治愈“笑臉”符號、驚艷貓頭海報，天貓雙11挺你到底
每年雙11都是各大電商平臺“神仙打架”的關鍵節點，品牌也紛紛瞄準這個自帶流量的電商購物節，雖然平臺競爭越發激烈，補貼投入越發瘋狂，但消費者對雙11的激情卻大不如前。
疫情后品牌并沒有等來預期中的“報復性消費”，大家的消費態度都比較保守，所以今年的雙11尤為特殊，天貓迎來雙11的第12年，品牌和消費者迎來下半年絕無僅有的年度大戲。
在預熱傳播層面，天貓雙11提出更具時代感和人情味的主題，并發布品牌宣傳片詮釋“1起挺你，盡情生活”的理念，天貓沒有用“買買買”的口號刺激消費者，而是安撫用戶打造獨特的情感賣點。
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01
抓取笑臉符號 傳遞力挺情緒和主題
一般來說，購物節的廣告都會盡可能突出消費者最在意的優惠折扣賣點，但是天貓卻讓觀眾跟隨鏡頭發現生活萬物的可愛之處，從代言人易烊千璽的標志性笑容開始，感受充滿活力的一天。
仔細觀察短片，可以看到一張張無處不在的擬人化笑臉，天貓在一系列事物中抓取笑臉這個共同符號，重新建立品牌聯想，耳機、手表、咖啡、行李箱等等都成為喜感十足的表情包。
天貓用這種富有想象力的創意表現手法，對“1起挺你，盡情生活”的主題做出有趣詮釋，每一件好物都呈現出笑臉，釋放出品牌“挺你”的信號，這些好物也讓消費者可以盡情生活。
對比以往的雙11主題，能明顯感受到今年主題的情緒變化，像2018年的“精彩才剛剛開始”，2019年的“愿望 11 實現”，遠不如“1起挺你，盡情生活”蘊含的情感強烈。
選擇用笑臉傳遞“挺你”的品牌愿望，是天貓精準洞察消費心理后的溝通策略變化，上半年的疫情影響了人們正常的生活節奏，大家的情緒需要安撫和治愈，天貓沒有忽略消費者的精神訴求，于是傳遞力挺的情緒和主題。
人們渴望回歸理想生活狀態，天貓就用“挺你”滿足消費者期待，這種力挺也不是單純的加油打氣，而是建立在萬千好物、大牌商家資源之上的實際行動。
天貓雙11提供豐富好物力挺消費者對生活的追求，不但為產品注入情感溫度，也賦予品牌更多溫暖人心的力量，這比玩法復雜的促銷折扣更觸動人。
消費者也更能和品牌產生共情，天貓在這個過程中，已不僅是購物平臺，而是幫助人們回歸理想生活的支持者和陪伴者。
02
多元貓頭海報 聯合品牌釋放新鮮感
標志性的貓頭海報是天貓雙11每年的保留節目，今年天貓和55個品牌聯動，硬是玩了一場貓頭海報視覺大賞，這次設計風格更加多元，形式上也是應有盡有，如手繪、3D立體、拼貼、裝置等等。
天貓還把結合品牌各自特質的海報放到一支動態視頻中，組成天貓雙11全球狂歡季的一個開篇序章，每一句精煉的詩意文案都對應著一個品牌，傳播主題依然圍繞“1起挺你，盡情生活”。
精彩紛呈的貓頭海報是天貓聯合眾多品牌進行“挺你”的接力，這意味著天貓雙11和消費者站在同一立場上，消費者透過開放多元的海報，感受不同的品牌力量。
今年不少品牌的貓頭海報邀請了藝術家參與創作，他們個性迥異的設計風格為海報增添不少新鮮感。
比如MAC聯手怪誕新銳的藝術家 kotayamaji，以前衛表現引領新潮流；VANS聯合在色彩上有獨特審美的藝術家 nichinichi，大膽展現品牌自由不羈的性格；Fresh攜手插畫師 JaydeCradinalli，別出心裁構建一個花花世界……
藝術家的加盟讓品牌貓頭海報更有藝術感和潮流感，質感升級的貓頭海報則提升了天貓雙11的節日儀式感，一張好看的海報能快速引起消費者注意，貓頭海報的創新變化也不會令消費者感到審美疲勞。
天貓還將這些貓頭海報搬到線下地鐵站，打造成藝術裝置，以近距離的視覺沖擊驚艷路人，天貓把雙11的貓頭海報從平面靜態轉變為動態，再升級為3D實物，持續吸引消費者觀光體驗。
這場新鮮感與話題性十足的貓頭海報大賞，為天貓雙11聚攏流量，讓“1起挺你，盡情生活”的主題能夠伴隨傳播，觸達更多人。
03
天貓雙11情感價值升級
今年的天貓雙11作為疫情后的第一個雙11，注定承擔著前所未有的期盼和使命，雙11這個電商購物節走過10多年，已經成為具備全民影響力和溝通力的公共話題、集體記憶。
品牌、IP都有自己的生命周期，天貓雙11卻一直維持絕佳狀態，不斷沖擊巔峰，這離不開短期集中放大的消費熱情，但是各種各樣的購物節越來越多，緩沖時間越來越少，導致消費者對類似促銷節日的熱情漸漸消退。
天貓雙11需要塑造除了優惠折扣以外的差異點，和其他購物狂歡節進行區隔，雙11是最早的電商購物節，在大眾認知度這方面有顯著優勢，人們對雙11也抱有不一般的情感態度。
雙11衍生的剁手梗、吃土梗等等也廣泛流傳于消費群體中，大家對雙11可謂又愛又恨，所以天貓在和消費者溝通時，需要挖掘他們的情感訴求。
今年，天貓升級雙11的情感價值，就像這次的品牌宣傳片，弱化了產品的促銷，強化了挺你的力量，內容重心從購物行為轉移到情感溝通。
天貓雙11用貓頭海報聯合發聲力挺消費者，通過社會化大協同，聯動更多品牌、挑選萬千好物，支持每個人實現自己的理想生活，這就是它得到用戶喜愛與信賴的差異點。
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