借勢重陽對話銀發群體，京東將熱愛進行到底
不同于其他節點面向年輕消費者開展的一系列熱鬧的營銷動作，借勢重陽節的營銷從以往來看更多是考慮“倍思親”的細膩情感。
但雙十一的第一波熱度，于上周就已點燃，而夾在大促之間的重陽節，強行借勢走一波煽情營銷，實際上容易打亂雙十一整體的營銷節奏。
那么品牌如何解決這一難題？京東以“熱愛”為線索，不僅成功串聯起重陽與雙十一雙節，更是為我們做了重陽借勢營銷差異化的良好示范。
銀發群體系熱愛“代言人”
京東了解在同質營銷信息鋪天蓋地的環境下，要想能夠獲得營銷聲量的擴增，需要在內容的設計上提出明顯的不同。
于是此次借勢重陽節選擇從對話銀發群體入手，將與他們真誠交流的一面記錄下來并廣而告之，向社會轉達他們對生活的熱愛。
矛盾點的拋出，強烈對比刷新印象認知
片子開頭，首先呈現的是年輕人對銀發人群的印象。“頑固”“挺沒勁的”“特別愛講大道理”“溜溜彎、養養鳥”“曬曬太陽”這些詞總結下來就是生活無趣這四個字。
圖片源于官方視頻截圖
而后短片承接對幾位60歲以上的老人的采訪，“沒覺得自己老”“不想說自己的歲數”“年齡大了，心也老了那不壞了”老人們笑著表達自己即使年齡老了，但依舊有所追求的內心想法。
圖片源于官方視頻截圖
不同于年輕人對銀發群體在身體機能逐漸衰退的時很少能做什么事的消極態度，老人們對自己老年生活卻是充滿了熱情與追求。
兩個群體的不同看法的相繼呈現，強烈的對比吸引著受眾想進一步了解觀念差異的原因，短片成功引起了眾人的注意。
真實故事演繹“生命會老，但熱愛不會”
隨著采訪的進一步深入，老人“愛玩愛折騰”的本性的展露無遺。唱歌、畫畫、跳舞、游泳、手風琴、摔跤、舞劍、每個老人認準了自己的愛好，自己的追求，將生活過得有滋有味，完全不輸當代年輕人。
最后老人們幾句“大道理”一改年輕人對銀發群體的刻板印象，有了熱愛生活才不覺得白活，每一個老人堅定的目光和熱愛生活的樣子，讓人感慨。
圖片源于新世相微信公眾號
老年人不是只能老氣橫秋，暗自神傷，新時代的老年人更多是對生命的珍惜，對生活的探索，對人生的熱愛。幾位老人的真實心聲將京東所要表達的“生命會老，但熱愛不會”完美演繹在人前。
銀發群體的“熱愛”之情與京東11.11的“只為熱愛行動”相呼應，熱愛一詞貫穿兩個節點，使得京東“不負每一分熱愛”的品牌主張深入人心，實現重陽借勢的同時不離雙十一造勢延續。
滲透銀發人群
豐富京東“熱愛”內涵
既然是刻板印象的顛覆，自然要足夠徹底才能達到理想效果。考慮到越是親身體驗的事物說服力越強，將老年人的“精神頭”輸出成重陽節特別的“老人展”，放置于潮流地標加以展示，讓年輕人感觸更真切。
新舊印象的對比通過一張雙面畫展現出來。從右觀看海報，畫面是年輕人所認知的老人狀態，而隨著角度的偏移，畫面上“我老了”的字眼中加入了“靈巧”“帥”“優雅”等等積極詞匯。
借助展覽雙角度內容差異的方式，將固有認知與真實生活常態進行了直接的對比，給予年輕人認知上一定的沖擊，就此引起年輕人對傳統認知的反思，也產生了對品牌能用心留意社會較為邊緣的銀發人群的生活常態的贊許。
圖片源于官方視頻截圖
看到京東線上線下的精心策劃，我們難免要問為何京東執著于銀發群體生活常態的印象刷新？在年輕人掌握消費話語權的時代，關注銀發群體有何深意？
首先從營銷層面上看，此次營銷更偏向于非商業色彩的公益營銷，不同于促銷、品牌廣告對廣告助力銷售提升的實在要求，公益廣告突出的是品牌對社會的細致觀察，對社會責任的承擔。
站在年輕人的角度呼吁重陽節應關愛老人，遠不如站在老人角度，替他們展示他們自由熱愛生活的積極模樣更有意義，真實的故事最動人心，展示老人樣貌的本身也能展現品牌對老人的一種關愛。
在雙十一各家都爭著讓消費者掏出錢包的時候，京東來一場十分有態度的公益短片，是品牌差異化的一招，也是品牌雙十一吸睛的一招。
圖片源于官方視頻截圖
從品牌層面上看，此次的營銷是品牌助推銀發經濟發展的一次“深謀遠慮”。熱愛一直都被認作是年輕人的專屬用詞，鼓勵年輕人追夢、探索也是眾多品牌一向的重點內容。
但根據《2020銀發經濟洞察報告》，我們了解到銀發經濟正在崛起，線上購物和理財等需求的提升，展現了他們人老但是生活習慣依舊緊隨潮流發展進步的常態。
熱愛生活的而不只有年輕人，作為有時間又有閑錢的老人，他們一樣在追求熱愛的路上有著一定份量的話語權。因而，不難猜測京東在此時專注于消費力正待釋放的銀發群體，是對培養忠實的老年消費者的發力。
結語
生命會老，但熱愛不會
情感營銷在當下是品牌樂于使用的營銷手法，畢竟人是情感動物，特殊的情感經歷總能激發人們社會分享的欲望，借勢帶有強烈情感傾向的節點，更易實現情感撬動傳播力的效果。
重陽感恩敬老，看似與銀發群體相關而與熱愛矛盾，實際并非如此。京東探知老年人依舊熱愛生活的真實生活狀態，以熱愛作為節點與品牌內在的契合點，使得營銷成功搭上了節點的勢頭，激起眾人關注與自發分享，取得借勢營銷聲量擴大的理想結果。
“生命會老，但熱愛不會”，這一句廣告語不僅是京東從老年人身上看到的“精氣神”，更是京東品牌“不負每一份熱愛”的創新闡釋。
京東品牌主張更新以來，一直以“熱愛”之情作為品牌營銷的核心，從品牌主張更新到各個節點多維度解讀熱愛，逐漸在消費者心中建立起熱愛與品牌的關聯。
熱愛不是年輕人的專屬，也不是京東的專屬，但京東通過多次且優質的營銷，已經成功將熱愛打造成品牌的差異化標簽，這給予我們的啟示，便是營銷在核心內容上的一致的重要性。
想必未來，京東依舊會在熱愛這一情感上創作出更多優秀的營銷案例，讓我們一起期待。
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