng)紅段子手李雪琴等一系列人物聚攏了一大波年輕流量。
為提升綜藝持續(xù)曝光與流量加持，在萬眾期待的第四季來臨前推出“三季半”的京東番外篇，也是在流量時(shí)代為這一IP持續(xù)賦能。
最后，是二者交融的異質(zhì)化碰撞。
1：1真是還原的脫口秀現(xiàn)場(chǎng)舞美燈光，原班人馬強(qiáng)勢(shì)回歸，熟悉幽默的段子新鮮的內(nèi)容吐槽，脫口秀選手與京東員工現(xiàn)場(chǎng)battle，打造出了一個(gè)別開生面的雙十一預(yù)熱發(fā)布會(huì)。
借勢(shì)綜藝IP，內(nèi)容+流量的全新跨界嘗試，碰撞出了異質(zhì)化的直播流量池，為略顯疲乏的直播電商注入了來自泛娛樂的流量活力。
相比以往鋪天蓋地的全網(wǎng)轟炸恨不得全宇宙都知道自家平臺(tái)的優(yōu)勢(shì)與福利，中插、貼片、硬性植入、明星喊話無所不用，一股腦廣告色彩濃郁的信息輸出令受眾接受度不高，且無法精準(zhǔn)定位消費(fèi)人群。
此次京東反其道而形式，脫胎于傳統(tǒng)廣告植入模式，以內(nèi)容為骨，巧妙將平臺(tái)雙十一優(yōu)惠福利藏于脫口秀內(nèi)容之下，使觀眾在爆笑氛圍下實(shí)現(xiàn)干貨信息流轉(zhuǎn)。
充滿年輕元素的的整合營(yíng)銷路徑
衡量一場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)成功與否，關(guān)鍵在于受眾認(rèn)可度以及流量轉(zhuǎn)化率，而受眾認(rèn)可度又往往取決于定位的精準(zhǔn)程度，越清晰明確的受眾定位越能為營(yíng)銷活動(dòng)提供更有利的品牌策略。
基于以上邏輯，復(fù)盤京東本次11.11的發(fā)布會(huì)，不難看出借勢(shì)于脫口秀大會(huì)形式之下的底層框架。
從受眾層面看，是錨定年輕群體的流量吸引。
電商造節(jié)不斷，其最終目的就是想以流量噱頭吸引更多元化的年輕消費(fèi)者興趣，從而實(shí)現(xiàn)流量變現(xiàn)，618、11.11的兩大節(jié)點(diǎn)無疑是最為成功造節(jié)活動(dòng)。
當(dāng)Z世代成為消費(fèi)主流群體，領(lǐng)域?qū)τ跔I(yíng)銷模式的側(cè)重點(diǎn)也自然轉(zhuǎn)換，然而隨著多元圈層文化的興起，品牌信息穿透力不足的劣勢(shì)逐漸顯現(xiàn)。品牌本位開始向消費(fèi)者本位轉(zhuǎn)變，用年輕人喜愛的方式進(jìn)行營(yíng)銷逐漸常態(tài)化。
《脫口秀大會(huì)》一路走來，從小眾領(lǐng)域到現(xiàn)象級(jí)熱播綜藝的躍遷足以看出年輕受眾對(duì)于脫口秀文化的喜愛程度。
京東以精準(zhǔn)定位將品牌信息移花接木到這一綜藝IP上，一方面縮短了受眾接納新鮮概念的時(shí)間，另一方面也為品牌提供了牢固的流量基礎(chǔ)。
從品牌層面看，是創(chuàng)意解構(gòu)下的電商造節(jié)新定義。
站在這一維度，京東無疑是推翻了以往電商品牌造節(jié)帶來的桎梏，脫離了單純大肆宣揚(yáng)優(yōu)惠福利的外向性打法，回歸更有深層內(nèi)容的內(nèi)斂隱藏套路，通過脫口秀段子、包袱、諧音梗等一系列趣味形式將平臺(tái)價(jià)格、物流、售后等優(yōu)勢(shì)在歡笑中輸出。
而在這場(chǎng)沉浸式的品牌綜藝中，最值得一提就是京東員工與專業(yè)脫口秀演員帶來的同臺(tái)競(jìng)技，沒想到身在各大崗位的選手都深藏不露，客服、采銷甚至CEO都直接下場(chǎng)，對(duì)脫口秀演員們的吐槽都帶來了來自品牌方的解決方案，也有意無意透露出了京東11.11的強(qiáng)大補(bǔ)貼力度。
整場(chǎng)發(fā)布會(huì)直觀地來說，更像一場(chǎng)基于整合營(yíng)銷邏輯的品牌賦能活動(dòng)，綜藝、笑點(diǎn)、造節(jié)、故事營(yíng)銷相互交融重疊，以年輕化特色展現(xiàn)出京東11.11的獨(dú)特性，內(nèi)容+形式的內(nèi)外雙驅(qū)力打造為受眾呈現(xiàn)出了一場(chǎng)別開生面的品牌脫口秀大會(huì)。
直播電商的內(nèi)容化趨勢(shì)
內(nèi)容層面的創(chuàng)意賦能成為京東這場(chǎng)11.11預(yù)熱發(fā)布會(huì)的最大亮點(diǎn)，與《脫口秀大會(huì)》的深度嫁接也創(chuàng)造了品牌與綜藝IP的雙向共贏局面，從這一點(diǎn)看無疑是一場(chǎng)跳脫出傳統(tǒng)模式的成功營(yíng)銷案例。
回過頭來，將視角從內(nèi)容與創(chuàng)意層面抽離，以電商直播視角來看待京東這次的發(fā)布會(huì)模式，其實(shí)也能大致看出當(dāng)下直播電商經(jīng)濟(jì)發(fā)展的趨勢(shì)所在。
經(jīng)歷了良莠不齊的明星網(wǎng)紅直播階段，流量紅利的退卻讓直播逐漸走上了專業(yè)化道路，專業(yè)主播帶貨一定程度上解決了行業(yè)亂象橫行的問題，但過于專業(yè)的解說模式也降低了趣味性與還提醒帶來的流量增長(zhǎng)。
此次京東以整合營(yíng)銷理念的品牌嫁接，以極具話題熱度的脫口秀為形式，將11.11賣點(diǎn)內(nèi)容植入各種段子，趣味性與廣告信息的深度融合探索出了電商直播的全新走向。
內(nèi)容的靈活性創(chuàng)造出的“直播+”模式值得肯定，直播內(nèi)容化趨勢(shì)的發(fā)展需要各大電商品牌共同探討，而京東能否在接下來的電商大戰(zhàn)中持續(xù)賦能“直播+”，值得期待。
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