借勢重陽對話銀發(fā)群體，京東將熱愛進(jìn)行到底
不同于其他節(jié)點(diǎn)面向年輕消費(fèi)者開展的一系列熱鬧的營銷動(dòng)作，借勢重陽節(jié)的營銷從以往來看更多是考慮“倍思親”的細(xì)膩情感。
但雙十一的第一波熱度，于上周就已點(diǎn)燃，而夾在大促之間的重陽節(jié)，強(qiáng)行借勢走一波煽情營銷，實(shí)際上容易打亂雙十一整體的營銷節(jié)奏。
那么品牌如何解決這一難題？京東以“熱愛”為線索，不僅成功串聯(lián)起重陽與雙十一雙節(jié)，更是為我們做了重陽借勢營銷差異化的良好示范。
銀發(fā)群體系熱愛“代言人”
京東了解在同質(zhì)營銷信息鋪天蓋地的環(huán)境下，要想能夠獲得營銷聲量的擴(kuò)增，需要在內(nèi)容的設(shè)計(jì)上提出明顯的不同。
于是此次借勢重陽節(jié)選擇從對話銀發(fā)群體入手，將與他們真誠交流的一面記錄下來并廣而告之，向社會轉(zhuǎn)達(dá)他們對生活的熱愛。
矛盾點(diǎn)的拋出，強(qiáng)烈對比刷新印象認(rèn)知
片子開頭，首先呈現(xiàn)的是年輕人對銀發(fā)人群的印象。“頑固”“挺沒勁的”“特別愛講大道理”“溜溜彎、養(yǎng)養(yǎng)鳥”“曬曬太陽”這些詞總結(jié)下來就是生活無趣這四個(gè)字。
圖片源于官方視頻截圖
而后短片承接對幾位60歲以上的老人的采訪，“沒覺得自己老”“不想說自己的歲數(shù)”“年齡大了，心也老了那不壞了”老人們笑著表達(dá)自己即使年齡老了，但依舊有所追求的內(nèi)心想法。
圖片源于官方視頻截圖
不同于年輕人對銀發(fā)群體在身體機(jī)能逐漸衰退的時(shí)很少能做什么事的消極態(tài)度，老人們對自己老年生活卻是充滿了熱情與追求。
兩個(gè)群體的不同看法的相繼呈現(xiàn)，強(qiáng)烈的對比吸引著受眾想進(jìn)一步了解觀念差異的原因，短片成功引起了眾人的注意。
真實(shí)故事演繹“生命會老，但熱愛不會”
隨著采訪的進(jìn)一步深入，老人“愛玩愛折騰”的本性的展露無遺。唱歌、畫畫、跳舞、游泳、手風(fēng)琴、摔跤、舞劍、每個(gè)老人認(rèn)準(zhǔn)了自己的愛好，自己的追求，將生活過得有滋有味，完全不輸當(dāng)代年輕人。
最后老人們幾句“大道理”一改年輕人對銀發(fā)群體的刻板印象，有了熱愛生活才不覺得白活，每一個(gè)老人堅(jiān)定的目光和熱愛生活的樣子，讓人感慨。
圖片源于新世相微信公眾號
老年人不是只能老氣橫秋，暗自神傷，新時(shí)代的老年人更多是對生命的珍惜，對生活的探索，對人生的熱愛。幾位老人的真實(shí)心聲將京東所要表達(dá)的“生命會老，但熱愛不會”完美演繹在人前。
銀發(fā)群體的“熱愛”之情與京東11.11的“只為熱愛行動(dòng)”相呼應(yīng)，熱愛一詞貫穿兩個(gè)節(jié)點(diǎn)，使得京東“不負(fù)每一分熱愛”的品牌主張深入人心，實(shí)現(xiàn)重陽借勢的同時(shí)不離雙十一造勢延續(xù)。
滲透銀發(fā)人群
豐富京東“熱愛”內(nèi)涵
既然是刻板印象的顛覆，自然要足夠徹底才能達(dá)到理想效果。考慮到越是親身體驗(yàn)的事物說服力越強(qiáng)，將老年人的“精神頭”輸出成重陽節(jié)特別的“老人展”，放置于潮流地標(biāo)加以展示，讓年輕人感觸更真切。
新舊印象的對比通過一張雙面畫展現(xiàn)出來。從右觀看海報(bào)，畫面是年輕人所認(rèn)知的老人狀態(tài)，而隨著角度的偏移，畫面上“我老了”的字眼中加入了“靈巧”“帥”“優(yōu)雅”等等積極詞匯。
借助展覽雙角度內(nèi)容差異的方式，將固有認(rèn)知與真實(shí)生活常態(tài)進(jìn)行了直接的對比，給予年輕人認(rèn)知上一定的沖擊，就此引起年輕人對傳統(tǒng)認(rèn)知的反思，也產(chǎn)生了對品牌能用心留意社會較為邊緣的銀發(fā)人群的生活常態(tài)的贊許。
