2020在線教育重現資本盛宴

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舉報 2020-10-28

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配圖來自Canva

資本圈向來不乏追風的機會。在疫情蔓延的2020年，暴增的線上需求讓在線醫療、在線教育成了大風口。蜂擁而至的資本，更迅速將行業催熟。

今年以來，猿輔導、作業幫、VIPKID、掌門一對一等明星教育企業紛紛拿到了巨額融資。在海量資本扶持之下，各家教育公司紛紛開啟了營銷投放大戰。近日行業頭部的猿輔導、作業幫等教育企業，再次拿到巨額的融資，這意味著接下來的燒錢大戰會更加激烈。

而在燒錢大戰背后，教育行業盈利難、師資良莠不齊等問題愈加凸顯。教育行業持續融資、燒錢、虧損的情形，難免讓人聯想到共享單車大戰過后一地雞毛的場景。有人甚至認為，在線教育會成為下一個共享單車。但從教育行業的規律來分析，這種說法并不確切。

瘋狂融資

近日，猿輔導正式對外宣布，公司于近期已完成G1和G2輪共計22億美元融資。其中G1輪由騰訊公司領投，高瓴資本、博裕資本和IDG資本等跟投。G2輪由DST Global領投，中信產業基金、新加坡政府投資公司（GIC）、淡馬錫等基金參與了本輪融資。

這意味著，到目前為止，猿輔導在線教育公司年內已經完成了三輪融資，總計融資規模達到了32億美元，而本輪的融資也再次刷新了上一次創造10億美元在線教育最大單筆融資記錄。此輪融資之后，猿輔導的估值突破了155億美元，較2018年底F輪融資后的30億美元估值，翻了好幾番。

與此同時，老對手“作業幫”也在最近拿到了新一輪融資，融資規模為7-8億美元，投后估值超110億美元，這也是今年以來作業幫拿到的第二筆大額融資。而在上一次作業幫的融資時間也與猿輔導相差無幾，兩家頭部在線教育公司募資競賽之意表露無遺。

實際上，今年以來行業融資大大超過從前。據相關機構統計顯示，今年以來在線教育機構的融資就達到了80起之多，除了以上四家頭部教育企業，獲得融資的企業還包括大米網校、豌豆思維、火花思維、編程貓等企業，在線教育行業累計融資規模更是超過了356.2億元。

不過，無論是猿輔導、作業幫還是掌門1對1，都是行業內頭部企業。這輪融資之后，作業幫、猿輔導這些頭部教育機構手里的籌碼更足，這也意味著接下來頭部企業的大戰會更加激烈。隨著51talk、VIPKID等在線教育企業宣布盈利之后，這些頭部企業面臨的壓力也將進一步增大。而拿到融資之后的各家公司，均開始瘋狂燒錢鋪規模，“生源大戰”較以往也打得更加慘烈。

燒錢營銷擴規模

長期以來，高額的銷售費用，一直是夾在教育公司頭頂上的“緊箍咒”，對于在美股上市的好未來、新東方、跟誰學們來說，尤其如此。因此，之前各家機構之間雖然偶有大戰，也是階段性的。但隨著在線教育的爆火，各路人馬陸續涌入之后，這種局面逐漸被打破。拿到巨額資本的各在線教育企業，紛紛在資本的鼓動下擴張規模。這種情況下，在線教育的投放大戰也愈演愈烈。

拿到融資之后，今年暑期檔在線教育公司的營銷大戰，較往年打得更加白熱化。具體體現在兩個方面：一是今年教育培訓企業的廣告投放總額，整體較去年增加明顯；另一方面，今年廣告投放方式更加多元化，綜藝節目的贊助、植入廣告、熱門影視劇的貼片廣告更是無處不在。

例如，在暑假期間，猿輔導、作業幫等紛紛在各種電梯間投放廣告，還與一些衛視冠名合作，甚至打出免費直播課來吸引用戶；一直低調引流的跟誰學、好未來，也經受不住這波營銷大戰的裹挾，紛紛推出低價課來吸引用戶，跟誰學更是推出了自己的品牌廣告；有道精品課的廣告，更是占滿了抖音等各類短視頻空間。

