請金小妹拍的廣告上線1天就被撤了，百事可樂這次錯哪了？
來源：好奇心日報
作者：朱凱麟
花重金請大明星拍廣告，幾天之內(nèi)就被罵得下架了——這種慘不忍睹的事發(fā)生在了百事可樂身上。
這個 4 月 4 日上線、由名模 Kendall Jenner 主演的新廣告描繪了一場示威游行活動，正在拍攝廣告的 Kendall 脫掉假發(fā)，加入游行人群，依靠一罐百事可樂化解了防暴警察和示威者之間劍拔弩張的氣氛。
但是很多人指出，廣告中描述的場景和去年美國路易斯安那州巴吞魯日槍擊案的新聞圖片極其相似，當(dāng)?shù)匾幻谌吮痪鞓寶⒅滤溃瑑芍芎?3 名執(zhí)法人員被槍殺身亡，這一系列事件引發(fā)了持續(xù)的抗議活動。當(dāng)時，一名 28 歲的護(hù)士 Leshia Evans 向防暴警察獻(xiàn)花的照片在網(wǎng)絡(luò)上廣為流傳，被認(rèn)為是沖突中寶貴而復(fù)雜的和平圖景。
到了百事可樂的廣告中，花朵變成了百事可樂，而人們顯然不認(rèn)為碳酸飲料有資格變成和平的象征。百事的廣告忽視了問題的嚴(yán)重性，說的嚴(yán)重點，這是利用人們的痛苦賣可樂。
黑人民權(quán)領(lǐng)袖馬丁?路德?金（Martin Luther King Jr.）最小的女兒也忍不住諷刺：“如果我爸早知百事可樂有此能力的話……”
有人則發(fā)推說：“我們在巴爾的摩試了試（廣告里的做法），什么都沒有發(fā)生。”
大量的反對聲音認(rèn)為這支廣告粉飾了真實的社會活動，YouTube 用戶 Gabe Steinberg 在視頻下面評論說：“如果這廣告的結(jié)尾是 Kendall Jenner 被防暴警察用胡椒粉噴一臉，那我可能會買一罐百事。”
社交媒體追蹤分析公司 Brandwatch 的數(shù)據(jù)顯示，關(guān)于 Pepsi 的負(fù)面討論大量增加，而這些討論的詞云分析中，出現(xiàn)最多次的一個詞是 Tone-deaf，直譯為音盲，但也可以指代某人某事搞不清楚狀況、無知。
百事可樂在隨后發(fā)表的一份聲明中表示，公司原本想借這支廣告向全球宣揚團(tuán)結(jié)、和平和理解的訊息，但不幸沒有達(dá)成目標(biāo)。公司感到非常抱歉，廣告的原意并非要輕視嚴(yán)肅的議題。百事可樂也向廣告的女主角 Kendall Jenner 道歉，表示造成了她的困窘處境。
這支廣告作為百事今年全球營銷 Live For Now 的第一條廣告，已經(jīng)做好了在電視、網(wǎng)絡(luò)等各種媒體投放的準(zhǔn)備，但現(xiàn)在這些錢很可能都打了水漂。目前百事 YouTube 上的該廣告已經(jīng)刪除，不過卡戴珊姐妹的 YouTube 賬號上的這支廣告仍然保留著，目前的播放量達(dá)到 268 萬，獲得了 9518 個贊，5 萬個踩。
Kendall Jenner 是美國著名的名媛家族卡戴珊家族中的四女兒，今年 21歲，金·卡戴珊是她同母異父的姐姐，跨性別者凱特琳·詹娜則是她的父親。作為模特兼電視名人，Kendall Jenner 從小就在電視真人秀上曝光，2015 年被時代雜志選為全球最有影響力的青少年之一，在 Instagram 上擁有 7780 萬粉絲，她不久前剛剛成為 CK 的最新海報模特。
這支廣告是由百事的內(nèi)部創(chuàng)意團(tuán)隊 Creators League Studio 制作的。這是公司去年建立的一個團(tuán)隊，負(fù)責(zé)未來幾年內(nèi)百事旗下各品牌包括廣告、音樂專輯、電視劇、電影、真人秀在內(nèi)的營銷內(nèi)容，當(dāng)時被認(rèn)為是大公司拋棄傳統(tǒng)廣告公司，更主動控制營銷內(nèi)容的標(biāo)志。
新廣告上線后，資深廣告及 MV 導(dǎo)演 Joseph Kahn 發(fā)推說：“打包走人吧伙計們，我們的行業(yè)完蛋了。”
事實上，可樂公司在廣告里討論種族融合的話題并不新鮮。最經(jīng)典的例子是 1971 年可口可樂的著名廣告《山頂》，不同膚色的年輕人拿著可口可樂合唱一首廣告歌。
“《山頂》并沒有試圖戲劇化地呈現(xiàn)一個真實事件，而百事試圖重現(xiàn)一次抗議游行，讓一切顯得很不真實。”睿獅廣告公司的前合伙人、現(xiàn)波士頓大學(xué)的廣告學(xué)教授 Edward Boches 在接受 Adweek 的采訪時說，“（這支廣告）完全沒有展現(xiàn)出抗議者的心態(tài)，傳達(dá)出來的只有不誠實和做作，很顯然是那些沒參加抗議、完全不懂何為被壓抑的憤怒的人制作的。”
怎么說呢，經(jīng)過這件事，百事公司的人現(xiàn)在應(yīng)該明白了：別假裝憤世嫉俗，人們總是能把你一眼識破。
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