圖片源于官方視頻截圖
看到京東線上線下的精心策劃，我們難免要問為何京東執(zhí)著于銀發(fā)群體生活常態(tài)的印象刷新？在年輕人掌握消費(fèi)話語權(quán)的時(shí)代，關(guān)注銀發(fā)群體有何深意？
首先從營銷層面上看，此次營銷更偏向于非商業(yè)色彩的公益營銷，不同于促銷、品牌廣告對廣告助力銷售提升的實(shí)在要求，公益廣告突出的是品牌對社會的細(xì)致觀察，對社會責(zé)任的承擔(dān)。
站在年輕人的角度呼吁重陽節(jié)應(yīng)關(guān)愛老人，遠(yuǎn)不如站在老人角度，替他們展示他們自由熱愛生活的積極模樣更有意義，真實(shí)的故事最動(dòng)人心，展示老人樣貌的本身也能展現(xiàn)品牌對老人的一種關(guān)愛。
在雙十一各家都爭著讓消費(fèi)者掏出錢包的時(shí)候，京東來一場十分有態(tài)度的公益短片，是品牌差異化的一招，也是品牌雙十一吸睛的一招。
圖片源于官方視頻截圖
從品牌層面上看，此次的營銷是品牌助推銀發(fā)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的一次“深謀遠(yuǎn)慮”。熱愛一直都被認(rèn)作是年輕人的專屬用詞，鼓勵(lì)年輕人追夢、探索也是眾多品牌一向的重點(diǎn)內(nèi)容。
但根據(jù)《2020銀發(fā)經(jīng)濟(jì)洞察報(bào)告》，我們了解到銀發(fā)經(jīng)濟(jì)正在崛起，線上購物和理財(cái)?shù)刃枨蟮奶嵘宫F(xiàn)了他們?nèi)死系巧盍?xí)慣依舊緊隨潮流發(fā)展進(jìn)步的常態(tài)。
熱愛生活的而不只有年輕人，作為有時(shí)間又有閑錢的老人，他們一樣在追求熱愛的路上有著一定份量的話語權(quán)。因而，不難猜測京東在此時(shí)專注于消費(fèi)力正待釋放的銀發(fā)群體，是對培養(yǎng)忠實(shí)的老年消費(fèi)者的發(fā)力。
結(jié)語
生命會老，但熱愛不會
情感營銷在當(dāng)下是品牌樂于使用的營銷手法，畢竟人是情感動(dòng)物，特殊的情感經(jīng)歷總能激發(fā)人們社會分享的欲望，借勢帶有強(qiáng)烈情感傾向的節(jié)點(diǎn)，更易實(shí)現(xiàn)情感撬動(dòng)傳播力的效果。
重陽感恩敬老，看似與銀發(fā)群體相關(guān)而與熱愛矛盾，實(shí)際并非如此。京東探知老年人依舊熱愛生活的真實(shí)生活狀態(tài)，以熱愛作為節(jié)點(diǎn)與品牌內(nèi)在的契合點(diǎn)，使得營銷成功搭上了節(jié)點(diǎn)的勢頭，激起眾人關(guān)注與自發(fā)分享，取得借勢營銷聲量擴(kuò)大的理想結(jié)果。
“生命會老，但熱愛不會”，這一句廣告語不僅是京東從老年人身上看到的“精氣神”，更是京東品牌“不負(fù)每一份熱愛”的創(chuàng)新闡釋。
京東品牌主張更新以來，一直以“熱愛”之情作為品牌營銷的核心，從品牌主張更新到各個(gè)節(jié)點(diǎn)多維度解讀熱愛，逐漸在消費(fèi)者心中建立起熱愛與品牌的關(guān)聯(lián)。
熱愛不是年輕人的專屬，也不是京東的專屬，但京東通過多次且優(yōu)質(zhì)的營銷，已經(jīng)成功將熱愛打造成品牌的差異化標(biāo)簽，這給予我們的啟示，便是營銷在核心內(nèi)容上的一致的重要性。
想必未來，京東依舊會在熱愛這一情感上創(chuàng)作出更多優(yōu)秀的營銷案例，讓我們一起期待。
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