有第三機構預測，今年在線教育頭部10家機構，僅僅7、8月的暑期市場投放量，可能就超過100億元人民幣，主要都是求轉化的效果廣告，集中到騰訊和頭條的平臺。不過，大規模燒錢帶來規模的同時，也出現了一些問題。

野蠻生長背后存隱憂

伴隨著教育企業的野蠻擴張，市場中泥沙俱下，越來越多的問題逐漸暴露了出來。

首先，一些在線教育公司為了獲客開始玩起了套路。充斥在各個社交平臺上的“0元打卡免費學”的廣告語，讓很多用戶很容易就鉆進了商家的套路里面。很多人先通過引流用戶進入其設定的群里面，然后修改打卡難度甚至是改變打卡規則，使得很多人支付的保障金很難退回。

有些教培機構，在學生用戶支付了預付金之后，在用戶不滿意的情況下也不給退款，導致用戶投訴不斷，也讓部分在線教育的品牌大打折扣。這在一些大的在線教育公司，同樣不鮮見。

其次，機構的快速擴張，人員素質跟不上導致師資能力水平下降，課程水平更是直線下滑。比如，一些機構為了應對擴張，找缺乏證件（教師資格證）的老師上課，有些老師只會“照本宣科”，根本就沒有特色，這讓一些機構很難留住營銷帶來的用戶。

最后，盈利難問題愈加凸顯。隨著各路在線教育公司的進入，燒錢營銷成了一種常態。在這種情況下，各個企業的獲客成本普遍被拉升。比如，低價課、免費課普遍拉低了用戶的預期，這就使得免費用戶轉化為付費用戶更加困難。

從今年各家教育機構的“花式營銷廣告投放”來看，僅在今年暑期檔，各家的營銷費用總和就可能會超過100億元，可見今年暑期檔廝殺之慘烈。有媒體報道稱，猿輔導、學而思網校、作業幫和跟誰學四家公司的暑期營銷推廣預算，可能會超過15億元、12億元、10億元、8億元。

而在猿輔導、作業幫等頭部機構再次拿到大筆融資之后，這種大戰只怕會更加慘烈。很多從業人員因此擔心照目前教育行業的這種打法，接下來教育行業或許會重蹈當年O2O大戰的覆轍。

在線教育會落得一地雞毛嗎？

在資本蜂擁而至、新公司層出不窮、頭部競爭壓力不斷增大的情況下，在線教育行業正迎來全新的競爭格局。有人預計，這場大戰很可能會上演曾經共享單車大戰的情形，即參與者最后都以慘烈的結局收場，巨頭成為收拾殘局的終極玩家。但從教育行業規律來看，這種可能性并不大。

目前行業內，主流的玩家主要可以分為三類，一類是作業幫、猿輔導、VIPKID、掌門一對一等純在線教育公司；第二類是線下K12教培機構分化出來的在線教育公司，如好未來旗下的學而思網校、新東方旗下的新東方在線；第三類是互聯網巨頭孵化出來的K12教育平臺，如網易的網易有道精品課、騰訊的企鵝精品課、字節跳動旗下的清北網校等等。

以融資規模和收入規模來看，作業幫、猿輔導（收入規模100億左右）等新興機構具備很大的發展潛力，甚至有望與新東方、好未來比肩。從長遠來看，前者對后者的沖擊會更大，拿到融資之后這種情況尤甚；其他行業玩家，目前來看彼此之間還都在各自擅長的領域之內，還沒有出現特別大的沖突，這種情況下接下來各家存活下來的可能性還是很大的。

有在線教育領域的投資人在接受媒體采訪時表示：“目前中國的教育市場足夠大，長遠來看，長出5家200億美元市值、10家100億美元市值，20家50億美元市值的公司問題不大。”

原因很簡單，教育產業本質上是以優質師資、優質內容和教育效果為導向的產業，這么多年來很難出現一家獨大的整合性巨頭。即使是好未來、新東方這樣的巨頭，這些年來在整個教育市場占到的市場份額還是極為有限。

而這種情況，在行業出現新變革之后仍將延續。只不過，隨著互聯網巨頭紛紛入局之后，教育資源向頭部集聚的情況會進一步加速。而到了那時候，傳統機構、新興企業具體會如何排位，就需要時間檢驗了。

文/劉曠公眾號，ID：liukuang110

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